《公共关系学》PPT课件

三、内部公关——铸就铜墙铁壁（一）内部公关经常遭遇的问题1、内部公众体系不明确。2、内部关系总是危机四伏。3、谁也不愿意承担责任。4、喜欢传播于组织不利的言论。5、内部人际关系紧张。6、领导没有威信，员工缺乏向心力。7、你受重视吗？你重视别人吗？8、如何造就全员公共关系的氛围？（二）内部公关提示1、让员工分享100%的信息，并赋予优先知晓权。2、一切重在参与。3、让他成为组织真正的主人，千万别克扣他的权利。4、重视与你作对的意见领袖。5、人人都有双重欲望，既想成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出组织中出类拔萃。满足他们就是胜利。6、组织的外张力与组织的内聚力成正比。7、以人为本的人本主义的团队思想。8、满足顾客需要成为组织一切活动和工作的中心环节和指导思想。9、以一线员工为核心的团队式管理思想。10、鼓励员工取悦顾客，而非取悦管理层，员工将搞好同顾客的关系作为自己工作和活动中心，才是对企业的增值性活动。11、坚决将权力下放，权力下放是对员工行为能力的信任，也是实现员工自我管理的必要条件，更是团队管理所必需的前提。12、推行关系营销是企业内部的一场革命。（三）案例1、哈佛名言：“人是最重要的资产”2、美国通用汽车公司总裁斯隆：“把我的资产拿走吧，但是要把我公司的人留下，五年后，我将使拿走的一切失而复得。”3、橄榄球的“团队精神”（隆巴迪）4、案例：（1）公司不是兵营——美国惠普公司的用人之道人才=资本+知识=财富博士+车库=公司（2）“团队精神”的魅力——“做三菱人，用三菱货”（3）马柯米克——危难之机出高手内部公关启发：1、信任员工、尊重员工——贯穿于组织的日常运作和管理中。2、团队精神的培养——全员公关，培养全员公关意识。3、时刻保证员工的利益——实事求是的态度、扎实的工作、人情味的工作艺术。四、顾客公关——我眼中只有你（一）顾客公关经常遭遇的问题1、你的顾客是谁？他们在哪里？2、顾客需求是什么？有什么行为特征？3、你应该与哪些顾客建立并保持关系？4、你对顾客的重要程度有排序了吗？5、你欢迎有问题的顾客吗？冲突了怎么办？6、你通常用什么办法保持与顾客的联系？7、如何维持顾客忠诚？8、你知道顾客满意度吗？9、如何实施顾客满意度的调查？（二）顾客公关提示1、如何进行顾客关系运作？（1）顾客认知决定他们的行动。（2）决定顾客需求的因素是经验的影响和口碑效应。（3）决定顾客关系的不同层次的元素。联系的媒介联系的频率同谁联系每次联系的内容范围每次联系相互交换的信息每次联系达成的共识每次联系的成本（4）目标顾客满意的构成要素商品价格品质优良点品质不良点印象经营评价商品评价企业形象评价服务人员服务商品服务活动设计（5）造就忠诚顾客顾客——购买——满意——忠诚——传播建立口碑——产生利润10%——一般顾客30%——满意顾客60%——忠诚顾客（6）赢得目标顾客的方法：与您联系很方便让他觉得他有一定的“特殊”地位你总能快速有效地解决他的问题让他觉得你非常的善解人意2、保持顾客比赢得顾客更关键（1）100个满意的顾客会带来25个新顾客。（2）每收到1次顾客投诉，就意味着还有26名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了。（3）获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的五倍。三、案例1、诚信：企业形象之基——一部电梯两种态度分析：（1）企业内部信息传递渠道不畅通。（2）企业内部公关失利。（3）企业危机公关意识漠然。（4）顾客利益至上观念淡漠。