第五讲公共关系的对象介绍

第五讲公共关系的对象学习提示：公众是公共关系的对象。对公众的研究是公共关系学的重要内容。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能有的放矢地制定公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系工作建立在科学的基础上。本讲主要介绍公众的涵义、基本特征及分类。一、公众的涵义和特征1、公众的涵义公众（public)是公共关系学的基本概念。公众：与特定的公共关系主体（社会组织）发生关系的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。公众≠人民、群众、人群、老百姓“人民、群众、人群、老百姓”是泛指社会生活中的所有人或大多数人公共关系学的公众：特指任何因面临某个共同问题而与一个社会组织发生相互影响、制约和作用的社会群体。人民——是以劳动群众为主体的社会基本成员。政治学与历史学的概念，本质上是指一切推动社会进步，顺应历史发展方向的人。“人民，只有人民，才是创造历史的主人。”群众——社会学概念，泛指构成社会的芸芸众生。有三种含义：（1）人民群众；（2）不担任领导职务的人（3）未入党的人。和“人民”一词相近，但更宽泛，更具体，没有鲜明的政治色彩。人群——社会学概念，即指由人集结而成的群体。“大众”、“民众”；具有偶然性和松散性缺乏内在的相关性和整体性。这三个概念与“公众”一词有紧密的联系，也有根本区别。公众：公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称公众是相对特定组织而存在的公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和公众是客观存在的2、公众的基本特征公关主体为了与公众有效地勾通，必须全面把握公众特征。（1）公众的整体性公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境（2）公众的同质性公众是具有某种内在共同性的群体。公众可能分布在不同地方，从事不同职业、有不同爱好，但由于发生某一事件，使他们有了共同利益或共同关心的问题。例如：11月19日，来自近100个国家和地区的政要、国际组织代表、著名企业高管、网络精英、专家学者等1000多人汇聚中国千年水乡乌镇，参加全球互联网界的峰会。国务院副总理马凯到会并做主旨演讲。马凯表示，中国正处于全面建成小康社会和实现“两个一百年”奋斗目标的关键时期，在这一时期，互联网需要有更大的作为。马凯：（1）我们将更好利用互联网，改造提升传统产业，培育发展新产业、新业态，推动经济提质增效升级、迈向中高端水平；（2）我们将更好利用互联网，促进技术交流与合作，提高科技创新能力，推动实现创新驱动发展；（3）我们将更好利用互联网，加快电子政务建设，促进政府信息公开，加强对政府的监督，提升行政效能和水平；（4）我们将更好利用互联网，加强优秀文化传播，增强文化产业总体实力，有效满足人们多样化的精神文化需求；（5）我们将更好利用互联网，加强和改进教育、医疗、交通、卫生等公共服务，为人民群众提供生活便利，切实保障和改善民生。经过20年的发展，中国已经成为全球网民数量最多的国家,全球最大的电子信息产品生产基地,全球最具成长性的信息消费市场。中国互联网的发展壮大,极大地促进了经济发展、社会进步和民生改善,惠及了13亿中国人民。全球网民都是互联网的公众。中国网民就是中国互联网的公众。中国有众多互联网企业，每一个互联网企业都有各自的公众。（3）公众的相关性公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。组织不能脱离公众而存在，公众也不能脱离组织而存在。（4）公众的多样性公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。的。（个人、群体、组织）如消费者公众。这一特征，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。（5）公众的变化性公众是一个开放的系统，处于不断的变化发展的过程中。公众的性质、数量、范围、形式都会随着主体条件、环境的变化而变化。