品牌维护与危机管理

思考：品牌一旦建立是否意味着可以一劳永逸？7.1品牌维护概述品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称“王麻子”剪刀始创于清朝顺治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率为216.6%，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产品牌维护的意义有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求有利于抵抗竞争者的攻击有利于预防和化解危机商务通的品牌老化商务通在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大之位，笑傲江湖之时，遭遇到“名人”的强烈反击。“名人”借《笑傲江湖》推出了比濮存昕更年轻、更酷的代言人——李亚鹏。在产品设计上也进行了大胆的创新——体积更小、重量更轻、颜色更酷。广告语也是一个字“酷”！同时配以强大的广告攻势，销售商更使出了降价的“杀手锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。人们的注意力都转移到“名人”身上了，而转过身来看“商务通”，就显得“商务通”老了。品牌监测1.建立品牌监测信息系统内通外达信息准确传递快捷2.品牌监测的内容对消费者品牌选择行为的监测知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等对竞争性品牌的监测竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争对手的实力和弱点对品牌市场表现的监测品牌销售额、销售量、市场占有率等等7.2品牌维护的策略品牌维护的策略品牌的法律维护品牌的经营维护是指品牌的商标保护策略注意事项：1.取得商标专用权包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等被抢注的少林商标“等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们不能使用少林功夫的名称”。2003年5月28日少林武僧团“少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈释永信大师对记者这样说。现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内容“一网打尽”。欧洲一些国家以及日本在注册“少林寺”商标的同时，把与之相关的“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳法”等等含义也全部包含在内。这种将“少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来的结果是什么？结果：国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲解，认为“少林功夫”只是“武术”2.维护商标的权益维护商标专用权维护商标使用的时效性注册商标续展的规定3.商标设计应该与众不同品牌的经营维护是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动主要内容：保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象品牌的更新策略建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度质量是品牌的基础维护高质量的品牌形象的途径评估产品目前的质量掌握消费者对质量要求的变化趋势从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象品牌的更新策略产品更新全新产品和改进产品依据：根据消费者的需求品牌的重新定位竞争环境迫使企业改变品牌的定位案例：万宝路、七喜时代变化引起的再定位案例：李.库伯牛仔裤品牌品牌名称的更新一般因企业经营战略发生变化而改变案例：联想品牌英文名称的变化品牌的原英文名称：lengend品牌的新英文名称：lenovo品牌标志的更新原则：不能偏离品牌的核心价值案例：苹果公司换标志品牌包装的更新本质：产品品质的外在形态表现案例：百事可乐品牌传播的更新品牌传播方式的更新品牌传播信息的更新广告的更新包括：广告作品、广告发布时间、广告代言人和广告形式等内容最初被称为“布拉德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世12年。也正因如此，在本世纪二、三十年代，百事可乐公司曾三次准备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后不久，正当百事可乐公司总裁古兹走头无路的时候，一个点子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂比可口可乐晚了8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是6.5盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。如能改用12盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装其百事可乐来销售。这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍5分”广告的支持下，收到了非常好销售效果可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃10亿个左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用5分币投币购买的冷饮购买机无法改造。包装的改变使百事可乐绝路逢生。1936年盈利200万元，1937年更赚420万元。