万科--客户定位分析

客户定位——永恒命题市场中心内部培训文件2客户定位的意义3客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求；但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗?客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?物质生活悖论所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是在物质生产大爆发的年代帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求找到自己所需要的产品与服务所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具也是为我们提供营销方向的一种指导工具4客户定位模式探究这类划分标准实际上是第一代划分标准，思考原点通常是产生于房价的总价，然后按照人群购买力来划分。这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。按收入水平划分按家庭结构划分按营销属性思考这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰——直接指出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点。5开发商角度进行的客户定位——以万科为例6万科客户标准化定位模式的实践反思万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡，这种情况必然要求其将标准化模式作为扩张的手段，以弥补参差不齐的专业水准。同时，万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究（如下图），是以较理性的生命周期，支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的万科的出发点支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族青年中年老年7万科客户标准化定位模式——家庭生命周期、价值观与支付能力价值观社会新锐望子成龙健康养老青年之家（新上海人）:4.4%青年持家:6.4%小太阳:10.4%后小太阳:5.4%孩子三代:9.6%老年一二三代:8%青年之家2(两代情深):7%青年之家（老上海人）:8.2%万科将家庭价值体系分为五类，社会新锐的关注点还是事业，望子成龙的关注点是下一代，健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲，另两类为富贵之家与务实之家。以此为出发点，分别衍生出各类家庭结构的客户，与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座。8社会新锐【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【对房子的态度】品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格9望子成龙【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件10健康养老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。11富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风圈层：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商12务实之家【家庭特征】家庭低收入。【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。13万科客户标准化定位模式——家庭结构与产品的对应定位关系产品系列核心价值品类土地属性主力细分客户构成客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期（居住）年龄（支付能力）购买动因金色(城市住宅)便捷的城市生活注重工作便利,关注产品服务及品质G1（商务住宅）1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般※※商务人士※投资※※顶级商务人士※投资追求居住改善和品质G2（城市改善）1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住110%孩子三代35－45岁改善240%后小太阳40-45岁改善340%小太阳35-39岁改善410%中年之家45-50岁空巢低总价优势G3（城市栖居）1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般185%青年之家25－35岁首次215%青年持家25－30岁首次14案例——万科某项目的客户定位思路拿地战略•必须在某年取得一定的项目储备资金战略•具有一定财务成本的资金来源要求快速回笼土地属性现状与未来分析•考虑土地对人的吸引力•考虑土地属性的改善过程，及人口导入的变化品类化策略•在现有品类中寻找符合土地属性和资金回笼要求的产品确定金色系列产品•G2——1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住•G3——1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般对应客户•确定改善型客户：三代居、小太阳家庭，后小太阳家庭与首次置业的青年家庭二人世界为客户家庭结构15但我们需要注意的是——营销商与代理商的不同开发商常常可以预设好客户之后再策划产品，而营销方除了这种情况以外，还可能面临为现有产品寻找未知客户的使命。程序不同现实客户并不一定如万科模型那样，与产品有对应关系，我们只能依靠共性原则，简单归纳出这类客户的家庭结构和生命周期的共性，但是，不同的客户常常因为不同的生活体验，对房屋i保有不同的细致需求，而这一点很难从所谓标准化的路径来解决。营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品，即使在产品规划前期阶段已经介入，但随着时间的推移，市场变化，前期定位的客户还是会有大的变化。，营销方应当随着时间推移，检视客户构成的变化。更具弹性不同角度16营销商角度进行的客户定位——以世联为例17营销方客户定位研究的标杆——世联世联对客户研究有值得我们学习的地方，尤其是对客户的购买驱动因素，以及相应的内在需求角度进行多方面的思考；世联的另一大贡献，是将价值排序的概念引入客户定位的过程中；此外，对客户的定位提供非单一化的描述，世联在方法论的推广上具有标杆意义，如AIO法，客户地图等方法在客户描述过程中都得到了广泛推广。关键在于，世联模式是目前营销代理业内形成相对标准化的模式。具有一定推广意义。从现有资料来看，世联的客户分类相对万科而言，是二维的，并没有上升到家庭结构，这是其不足点。但是，总得来讲，其标准化的是方法论而非格式，这是值得我们学习的。世联模式18世联模式——借鉴点1：思考客户需求从被吸引的方向考虑产品型客户土地属性型客户购房需求价格客户产品导入品牌开发商/物管交通导入配套导入景观/资源导入地缘性客户产业客户规划导入客户举例：开发理念、项目形象形象举例：大盘、开放式街区、景观、建筑形态、户型设计等举例：低价吸引举例：开发商吸引举例：地缘性客户举例：公交、轨道、道路导入客源举例：教育配套、生活配套吸引举例：周边产业支撑人口导入举例：景观、资源吸引举例：规划树立价值上升信心19世联模式——借鉴点2：动态地考虑客户属性的变化最容易获得的“第一圈层客户”——项目所在片区客户群被随后吸引的“第二圈层客户”——项目周边片区客户群由于项目整体成功造就的“第三圈层客户”——整个城市客户群根本原因在于土地属性的升级所带来的辐射面的拓宽一般大盘客户群变化规律20世联模式——借鉴点3：仍然建立标准的客户分类财富层面价值层面旧式转型新式高中低沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物[典型案例：天琴湾]怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。[典型案例：纯水岸]重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式[典型案例：十七英里]思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感[典型案例：城市山谷]责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感[典型案例：万科城]但是，我们看到世联的客户分类还是二维的，这是因为世联的客户仍然是单个的“人”，而非家庭，也没有像万科这样的品类化产品体系可以对照。我们认为易居在这一点上应学习更为先进的万科模式。21世联模式——借鉴点4：客户分析量表AIOA：activity，消费者活动；I：interests，兴趣；O：opinions，观点A（activity）I（interests）O（opinions）1.工作在成都市内；2.生活地点，生活半径大；3.消费5w1h；应用：市场客户特征、沟通策略、购买心态分析22世联模式——借鉴点4：客户分析量表AIOA：activity，消费者活动；I：interests，兴趣；O：opinions，观点A（activity）I（interests）O（opinions）1.工作在成都市内；2.生活圈子半径大；3.几乎没有时间逛街，休息；4.家人在仁和·春天百货、王府井百货等商场消费；5.现在住在几年前购买的商品房；6.工作就是生活，生活即是工作；7.向往健康的生活，却几乎没有时间运动；8.绝大多数有私家车、经常有社交活动；1.打麻将是聚会必须玩的游戏；2.偶尔到全国各地走走；3.她喜欢逛街，时常在品牌店成交，爱好品牌；4.他喜欢自己的生意，并以获取利润作为成功的体现；5.喜欢看新闻和财经类节目；6.对交响乐、爵士乐等兴趣浓厚；7.再忙也要抽时间翻阅订阅的杂志；1.对周边环境敏感；2.觉得武侯大道离市区非常方便；3.想住在一个有面子的社区；4.郊区别墅给家人带来不便5.认为入住城西是爵位的象征；6.品牌店的东西很好；7.习惯接受朋友的建议，并以推荐某种东西给圈内人自豪；8.眼见为实；23易居营销部门对客户定位的探索24易居模式——描摹客户，提炼共性，重视细节，案例实证客户访谈•了解客户的烦恼•积累客户语言其他案例客户分析•了解类似