如:出租车是否需要调价，可能因为意见不同，或成为反对者，或是支持者。二、公众的分类1、不同的组织有不同的公众要区分公众的类别，首先要区分组织的类别，科学地划分组织类别是一个浩繁的工程，我们仅从划分公众的需要出发，按下列两大系统粗分：系统一：将组织划分政治、经济、文化三大类。工厂、公司、商场、金融保险等领域属于经济类组织，他面临的公众是内部员工，股东和外部顾客，原料供应商，工商管理者，银行职员等；政府、公、检、法、司等属于政治类组织，他们所面临的公众几乎是全体公民；教育、卫生、文艺、体育、新闻、出版等机构属于文化类组织，他们所面临的公众是教师，医生，演员，运动员，记者，编辑等。系统二：将社会组织划分成公益性,互益性,营业性和服务性四类公益性组织是指党和政府所瞎各职能部门,他们代表国家行使职权,具有权威性.其工作对象是全体公民。互益性组织是指职业社团和群众组织,其成员为共同的目标而结合,以互为公众的形式而依存,具有较强的凝聚力。营业性组织是指以盈利为目的生产,销售和服务的企业,如饭店、旅游业，银行、保险业等。这类组织比较关注公众的意见、要求，能主动加强与公众勾通。服务性组织是指非经营性事业机构。如公办的学校、医院、福利助残机构。这类组织以特定公众为服务对象，体现国家服务社会、服务人民的宗旨。2、同一类组织有不同类型的公众任何一个组织的公众都不是单一的，他们是由不同层次、不同特点的公众群所组成。如：一个学校，一个工厂的公众类别（1）按公众与组织关系重要性分类，可分为首要公众和次要公众首要公众首要公众指那些对组织的生死存亡，事业成败起决定性作用的公众。如产品的代理商，饭店的常客等。次要公众次要公众是指对组织的生存，发展有一定影响，但不起决定性作用的公众。如：饭店和旅行社的散客等。要注意的是，今天的次要公众或许就是明天的首要公众，因此，公关主体不可忽视对次要公众的尊重、礼遇。（2）按公众的组织结构分类，可分为个体公众和组织公众个体公众个体公众是指单个人作为意见、态度和行为的表达者与公关主体发生关系的公众。他们对公关主体的影响是不可估量的。组织公众个体公众是指单个人作为意见、态度和行为的表达者与公关主体发生关系的公众。如商场的团体消费者，客运站的集体出游者。（3）按关系稳定程度分类，可临时公众、周期公众、稳定公众临时公众临时公众是指因临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众。如：突发事件涉及的人群、临时活动的参与者等。周期公众周期型公众是指按一定的周期规律，与公众主体发生关系的公众。如：每年高考时出现在考点的考生和家长。稳定公众稳定型公众是指那些与公关主体保持正常而稳定联系的公众。如：学校的学生、饭店的长客等。0102030405060708090第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部（3）按公众发展过程分类，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类。非公众非公众是指不是组织的公关对象，与组织不发生关系的公众。但这并不等于说非公众对组织毫无意义，相反，这是一块极具开发价值的处女地，应给予密切关注。潜在公众潜在公众是指与组织潜在的公共关系问题直接关联的公众。这些公众随着潜在公共关系问题的逐步显现，而对组织的意义也逐渐增强。组织应对潜在公众施加积极影响，使之成为知晓公众。知晓公众知晓公众是指已经知道自己面临的问题与特定的公关组织有关，但尚未采取行动的公众。公关主体应采取积极的姿态，与知晓公众保持信息传播与反馈的畅通无阻。把知晓公众推向行动公众。行动公众行动公众是指已经了解了自己与组织关系的全部信息，而采取实际行动的公众。公关主体要实施正确的行动策略，把公众的动力和组织的动力在互利互惠的基础上形成合力，即能达到公共关系的最佳效果。（4）按公众对组织的态度分类，可分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。顺意公众顺意公众是指对组织的方针、政策、行为持赞成和支持态度的公众。顺意公众是组织的依靠力量，也是组织公共关系的重要对象。逆意公众逆意公众是指对组织的方针、政策、行为持否定和反对态度的公众。公关主体应调查分析，找出逆意公众产生敌意的原因，改变他们的对立情绪。