到了1953年可口可乐的销售量下降了3%，而百事可乐的销售量则增加了12%建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度收集消费者的各种信息研究消费者需求，开发新产品征询关于品牌的相关意见加强两者的感情联络广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件始作俑者竟然是一只小小的蟑螂有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼碰到这种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但这几位消费者不同意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害。同时，汤是高温煲出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费者迅速端起这碗蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予以曝光。由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴，致使“蟑螂汤事件”一发而不可收拾。最终这家企业声誉一落千丈，陷入了停业整顿困境7.3品牌危机概述品牌危机的含义是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态品牌危机的特征突发性（首要特征）危害性扩散性机遇性经典案例：强生公司的泰诺胶囊投毒事件强生泰诺胶囊投毒事件1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。事件发生后，在首席执行官吉姆•博克（JimBurke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花1亿美元巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。事故原因：一个伤心病狂的人的行为后续工作：没有将产品马上投入市场。当时美国和芝加哥等地的地方正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%7.3品牌危机的成因外部原因内部原因1.他人的陷害出于竞争或其他的原因案例：泰诺胶囊的投毒案2.媒体报道由于时间和知识的局限或不负责任案例：英国《星期日泰晤士报》刊登的错误新闻报道3.受到其他品牌的牵连其他相关品牌的负面影响南京冠生园陈陷月饼事件假冒品牌4.品牌代言人的影响案例：可口可乐公司的雪碧代言人5.宏观原因如国家方针政策、法律条文、战争、经济形势、社会进步、恐怖主义等等6.自然灾害是指非人为原因造成的品牌危机的总称狭义自然灾害迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的伤害，如企业关键人物的突然死亡内部原因1.决策失误（最可怕）如不当的新产品开发、错误的市场定位、盲目扩大规模等案例：1985年可口可乐公司推出新配方产品2.低水平管理包括：机构设置上不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格等案例：美国安然公司案例：博帕尔灾难博帕尔灾难1984年12月3日就在印度的博帕尔市，一家美国联合碳化物公司所属的农药厂发生毒气泄漏事故，造成震惊世界的惨案。“博帕尔灾难”是有史以来最严重的事故性污染造成的惨案。“博帕尔”也由此成为工业污染导致大量死亡的代名词。案件回顾1984年12月3日凌晨，美国联合碳化物公司印度公司农药厂一个储气罐内的压力急剧上升。储气罐装有45吨用于制造农药的原料——液态剧毒异氰酸甲酯。3日零时56分，储气罐阀门失灵，罐内的剧毒化学物质开始泄漏，并以气态迅速向外扩散，扑向正在熟睡的博帕尔市民。。第二天早晨，博帕尔市好像遭遇子弹袭击一样，一座座房屋完好无损，但到处是人和牲畜的尸体，好端端的城市变成了一座恐怖之城。这就是震惊世界的博帕尔化学泄漏事件，它直接致使3150人死亡，5万多人失明，2万多人受到严重毒害，近8万人终身残疾，15万人接受治疗，受这起事件影响的人口多达150余万，约占博帕尔市总人口一半。事故的起因美国联合碳化物公司在印度博帕尔市的农药厂因管理混乱、操作不当，致使地下储罐内剧毒的异氰酸甲酯因压力升高而爆炸外泄经济赔偿事后，印度政府提出500亿美元的赔偿诉讼，打了5年官司，最后，美国联合碳化物公司赔偿4.7亿美元。罪行审判2010年6月，印度法院对8名“博帕尔”毒气泄漏事故直接责任人予以最少2年有期徒刑的惩处。多达178名控方目击证人和3800页的书面证明促使法官作出了终审判决3.生产性错误是指由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的企业内部错误品牌危机的重要成因之一案例：SK-II化妆品案例：顾客砸奔驰汽车事件4.广告错误案例：立邦漆7.5品牌危机管理品牌危机管理是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称品牌危机管理是一个系统工程品牌危机的预防品牌危机的处理品牌危机的恢复管理一则寓言故事森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦！”品牌危机的预防品牌危机管理的首要任务具体工作树立企业全员的“危机意识”严格监控企业运营各环节建立品牌自我诊断制度建立信息检测系统扑捉品牌危机征兆提供潜在危机解决对策建立品牌危机管理小组完善品牌危机应对策略排除险情品牌危机的处理品牌危机管理的核心内容原则主动性原则快捷性原则最佳处理时间：事件发生后的第一个24小时之内诚意性原则真实性原则统一性原则全员性原则品牌危机处理的一般措施1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延对危机事件进行调查为企业下一步的行动提供支持组织对外的信息传播对危机事件采取必要的处理措施2.迅速实施适当的危机处理策略原则：维护消费者的利益策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等3.做好危机沟通（1）明确沟通的对象受害者：直接的利益相关者新闻媒体：危机事件传播的主要渠道主动配合新闻媒体及时通报危机处理的情况与进展员工消除顾虑收集建议社会公众：企业生存与发展的基础（2）准确选择沟通的时机危机发生的第一时间危机真相大白的时间（3）传播渠道的选择大众媒体和口碑4.坦诚地公开危机