体育市场营销第三版

体育市场营销（第三版）体育市场营销学的理论体系派生课程体育产业经济学体育市场营销学经济学理论基础行为科学（最接近实践的层次）市场营销学产业经济学应用经济理论体育市场营销学的框架与研究内容体育市场营销概述体育市场的的调查与预测体育市场营销战略（STP）体育市场营销组织、管理与策划4Ps体育产品分销渠道的选择体育产品促销手段的运用体育产品的设计与开发生产体育产品价格的制定从时空的角度(狭义)市场是买卖双方交换的场所一、什么是市场体育市场是指买卖体育实物产品与体育服务的场所。滔博运动城（专业商店）从经济学角度（广义、抽象）通过交换反映出来的人与人之间的关系。一、什么是市场体育市场是体育实物、体育服务产品交换活动和交换关系的总和。营销视角人群＋购买欲＋购买力市场是指人组成的，对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群买方市场体育市场卖方行业体育产业交换潜在市场人群＋购买欲/购买力现实市场条件一、什么是市场从营销角度体育市场是指个人或组织对体育实物产品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望的现实和潜在的需求。一、什么是市场市场营销的定义（菲利普.科特勒，1994）“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。”什么是体育市场营销体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销所进行的一系列活动的计划、实施和控制。”体育市场营销相关概念1、需要欲望需求needwantdemand5、自我实现4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要马斯洛需要层次体育市场营销相关概念1、需要欲望需求needwantdemand5、自我实现4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要马斯洛需要层次第一章体育市场概论第一节体育市场概述：一、市场是商品交换的场所和领域，通常以其交换的商品的用途和特点来划分。体育市场的交换对象是体育实物产品和体育服务产品，为此，体育市场就是指体育服务产品和体育实物产品经营交换的场所及交换关系。第一章体育市场概论二、体育市场的要素（一）体育市场主体结构1.体育市场供给方2.体育市场需求方3.体育市场中介第一章体育市场概论（二）体育市场客体结构1.体育市场商品2.体育生产要素市场第一章体育市场概论三、体育市场的特征（一）市场形态多层次（二）交易对象不固定（三）生产与消费的同时性（四）产品提供方式的可选择性第一章体育市场概论第二节体育市场细分一、体育市场的类型（一）体育健身娱乐场所（二）体育竞赛表演市场（三）体育人才市场（四）体育培训服务市场（五）体育金融保险市场（六）体育信息市场第一章体育市场概论（七）体育用品市场第一章体育市场概论二、体育市场细分概述（一）有利于发现市场机会（二）有利于准确地选择目标市场（三）有利于制定富有针对性的营销策略第一章体育市场概论三、体育市场细分的原则与标准（一）体育市场细分的原则1.可进入性（也称可接触性）2.可衡量性3.可盈利性4.可区分性5.可行动性（或称有效性）6.响应性与差异性第一章体育市场概论（二）体育市场细分的标准1.人口变量2.地理变量3.心里变量4.行为变量第一章体育市场概论第三节体育目标市场选择及定位一、体育目标市场选择（一）市场集中化（二）选择专业化（三）产品专业化（四）市场专业化（五）市场全面化第一章体育市场概论二、目标市场战略（一）无差异性体育目标市场（二）差异性体育目标市场（三）集中性体育目标市场第一章体育市场概论三、市场定位战略（一）市场定位的概念（二）市场定位的方式1.避强定位2.对抗性定位3.重新定位（三）市场定位的步骤1.识别潜在竞争意识2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略第一章体育市场概论（四）市场定位战略1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差别化战略第一章体育市场概论第四节体育市场法规一.