使其态度由对立到中立，最终成为顺意公众。边缘公众（中立公众）边缘公众是指对组织的方针、政策、行为持暧昧态度的公众。相对顺意和逆意两类公众来说，边缘公众是绝大多数，是组织要花大力气去争取的公众对象。引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。（5）根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可分为内部公众、外部公众内部公众指组织内部的成员群体外部公众即组织的外部沟通对象群体（6）根据组织的价值取向，可划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣合沟通意向的公众对象不受欢迎的公众指违背在这的利益合意愿，对组织构成潜在的或额外压力合负担的群体被追求的公众指符合组织的利益合需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众动可能的公众（非公众）态现实的公众潜在公众知晓公众公行动公众一内部公众员工—家属,股东般众静外部公众纵向隶属型公众：政府、主管部门静态横向合作型公众：社区、新闻界、竞争对手多维辐射型公众：消费者态按公众对组织重要程度分：首要公众、次要公众深按公众对组织态度分：顺意公众、逆意公众、中立公众度按公众对组织价值分：受欢迎公众、被追求公众、静不受欢迎公众态按公众构成稳定性分：临时公众、周期公众、稳定公众按公众性质分支撑性公众—政府、社区、消费者功能性公众—新闻界、其他组织基本目标公众分析所谓“目标公众”，即指与组织公共关系目标直接关联的公众。目标公众是组织公共关系目标能否实现的关键因素，所以组织必须解决两大重要问题：1、目标公众选择是否正确？2、围绕目标公众所制定的政策和实施方案是否合理？每一个公关主体的每一项公关目标都有有其特定的性质和内容，所选择的目标公众也必然与之相吻合。现就一般公关主体经常面临的几类目标公众作一分析。1、员工公众员工在组织内部是公关对象，对外又是公关主体，做好员工的公关工作，对内可增强内聚力，对外能扩大外张力。这种“双重性”特征决定其在组织公关工作中的重要性。（一）融洽的员工关系是增强内聚力的保证——内求团结员工是组织的细胞，他们对组织的认同和支持是组织生存和发展的基础。要使员工成为有机的整体与组织凝聚在一起，必须做到：把员工作为传播和沟通的主要对象，组织的重大决策首先告之员工。知情，才能尽责；知情，才能激发主人翁的认同感；才能因组织的成就而自豪，才能为组织遭受挫折而焦急；才可能营造全员公关的文化氛围。反之，若员工对组织决策一无所知，则会产生被愚弄，受欺骗的感觉，其向心力，归属感会受到致命损害，组织将失去员工信任，其政策和行为因得不到员工认同和支持而落空。（二）全员公关是组织扩大外张力的基础——外求发展公关主体的每一位员工都是组织与外部公众联系的触角，组织形象就是通过他们在各自岗位上的业绩及平素言行举止和精神风貌具体表现出来。无论是生产者、销售者、服务者或各层次管理者、领导者，他们在对外业务和日常交往中都知觉或不自觉地代表组织形象。他们就是对外交往中的公共关系主体。要使员工的外张力得到充分发挥，必须使他们获得主人翁地位，真正受到尊重，得到关心。如此，决策层就要想员工之所想，急员工之所急，员工自然会想组织之所想，急组织之所急，以主人翁的热情和积极性维护组织形象，扩大组织知名度和美誉度。（三）激发员工的创造性，增强组织生命力员工不仅具有双重性，他们的素质还决定着组织的生命力。组织公关工作成败的重要标志之一是组织内部是否形成激流勇进的竞争态势。竞争才能使组织充满活力、人才辈出；才能使组织充满能量和驱动力。引进竞争机制的先决条件是在全组织内树立正确的人才价值观，任人唯贤，唯才是用，才能有效激发员工能动性。当员工认识到是在实现自身价值的时候才会最大限度发挥潜能，其聪明才智和创造力才会被充分激发起来，组织的生命力也因此强大起来。2、顾客公众在市场经济中，所有企业都无一例外地把顾客作为组织外部最重要的目标公众，因为他们是企业生存的支柱。研究各类顾客的构成、变化、需求和心理主要工作。顾客：一般是指商业、服务业企业组织的光顾者和产品、服务的购买者。在现代社会中，顾客概念的外延有所扩展：旅客、用户、客户、观