管理经济学课件——第3章-商品需求分析(080310)

商品需求分析中山大学管理学院汪建成从“失败产品博物馆”说起……美国纽约有一个“失败产品博物馆”，里面展出的“失败产品”高达８万多件，其中不乏有很多大公司的产品，有的功能强大，有的还很新奇。博物馆提供了这样一组数字：美国每年推向市场的新产品达54000多种，而真正受到青睐的只有20％。产品失败的原因有很多种，但最主要的就是产品功能与消费者的需求相去甚远所造成的。铱星：从“彩虹”到“无法达到”铱星移动通信系统是摩托罗拉公司设计的全球性卫星移动通信系统，通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。1998年5月，布星任务完成，11月1日，开通全球通信业务。1999年3月17日，铱星公司宣布破产。从正式宣布投入使用到终止使用不足半年时间。从1987年开始的”铱星系统”计划历时11年整个投资超过50亿美元。铱星通讯手机3000美元1部，每分钟通话费3-8美元，手机重量约0.6kg，体积大约相当于一块砖头。而且绝对适用于室外移动通讯，因为在室内无法接受到卫星信号。了解你的消费者，了解需求？理解你的消费者消费者的口味是什么？消费者在什么价位上会购买产品，他们愿意支付的价格有多高？有多少消费者会购买这一产品？消费者会从老企业中购买产品吗，或者他们忠诚于某一企业或产品吗？企业需要将资源分配到广告、促销、包装或定价上吗？阿尔弗雷德·马歇尔(ALFREDMARSHALL,1842-1924)需求分析产品或劳务需求的突然变化是造成企业风险的主要原因之一。需求分析有两个管理目的:(1)它为有效的需求管理提供了必要的前提。(2)它有助于预测销售和收益。Contents需求的形成与决定因素2需求弹性在经营分析中的应用4需求及其分类31需求的衡量与需求函数33商品需求的概念经济学中的商品（消费品与劳务）需求是含有购买能力和购买意向的一种愿望。购买能力与购买愿望需求总是针对一定时期、一定范围，甚至是对一定价格而言的。商品需求的类型对于商品的需求通常可按以下方式分类：①消费者的数量；②商品的特点；③商品消费的持续时间；④需求的相互依赖性；⑤需求的时期和商品使用的特点。需求曲线愿意购买不愿意购买$/QQ/timeunitP1P2Q1Q2商品的个人的需求曲线：其它条件不变(货币收入、嗜好和其他商品价格一定的情况)，消费者在每一种价格上所愿意而且能够购买的某种商品的最大数量。商品的个人、市场需求商品的个人、市场需求一定地域范围所有消费者愿意购买该商品的数量则是该商品的市场需求。更重要是市场需求函数，它是个体需求函数的水平方向叠加。PABCMarket161016322481325326101840471150246PPP张三李四市场4372对企业、对行业商品的需求在特定时期，在其他条件相同的情况下，一定地域范围的消费者愿意按一定价格购买其企业产品的数量，是该范围市场对该企业产品的需求；对该行业所有产品需求的总和，形成对该行业的需求。商品的社会总需求商品的社会总需求是指社会对所有商品的需求。各种商品的市场需求总和；对所有商品的需求只能用价值表示。图11997－2007年我国社会消费品零售总额自发需求与派生需求自发需求：对某一商品的需求独立于任何其他商品需求而产生；派生需求：对商品的需求与某些商品有关。有的派生需求是作为最终产品存在的，而另一些是中间产品。短期需求与长期需求短期需求是在短时期内对某种商品的需求，该商品往往具有季节性、暂时性、临时性或替代性等特点。长期需求是长时期内存在的需求，其变化要在一段时期后才体现出来。Contents需求的形成与决定因素2需求弹性在经营分析中的应用4需求及其分类31需求的衡量与需求函数33马斯洛的需要层次理论需求的形成在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。