（1）助考大行动（94年6月始，江、浙、沪）（2）大规模“寻找十大类千名病友”活动（95年3月，江、浙、沪、粤、鄂等省市）（3）“百名抗病勇士”和“百名特困病友”寻访活动（96年，浙、沪）（4）“寿星”寻访活动（96年，江苏）（5）寻找“中华好公民”活动（97年6月，沪）（6）养生堂金秋敬老健康咨询日（97年10月19日，广州）（7）雄鹰计划（98年4月，江、浙、沪）（8）“健康中年”体质检测活动（98年8月，江、浙、沪、粤）2、养生堂与她的最美——把最美的我奉献给你（9）“免疫工程”大型专家义诊咨询和知识竞赛（98年10月-11月，江、浙、沪）（10）设立“谈家楨生命科学养生堂奖学金”（97年4月）（11）千岛湖大自然观光夏令营（97年6月）（12）捐赠抗洪救灾（98年8月16日，“万众一心”晚会，160万）（13）关爱知识分子健康系列活动（01年12月）（14）朵而杯“我心目中的妻子”征文大奖赛（97年3月）（15）“女人什么时候最美”设问征答活动（98年2月）（16）朵而女性新主持人大赛（99年4月-8月）（17）“在你最美丽的时候遇见谁”设问之二（00年8月）（18）“热爱生命，祈福健康”养生堂健康使者敲响净慈寺2006年迎新钟声（05年12月31日）分析：（1）主题选择：健康、科教（2）企业旅游：新颖吸引媒体、公众（3）重视消费者意见（4）敏锐的触角，紧抓市场脉搏五、危机公关——永远的痛（一）危机公关经常遭遇的问题1、自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？2、企业一夜间被媒体曝光之后，怎么办？3、对不期而至的危机，我总是手足无措？4、遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？5、危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？6、危机预管理能解决现时发生的危机吗？7、危机发生时如何进行传播控制管理？8、公共关系危机与危机公关是一回事吗？（二）概念1、危机2、公共关系危机3、危机公关（CrisisPublicRelations）4、危机管理（CrisisManagement）（三）危机公关的特点和类型1、危机特点：突发性、普遍性、严重性、危害性（1）企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免（2）关于危害传播的研究指数2、类型（1）自然灾害（2）人为破坏（3）失实报导（4）自身行为不当（5）社会其它（政治、经济）因素（四）加强危机管理的意义1、加强危机管理是“四高”组织的一门必修课高管制（指直接危及人生命的产品或组织，如食品、药品、保健品、医院、交通等）高成长性高品牌排行高知名度四高2、可以化解危机，赢取效益最大化3、可以降低组织的隐性成本4、可以化被动为主动，有效提升组织知名度和美誉度（五）危机管理团队1、“出主意的人”2、“善于收集情况的人”3、“提反面意见的人”4、“管理档案的人”5、“重视人道主义的人”（六）危机公关的“5S”原则唐僧、孙悟空、八戒、沙僧的新故事唐僧：女儿国化妆品有限公司——中高档护肤用品孙悟空：齐天生物技术有限公司——老君牌延年益寿丹八戒：天蓬肉制品有限公司——“天蓬”火腿等肉制品沙僧：流沙河饮料有限公司——流沙河矿泉水唐僧：生产许可证问题孙悟空：虚假广告问题八戒：农药防虫蝇问题沙僧：矿泉水里有死老鼠危机公关的“5S”原则（1）承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）（2）真诚沟通原则（SINCERITY）（3）速度第一原则（SPEED）（4）系统运行原则（SYSTEM）（5）权威证实原则（STANDARD）承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）北风和太阳的故事危机爆发后，公众的表现：强烈关注非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无”的心态危机爆发后，公众关注的问题：利益问题感情问题真诚沟通原则（SINCERITY）——遇到危机时，你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众的看法。母鸡和孔雀的故事“三诚”原则：诚意诚恳诚实危机沟通的“两要”、“两不要”要诚实——有助于建立信任要尊重公众的感受不要过度反应不要过度承诺速度第一原则（SPEED）正确地处理，是危机管理的前提；正确地公关，则是危机管理的核心。“新闻炸弹”总是不约而至！努力要求自己在第一时间、第一空间，发表第一声音。