体育市场法规与体育市场发展（一）运用行政例等来管理市场体系（二）运用法律手段管理市场体系（三）市场管理的社会监督体系1.行业管理2.市场中介组织的监督3.企业自律4.消费者的监督第一章体育市场概论二.体育市场法规体系（一）体育市场法规在体育法规体系中的地位（二）我国体育市场法规的法源1.宪法2.法律3.行政法规4.部门规章第一章体育市场概论三.体育市场法规内容（一）体育企事业单位经营管理规定（二）公共体育场馆经营规定（三）体育彩票、体育广告管理规定（四）涉外体育经营有关规定（五）专项市场管理法规（六）地方性政府规章第二章体育市场营销概论第一节体育市场营销概述一、营销观念的形成与发展（一）传统的营销观念1.制造观念2.产品观念3.营销观念（二）现代的营销观念1.营销观念2.顾客观念3.社会营销观念第二章体育市场营销概论二.营销的基本过程（一）计划阶段1.了解消费者的需求2.市场选择决策3.确定营销组合（1）产品（2）价格（3）渠道（4）促销第二章体育市场营销概论（二）实施阶段1.组织2.领导与协调3.资源的获得与分配4.信息管理（三）控制阶段1.销售分析2.利润分析3.消费者满意程度4.营销审计第二章体育市场营销概论三.体育市场营销的概念与基本特征（一）体育市场营销概念（二）体育市场营销的基本特征1.无形性2.易变性3.不可分性4.易消失性5.以专业为导向6.中间商作用减弱第二章体育市场营销概论第二节体育市场营销战略与策略一.体育市场营销战略（一）体育目标市场选择1.目标市场选择的依据2.体育目标市场选择额方式（二）目标市场战略1.无差异性体育目标市场2.差异性体育目标市场3.集中性体育目标市场第二章体育市场营销概论（三）选择目标市场营销战略的条件1.企业能力2.产品同质性3.产品所处的寿命4.市场的类同性5.竞争者战略情况第二章体育市场营销概论二.体育市场营销策略（一）市场营销组合策略（二）市场竞争策略（三）品牌策略（四）服务产品有形化策略第二章体育市场营销概论第三节体育市场营销组织与管理一.体育市场营销组织（一）体育市场营销组织的概念（二）市场营销组织的演变（三）体育市场营销组织的类型二.体育市场营销管理（一）体育市场营销策划1.执行概要和目录2.当前营销状况3.机会和问题分析第二章体育市场营销概论4.营销目标5.营销策略6.行动方案7.预算和控制（二）体育市场营销实施1.制定行动方案2.建立组织机构3.设计决策和报酬制度第二章体育市场营销概论4.开发人力资源营销战略5.建立企业文化和管理风格6.营销战略实施系统各要素间的关系（三）体育市场营销控制1.年度计划控制2.盈利控制3.战略控制第三章体育消费者心理与购买力行为第一节体育消费者心理一.体育消费者的心理活动过程（一）体育消费者心理活动得到认知过程（二）体育消费者心理活动的情感过程（三）体育消费者心理活动的意志过程二.体育消费者的购买动机（一）体育消费者的购买动机（二）体育消费者购买动机的测量第三章体育消费者心理与购买力行为第二节体育消费者购买行为与策略一.体育消费者购买行为的基本模式（一）体育消费者购买行为过程（二）体育消费者购买行为的类型1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.感情型6.疑虑型第三章体育消费者心理与购买力行为7.随意型（三）体育消费者购买行为模式二、影响体育消费者购买行为的因素（一）文化因素（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素第三章体育消费者心理与购买力行为三、体育消费者购买的决策过程（一）体育消费者购买决策的内容（二）体育消费者购买决策过程中的参与者（三）体育消费的决策过程四.