公共关系学案例——王石捐款门

LOGO布衣公子作品个人品牌建设中层经理人培训之——点击此处，写上您公司的名称万科的公关危机汶川地震引发的LOGO2目录重塑救灾形象万科公关危机的诱因万科公关危机的应对建议及思考王石捐款门事件概述LOGO3目录重塑救灾形象万科公关危机的诱因万科公关危机的应对建议及思考王石捐款门事件概述王石捐款门概述过渡页TRANSITIONPAGE—4—1王石捐款门概述•内容简要概况•“捐款门”事件时间表•王石回应—5—LOGO沟通知识概述王石捐款门概述王石捐款门事件——概况。2008年5月12日，在为四川地震灾区捐款200万元之后，万科董事长王石表示，“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。但是鉴于万科在国内房地产的老大地位和2007年超过523亿元的销售额，以及在此次捐款救助活动中，慷慨解囊达千万甚至上亿的企业不在少数的社会现实，不少网友表示：万科捐赠200万，和其公司的规模和盈利极不相称。网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，王石在焦点房地产网的博客点击量也扶摇直上。迫于舆压力，王石在灾区对公司“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案，部分网民对王石的补救行为并不“买账”，王石本人以及万科的品牌形象跌至谷底，时至今日仍不能翻身，纵观万科此次陷入的危机，无疑就是一场公共关系危机。—6—LOGO沟通知识概述捐款门事件2.事件时间表时间王石捐款门概述5月15日王石发表博客回应“200万是个适当的数额”、“万科普通员工的捐款以10元为限”，遭众网友指责甚至漫骂。5月23日潘石屹发表博客为王石“辩护”引发新一轮讨论。捐款门事件时间表—7—LOGO沟通知识概述王石捐款门概述“只有在大灾发生的时候，才知道是谁在献爱心。”王石的反应王石的回应1.王石的回应“生命是第一位的。地震发生当天，万科集团总部捐款200万元。”这是汶川大地震后，王石的最新博客。而就是这200万元的捐款，让万科及王石都成为被质疑的对象。去年，万科销售额排名内地第一，超过523亿元，净利超过48亿元，此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四。“只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳。”—8—LOGO沟通知识概述浪尖上的万科曾诞生中国首富的碧桂园，除公司捐款300万元外，大股东杨惠妍并出资1000万元，委托广东青少年基金会成立汶川孤儿的抚养基金，负责此次地震孤儿至成年的生活费用；朱孟依控股的合生－珠江以及国企华侨城集团，均捐资1100万元。总资产不及万科十分之一的世茂股份、泛海建设、中型房企四川蓝光，捐款也为1000万元。王石募捐门事件进一步激化对于这些质疑，王石在其博客里表示：“对捐出的款项超过1000万元的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为，万科捐出的200万元是合适的。”他的理由是，中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。《第一财经日报》记者查阅资料发现，在今年的雪灾中，万科分批前后合计捐款100万元。在2003年的非典中，万科未出现捐款记录。相比之下，此次汶川大地震，万科的捐款额已有大幅提高。—9—LOGO沟通知识概述浪尖上的万科王石所谓的“不要让慈善成为负担”是否合理？为什么会招致社会各界人士那么多的不满、埋怨？那么万科集团又该有怎样的应对措施？请思考王石募捐门事件进一步激化王石透露了一个细节，“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”根据万科年报，截至2007年末，万科职员合计16464人，根据其报表中的管理费用超过17.63亿元进行平摊，每人年均收入超过10万元。而某位已经离职万科的地区普通中层曾对记者表示，去年其收入接近翻倍，超过30万元，“万科的福利其实很好，离开万科的人不会是由于薪水原因。据统计，此次地震万科员工捐款合计20万元左右，平均每人约12元，与其提示限额基本相符。其他房企如招商地产、保利地产等员工捐款分别为50万元及40万元。其中保利地产员工人数2007年末为3939人。值得注意的是，在此次万科积极倡导的上述联席会议上，万科首先捐出善款20万元。其他如中城联盟捐出300万元、阿拉善捐出300万元、成员全部为亿万富豪的企业家俱乐部捐出100万元。据公开资料，今年的1～4月，万科积极在内地土地市场抄底，合计耗资超过53亿元囤地。过渡页TRANSITIONPAGE—10—2重塑救灾形象•万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说•王石绵竹灾区现场道歉•地产商集体重塑救灾形象2.1从沟通渠道的角度来分析为啥沟通不畅LOGO—11—主动去开启公关渠道，重塑救灾形象。15月20日,万科发布了《关于参与四川地震灾区灾后安置及恢复重建工作的董事会决议公告》；21日,王石在接受媒体采访时首次对自己的言论表示了歉意。•万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说该决议核心内容如下：(1)批准公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发；(2)批准公司在净支出额度人民币一亿元以内参与上述工作；(3)上述费用将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出。公司将在每年的年度报告中披露具体的支出情况。紧急公关，万科能否顺渡难关？2.1从沟通渠道的角度来分析为啥沟通不畅LOGO—12—王石绵竹灾区现场道歉。2•万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说紧急公关，万科能否顺渡难关？21日，王石在四川绵竹市遵道镇接受搜房网采访时，他第一次针对公司“捐款门”事件公开道歉。