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。系统运行原则（SYSTEM）一只鹿逃生的故事以冷对热，以静制动统一观点，稳住阵脚组建班子，专项负责果断决策，迅速实施合纵连横，借助外力循序渐进，标本兼治权威证实原则（STANDARD）自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄充分发挥和随时调动新闻媒体的权威传播功能争取权威机构的支持赢得消费者代表的支持骄傲的狮子比较：危机处理的原则国际著名的英国危机公关专家：迈克尔·里杰斯特《危机公关》（1）三“T”原则（2）公众至上——是公共关系、也是危机处理的核心原则。（3）声誉至上——危机处理的出发点和归宿点。TellyourowntaleTellitfastTellitall（七）危机处理进行曲1、深入现场，了解事实(例：普京在“库尔斯克”号事件前期处理中的公关错误00.8）2、分析情况，确立对策3、安抚受众，缓和对抗(例：普京在“库尔斯克”号事件中期处理中的成功00.8）5、多方沟通，加速化解(例：百事可乐的注射器针头事件93.6）6、有效行动，转危为机(例：巨化集团泄氯事件93.8）7、总结提炼，反败为胜4、联络媒介，主导舆论(例：“上海50”的《一批新拖拉机病卧田头事件》90.6）3、媒介总是渴望有多种声音，唯有你，渴望一种声音到永远——让新闻发言人去对付媒介吧。4、危机管理小组应该是一种常设机构，不是吗？5、从来不说“无可奉告”。如果你不知实情，就谈点其他的。6、在危机来临时，没有比显示关心、同情和帮助更重要。7、公关是一门示范性的艺术，展示信息永远优于陈述信息。1、知道“防患于未然”吗？行动吧！把危机“扼杀在摇篮中”，将危机管理进行到底。2、“新闻炸弹”总是不约而至！努力要求自己在第一时间、第一空间，发表第一声音。（八）危机公关提示（九）案例1、巧借“危机”为“契机”——山东东阿阿胶集团应对“福胶事件”项目背景02年4月14日晚间，中央电视台《焦点访谈》节目播出了《马皮上面有文章》的报道，对山东集团“以马代驴”黑幕进行曝光，引起社会的广泛关注和阿胶市场的强烈震动。山东东阿阿胶集团办公室的电话也开始没完没了地占线，接到大量投资者和消费者的咨询，询问公司与福胶集团是否存在关联、公司产品销售及业绩是否会因此受到影响等等。15日当天各地电台、电视台、各大报社的记者蜂拥而至。项目背景山东福胶集团东阿阿胶集团核心生产企业同在1952年诞生产品的主要成分、剂型、品种、规格等方面基本相似在销售网络上也较为相近竞争对手项目背景山东福胶集团：国家大中型企业，曾跻身全国中药企业50强山东省科委认定的高新技术企业公司的主导产品“福”牌阿胶曾获国家金质奖章1995年被国家卫生部评定为一级中药保护品种“福”牌和“东阿镇”牌商标还被评为山东省著名商标福胶集团以往一直主张实施“大市场，高质量，低成本”战略，强调以实施倒逼成本管理法为基础，降低生产成本，提高产品市场竞争力反复强调产品质量，塑造良好的企业形象和品牌形象在廉价马皮和优质驴皮的取舍间迷失方向项目背景东阿阿胶集团拥有目前中国最大的阿胶生产企业，和福胶集团曾有原产地之争。两家企业在宣传产品时都不忘引用药圣李时珍在《本草纲目》的记载，“阿胶，本经上品，出东阿，故名阿胶。”东阿阿胶所在地为山东省聊城市东阿县；福牌阿胶则坐落在济南市平阴县东阿镇；两家都引经据典，力求考证自身所在地就是正宗的阿胶原产地。项目实施15日凌晨，东阿阿胶集团迅速在企业网站首页全文转贴了央视的相关报道，加注了《多行不义必自毙，平阴搀假被曝光》的标题，并在文章的开头和结尾强调“东阿阿胶集团提醒您，购买时一定要认准东阿牌阿胶”。至当天上午8：23，此文已被阅读64次，下午15：36，东阿阿胶又发布了《声明与敬告》，称“同是阿胶企业，福胶集团的做法让我们为其感到耻辱”，并以“好阿胶东阿造”为结束语。数分钟后，这份声明不仅增加了有关公司实力和所获荣誉的更多内容，还详细地列举了“东阿”牌阿胶的主要特征，以与其他品牌阿胶严格划清界限，并且不厌其烦地罗列上一长串的公司各主要部门包括各地分公司的销售电话。项目实施不多时，一篇长达4000字访谈文章《常溢新香“东阿牌”》再次闯入眼帘。东阿阿胶集团董事长刘维志的