体育消费者的链式消费行为第三章体育消费者心理与购买力行为第三节体育消费者对服务质量的量度模型一、体育服务质量概述（一）服务质量的含义（二）服务质量的构成什么和如何（三）服务质量的特征二、体育消费者对服务质量的量度模型（一）服务质量的评价要素（二）服务质量差距模型第三章体育消费者心理与购买力行为（三）缩小体育服务质量差距的策略三、体育服务质量的测量方法（一）SERVQUAL量表的基本构成（二）服务质量测量的程序第四章体育营销环境分析第一节体育市场营销环境概述一、体育市场营销环境概念二、体育市场营销环境分类（一）宏观环境和微观环境（二）有利环境和不利环境（三）长期环境和短期环境第四章体育营销环境分析三、体育市场营销环境特点（一）市场营销环境特点1.客观性2.差异性3.相关性4.多变性第四章体育营销环境分析（二）体育市场行销环境特点1.体育市场环境是一个系统概念，具有整体性2.体育市场是不断创新与发展的系统，具有复杂性与开放性第四章体育营销环境分析第二节体育市场宏观环境一.人口因素（一）人口规模（二）人口结构（三）人口分布二.消费者购买环境（一）体育用品种类增加（二）体育赛事水平增加第四章体育营销环境分析（三）休闲体育项目增加四.销售市场环境（一）硬件环境（二）管理水平五.市场竞争环境（一）品牌竞争者（二）行业竞争者（三）愿望竞争者（四）类别竞争者第五章体育产品和品牌管理第一节体育产品及其营销策略一.产品概述（一）有形产品（二）无形产品二.体育产品及其分类（一）体育产品（二）体育产品分类1.体育有形产品2.体育无形产品第五章体育产品和品牌管理三.体育产品的生命周期和组合（一）体育产品的生命周期1.投入期2.成长期3.成熟期4.衰退期（二）体育产品的组合第五章体育产品和品牌管理第二节体育新产品的开发及管理一.体育新产品的种类（一）全新产品（二）换代新产品（三）改进新产品（四）仿制新产品二.体育产品成败原因分析（一）体育新产品成败原因分析（二）体育产品开发失败的原因第五章体育产品和品牌管理第三节体育产品的品牌管理一、品牌及其功能1、品牌的要素2、树立品牌的准则和策略3、品牌的作用及功能二、商标及其功能（一）商标的含义的由来（二）商标的功能第五章体育产品和品牌管理三、体育产品的品牌（一）品牌策划（二）品牌资产（三）体育品牌定位四、体育品牌的发展（一）我国体育品牌的发展（二）我国体育用品发展过程中存在的主要问题第五章体育产品和品牌管理五、体育品牌的管理（一）我国体育品牌的营销管理现状（二）我国体育品牌的营销策略第六章体育市场价格管理第一节体育市场价格概述一、价格概述二、价格与价值三、体育市场营销组合中的价格第二节影响体育市场价格决策的因素一、产品成本二、市场需求（一）价格与需求的关系第六章体育市场价格管理（二）需求的价格弹性（三）需求线的估计方法三、竞争因素（一）分析竞争者的成本、价格和质量（二）对竞争者价格变化的应对决策四、环境第三节体育市场定价策略一、体育产品常用定价策略（一）成本加成定价策略（二）目标投资报酬定价策略第六章体育市场价格管理（三）认知价值定价策略（四）价值定价策略（五）通行价格定价策略二、体育新产品定价策略（一）市场撇脂定价策略（二）市场渗透定价策略（三）实验定价策略第六章体育市场价格管理三、体育产品组合定价策略（一）产品线定价策略（二）两段定价策略（三）组合定价策略第四节体育市场价格调整与改变一、体育市场价格调整策略（一）价格转让和折扣（二）促销定价（三）差别定价第六章体育市场价格管理二、体育市场价格改变策略（一）发动降价（二）发动提价（三）价格对外界变化的反应（四）对竞争者价格变化的反应第七章体育市场营销渠道管理第一节体育市场营销渠道概述一、体育市场营销渠道的含义（一）长度结构（二）宽度结构（三）广度结构二、体育市场营销渠道创造的价值第七章体育市场营销渠道管理第二节体育市场营销渠道结构与组织一、体育市场垂直营销系统二、体育市场水平营销系统三、体育市场复合渠道分销市场四、变化中的渠道组织（一）渠道运作上，以终端市场建设为中心（二）渠道支持上，由机械化转为全面化（三）渠道格局上，从单一渠道到多元复合渠道（四）渠道结构上，由多层级到扁平化第七章体育市场营销渠道管理（五）渠道关系上，注重战略性渠道合作伙伴关系（六）渠道导向上，注重生活者体验和顾客价值第七章体育市场营销渠道管理第三节体育市场营销渠道的选择与管理一、体育市场营销渠道设计策略（一）分析目标顾客的需要（二）分