需求的决定因素：个人对单个商品的需求动态分析商品性质特点的变化需求的时间特性静态分析价格收入消费者偏好商品的质量、功能不同商品的消费均衡示范与攀比效应广告和推销相关商品消费信贷个人对单个商品的需求价格－需求关系、商品价格及需求定律需求规律：假定在短期内其他因素难以发生变化，当价格P下降时，需求量Q增加；价格P上升，需求量Q减少。PQ0D价格－需求关系受商品类别或性质影响，不同类别商品的价格弹性存在区别。零弹性需求无穷大弹性需求单位弹性需求低弹性需求高弹性需求÷DQDQDDPP零弹性PQOQ1P1P2DbaPQOQ1P1Q2Dba无穷大弹性单位弹性PQO4020100D8abAspricechanges,totalconsumerexpenditure(i.e.firms’revenue)remainsthesame.美国经济中某些物品的价格弹性物品价格弹性物品价格弹性买来的食品2.27饮料0.78金属1.52烟草0.61家具、木材1.25食物0.58汽车1.14住房服务0.55运输1.03服装0.49煤气、电、水0.92书、杂志、报纸0.34石油0.91肉0.20化学制品0.89案例：好又多与小商店的价格在象沃尔玛、好又多、万客隆这样的折扣店的价格似乎比我们住房附近的零售店便宜很多。实际上这些商店是将消费者对价格敏感的商品定比较低的价格，而将消费者对价格不敏感的商品定比较高的价格。收入－需求关系收入决定或形成消费者的购买力；一般收入增长会带来需求的上升；生活必需品、低档品、普通商品、高档商品或奢侈品生活必需品随着收入增加，对生活必需品的质量和数量需求都会提高，但这种需求将上升到一定限度为止；当收入在一定水平之下时，对生活必需品的需求才会增长；超过这一水平，需求几乎就不再增长。低档商品只有随着消费者收入增加而需求量减少的商品才被视为低档商品；当收入在一定水平之下时，对低档品的需求才会增长；超过这一水平，需求就会急剧下降。普通商品需求量随消费者收入增加而增加的商品属于普通商品。随着消费者收入增加，对此类商品的需求量也增加，但在收入水平不高的开始阶段，需求量增长迅速，随着收入继续增长，需求的增长开始放慢。高档消费品或奢侈品当消费者收入超过一定水平后，就会产生对高档消费品或奢侈品的需求并进入该消费领域，而在达到该收入水平之前，极少产生对高档消费品的需求。高档消费者主要为富人阶层所消费。Focus:奢侈品在中国经历了上世纪50年代的平均主义，60年代的禁欲主义，80年代“大写的我”终于让中国人展现自己内心真实的需求。人们对物质的渴望中带有一种补偿自我的情绪，更有一种日渐高涨的奖赏与标榜自我的心理。中国经济的高增长诞生了先富阶层，也加速了中产阶级的形成与扩大，与此相应的是奢侈品消费人群的快速成长。据测算，中国目前触及奢侈品的消费人群已经达到总人口的13%，约有1.6亿人。他们大部分是年龄在25～50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流。其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者。Focus:奢侈品在中国中国的奢侈品消费人群可以鲜明地分为四大族群：“蓝血贵族”当之无愧成为奢侈品消费的象征人群；中产阶级凭借强大的购买力正日趋成为奢侈品消费市场主体；新成功人士可谓奢侈品消费的中坚力量；再有一类则是尚不具备真正的奢侈品消费水平的“梦想阶层”，他们以城市年轻消费群为主，是奢侈品未来潜在的消费群体。一份网络调查显示，在7128名来自北京、上海、广州等主要发达城市、家庭平均月收入在10000元以上的人群中，认为奢侈品消费是一种生活品质的占16.20%；认为奢侈品消费可以塑造成功者形象的占11.22%；会为购买奢侈品特意积蓄一段时间的占18.17%。