王石说道：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因，一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”2.1从沟通渠道的角度来分析为啥沟通不畅LOGO—13—王石绵竹灾区现场道歉之后续反响。3•万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说紧急公关，万科能否顺渡难关？王石所说的“那句话”指的是地震三天后的5月15日，王石在自己博客中的一篇名为《毕竟，生命是第一位的(答网友56)》的文章，王石在文章中称：“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要因慈善成为负担。”王石表态很快为公司以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至谩骂。很多人表示：“万科在我们心中一落千丈。”更有网友指出，万科8.2级的地震从此开始。2.1从沟通渠道的角度来分析为啥沟通不畅LOGO—14—王石绵竹灾区现场道歉之后续反响。3•万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说紧急公关，万科能否顺渡难关？尽管万科声称将以专业力量救灾，但依然没有得到公众谅解，批评声在过去一个多星期里从来没有停过。在巨大公众压力之下，5月20日，万科发布公告，宣布公司以1亿元资金参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；“该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发”。从万科捐款220万元，到昨天王石正式道歉，已经过去了整整10天时间。相比当初的捐款额，万科以50倍的代价所作出的努力之下，能否挽回这场企业公共形象的空间危机，还很难预料。2.1从沟通渠道的角度来分析为啥沟通不畅LOGO—15—地产商集体捐款赠物重塑救灾形象2地产商集体重塑救灾形象地产商集体重塑救灾形象截至5月19日中午，四川汶川大地震发生一周后，地产业捐款总额约4.6亿元，在所有行业的现金捐款中，排行倒数第二（倒数第一是无偿进行了难以列数的药品支援的医药行业）。在人们对地产业捐款救灾过于“冷静”的质疑中，不少地产公司员工甚至业主开始感受到压力。故从5月17日开始，部分地产商纷纷以补捐善款、捐建学校等为主要方式，采取了各种挽救品牌形象的紧急应对措施。2.1从沟通渠道的角度来分析为啥沟通不畅LOGO—16—地产商集体捐款赠物重塑救灾形象3地产商集体重塑救灾形象地产商集体重塑救灾形象在地震发生当天（5月12日）宣布捐款50万元的富力，两天后又将善款加码至300万元，本周又增加至1300万元。保利集团在5月13日通过中国红十字会向灾区捐款300万元后，5月20日合计捐款额超过1124万元，其中员工捐款近159万元，相当于人均403元。中海地产则从300万元追加到1100万元。碧桂园捐款1300万元后，本周再度追加2000万元。捐出现金最多的是雅居乐地产，在5月13日捐出500万元后，5月20日其再度追加捐款1亿港元，要求款项主要用于灾后重建，特别是当地学校的重建。2.1从沟通渠道的角度来分析为啥沟通不畅LOGO—17—地产商集体捐款赠物重塑救灾形象4地产商集体重塑救灾形象地产商集体重塑救灾形象在地震发生当天，以个人名义捐款200万元的星河湾地产董事长黄文仔表示，已向广州市统战部提交申请，他要亲自前往重灾区，捐建一所能抵御8级地震的示范性小学，“我要亲自设计、把关，带施工单位前往施工，投入将不止几百万元”。他表示，目前的规划是“这所小学将服务1.3万到1.5万人的区域”，学校有体育场、标准跑道，总面积6900平方米、可容纳18个班、800名学生。这是首次有地产商主动要求自行设计施工捐建学校。—18—LOGO为啥沟通不畅个人想法【点评】企业家危机公关素养缺失。王石的背后是中国地产标杆企业万科地产，王石无异于万科的“新闻发言人”，一个好的新闻发言人。讲话必须是字斟句酌的，肆意表达，后患无穷。王石在汶川大地震中的尴尬提醒企业家要加强公关知识的“补钙”。如果有所谓成功的秘诀，那必定就是指要能了解别人的立场。我们除了站在自己的立场上考虑之外，也必须要有站在别人的立场上考虑问题的处事能力。——福特过渡页TRANSITIONPAGE—19—3万科公关危机的诱因•从理念和文化层面，它不合时宜的言论触犯了社会公众的道德。•在战略与决策层面贻误时机。•在制度和执行层面屡屡失误。•在协调和沟通层面欠缺管理。—20—LOGO沟通能力提升从理念和文化层面，它不合时宜的言论触犯了社会公众的道德。1.言论不合时宜国难在前，公众的民族意识空前强烈，道德的标尺被放在衡量一个企业是否优秀的首要位置。而万科却在此时因小失大。如果说许多企业过往的一些慈善行为尚有一些做秀宣传的嫌疑的话，这一次相信绝大多数善良的中国人和中国企业的慈善捐助行为都是发自内心的。然而在这样一个大环境下，万科集团却将更多的关注投给了企业自身的购房用户。尽管具有为客户负责的善良初衷，但是王石在博客回复中却没有用“大爱之心”关注所有灾民，这无疑会最终导致做无用功，招致外界的一片唾骂。公关能力有待提升—21—LOGO沟通能力提升在战略与决策层面贻误时机。2.在战略与决策层面（1）没有系统评估及处理整个危机事件。从5月12日到5月20日，万科毫无征兆地从捐款额200万元一下提升到以无偿投入1亿元参与灾后重建，董事长王石也改口向公众道歉，其中没有可信的酝酿过程，反而让公众觉得这是万科在压力下的无奈之举，并非诚意。（2）企业管理层决策方面存在不足。面对网上对万科在地震中捐赠过少的争议，万科董事会却没有再召开临时股东大会，对捐款追加的事宜进行决策。（3）王石作为董事长，他没有发挥好领导者的作用，体现的是一种道德的缺失。张会亭曾在《企业如何包装CEO形象》中指出：“对一个企业的CEO来讲，尤其是成为凤毛麟角的公众人物之后，你的任何一言一行都将不再仅仅代表你个人，而是不自觉地会被外界联想到你的企业形象。想扯都扯不开。这时候你唯一要做的就是‘敏于思而慎于言’。”但是，王石却“在不恰当的时候说了不恰当的话”。—22—LOGO沟通能力提升在制度和执行层面屡屡失误。3.制度和执行的失误（1）万科的公关危机处理机制缺失。当南方都市报记者联系万科新闻发言人刘小姐的时候，她