我想，这代表了中产阶层、标榜阶层和梦想阶层的消费心理。为什么平民会反对奢侈品税?1990年，美国国会针对游艇、私人飞机、珠宝、皮草、豪华轿车等高档消费品通过了一项新的奢侈品税但实施效果与国会期望的完全不同，反对者并不是富人，而是生产这些奢侈品的企业与工人，其中绝大部分是这项税所要帮助的低收入者。为什么这些并不消费奢侈品的人反而反对呢？这类商品并非生活必需品，而且替代品很多，属于需求富有弹性而供给缺乏弹性的消费服务。当这类商品由于税收而提高价格时，富人的理性经济行为完全可以选择通过国外旅游、购买更多的房产等同样高档的消费来替代。而生产这类商品的企业短期内不可能轻而易举改变经营方向，且该行业工人也很难由于市场状况改变而更换职业。所以，税收实际上还是落到了生产者身上。美国国会迫于压力在1993年取消了奢侈品税消费者偏好偏好取决于社会文化风俗、社会生活方式、人们的习惯、商品的宗教色彩等，也取决于消费者的年龄和性别。上述因素如有变化，消费者偏好也将产生变化。有的情况下，个人偏好甚至会体现为非理性消费行为。股神巴菲特的偏好巴菲特最为人知的饮食偏好是喝可乐，过世的巴菲特夫人说他血管里流的都是可乐。巴菲特年轻时喝百事可乐，后来喝可口可乐；在他的车库和大门入口处，他堆放了许多箱可口可乐。他亲自购买可口可乐———以满意的折扣价每次购买50箱，每箱12罐。他很少跑到商店去喝。每天消耗5瓶樱桃可口可乐。午晚餐吃汉堡或牛排，都用一缸子的櫻桃可乐把食物冲下肚。他对可口可乐也如数家珍，会告訴你美國人喜爱百事可乐，因为百事可乐比可口可乐甜4%。将军的饮料偏好“昨天在斯塔特勒举行的丰盛午宴之后，侍者问艾森豪威尔上将还想要点什么。”“给我来杯可口可乐好吗？”他问。一饮而尽后，将军说他还有一个要求。侍者肃立恭听，结果传入耳朵的却是：“我还要一杯可口可乐。”------《上帝、国家、可口可乐》（P255)哈日（韩）族有这样一群年轻人，他们对于我们的近邻韩国、日本的崇拜几乎达到了疯狂的程度，身上挂着日韩饰物，耳朵听着日韩音乐，眼睛看着日韩剧集……于是这样一群爱好相投的人群便有了一个固定的称谓——哈日(韩)族。日韩剧场“封锁”了我们的电视银幕，就连没有翻译过来的盗版日韩偶像剧场居然也卖出了正版价。正像新生代的代表人物，中国国家游泳队的罗雪鹃所说：“我又不是看电视剧，我看的是泷泽秀明，不懂日语又有什么关系。”“哈”源于台湾青少年文化的流行用语，意指“非常想要得到，近乎疯狂程度”，像“我很哈你”，就是代表“我疯狂想要得到你”。“哈日”、“哈韩”是近年兴起的时髦词汇。它最早来自台湾，指的是盲目崇尚、追逐、模仿日本时尚的流行文化。“哈日”一词，本是闽南方言，意思是被太阳光毒晒中暑，意指中了“太阳毒”。“哈日族”、“哈韩族”就是指一群狂热追求日本和韩国流行娱乐文化，连穿着打扮、思想行为都仿效的人。韩国＆日本；大宇＆本田；HOT＆木村拓哉；《爱人》＆《东京爱情故事》；蝶妆＆资生堂……商品的质量、功能不同商品间的消费平衡示范效应与攀比行为广告和推销对商品信息的了解消费信贷商品的购买成本与使用成本之本商品价格与收入之比示范效应与Sony市场调查预测随身听并没有市场前景；随身听的成功，得益于Sony公司利用示范效应引领公众消费时尚；正如盛田昭夫所描述的：“我们由一开始就请一些年轻人在星期天漫步于东京的步行街，一边听着他们的随身听，一边向别人炫耀。”对商品信息的了解芝加哥大学贝克和哥伦比亚大学兰卡斯特（KelvinJ.lancaster）分别提出的新消费理论，不把消费者只看作是消费者，也将其视为生产者。他们所生产的，是自己的满足，所投入的是在市场购买及所花的时间。就此是言，新的消费理论与人力资本理论相一致。人力资本理论的研究有两个基本概念：时间是一种隐蔽性稀缺资源，人们总希望更有效利用时间，以使其活动获得最大满足。每个人作决定