美的家用空调的营销策略分析

毕业设计（论文）题目美的家用空调的营销策略分析届：专业：学生姓名：学号：指导老师：职称：2014年11月24日2美的家用空调营销策略分析[摘要]随着中国经济的快速发展,人们生活水平不断提高,极大的促进了中国空调产业的繁荣。据统计2014年中国空调产量和销量分别达到了9670万台和10600万台,已成为中国国民经济持续繁荣的重要产业之一。中国空调市场如此巨大，给各大空调生产厂家带来无限机遇。美的集团是以家电制造业为主的大型综合性企业集团，2013年9月18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司。美的集团作为电器龙头在寻找与把握机遇的同时，终始顽强的面对着来自各方面的激烈竞争。本文先是回顾国内外对市场营销的研究现状，研究思路、研究方法等营销理论,确定本文的研究路线图。接着分析中国空调行业的宏观环境,包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、社会环境和科技环境。为了美的空调在中国空调行业能够继续取得良好的成绩,立足于中国空调市场,本文最后着力于美的空调的产品、渠道、价格和促销等几个重要营销要点,结合其市场定位,优化了美的空调的营销策略[关键词]美的集团家用空调营销策略3Analysisofhouseholdairconditionermarketingstrategyofbeauty[Abstract]WiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,peoplelifelevelunceasingenhancement,greatlypromotedtheprosperityofChina'sairconditioningindustry.Accordingtostatistics,in2014China'sair-conditioningproductionandsalesreached96.7millionand106millionrespectively,hasbecomeoneoftheimportantindustryofthenationaleconomycontinuedtoboominChina.China'sairconditionermarketissogreat,toeachbigairconditioningmanufacturersbringunlimitedopportunities.Mideagroupwasmainlyusedforhouseholdappliancemanufacturinginlarge-scalecomprehensiveenterprisegroup,listedontheShenzhenstockexchangeonSeptember18,2013,whichownsthewhistling,wellingholdingsubsidiariesoflistedcompanies.Mideagroupaswellastheelectricfaucetinthesearchforandseizetheopportunities,alwaysstubborninthefaceofintensecompetitionfromallsides.Thispaperfirstreviewstheresearchonmarketingstatusquo,researchideas,researchmethodssuchasmarketingtheory,determinetheresearchroadmap.ThenanalysisthemacroenvironmentofChina'sairconditioningindustry,includingpopulationenvironment,economicenvironment,politicallawenvironment,naturalenvironment,socialenvironmentandtechnologyenvironment.ToMideaair-conditioningair-conditioningindustryinChinacancontinuetoachievegoodresults,Chinabasedairconditioningmarket,finally,thepaperfocusonthebeautifulairconditioningproducts,channel,priceandpromotionetc.Severalimportantmarketingpoints,combinedwithitsmarketorientation,optimizethebeautifulairconditioning'smarketstrategy[Keywords]MideagroupHomeairconditioningThemarketingstrategy45目录一、绪论............................................................6（一）美的家用空调的基本情况....................................6（二）4P理论概述................................................7二、美的家用空调的营销环境分析......................................7（二）营销中介..................................................8（三）顾客.....................................................8（四）供应者....................................................8三、基于4P理论分析美的家用空调的营销策略...........................8（一）产品策略..................................................8（二）价格策略..................................................9（三）渠道策略..................................................9（四）促销策略..................................................9四、美的家用电器营销策略的可鉴之处.................................10五、美的家用空调营销存在的问题.....................................10（一）、品牌建设的瑕疵..........................................10（二）、渠道建设不完善..........................................11（三）、促销方式平淡............................................11六、解决问题.......................................................12（一）坚强品牌建设.............................................12（二）强化渠道管理.............................................13（三）改善促销方式.............................................15结论...............................................................166一、绪论（一）美的家用空调的基本情况美的集团于1968年在广东正式成立，主要经营范围是家用电器，经营范围还涉及房产、物流等领域，是一家大型综合性现代化企业集团，旗下拥有2家上市公司、4大产业集团，是中国最具有规模化的白色家电生产基地和出口基地。目前，美的集团员工共有近8万人，旗下拥有美的、威灵等十多个品牌。除了总部之外，美的集团还在国内建有十余个生产基地；国外的越南平阳基地已建成投产。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长为60%，90年代平均增长为50%。21世纪以来，年均增长幅度超过36%。2014年，美的集团整体实现销售收入达900亿元，同比增长33%，其中出口额38.2亿美元，同比增长40%，预计2009年将实现销售收入1100亿元，其中出口44.6亿美元。在“2008中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值跃升到406.28亿元，位居全国最有价值品牌第六位。美的家用空调隶属于美的制冷家电集团，目前拥有员工近13000人。是集家用空调产品研发、生产、营销、服务于一体的经营平台。拥有千万级产能的家用空调生产线和遍布全国的空调销售网络，产品销往全国各地。美的家用空调拥有广东顺德工业园、芜湖工业园、武汉工业园三大生产基地，形成了1500万台套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。拥有覆盖全国的营销系统和强大的自主技术研发能力,形成了规模大、实力强的研、产、销一体化的事业部。美的家用空调将继续以集团“新353”战略发展为契机，秉承“价值为尊、7利益共享”的核心价值理念，不断提升盈利能力，持续推动变革创新，塑造和培育核心产品的竞争能力，最终成为家用空调国内市场的领导者。（二）4P理论概述4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登1在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一专业术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年，菲利普·科特勒2在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即：产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。很多人将宣传狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。宣传应当是包括品牌宣传或广告、公关、促销等一系列的营销行为。二、美的家用空调的营销环境分析（一）供应商相比海尔、格力而言，美的的渠道模式并不特殊，但美的胜在执行而非概念和创新，和渠道成员沟通顺畅是美的的优势所在。在格力、海尔、美的三大空调厂商之中，美的得到经销商的支持是最大，它的主推力是最强。美的空调渠道管理思想可以总结为两点：第一，全国性推广“扁平化结构3”营销渠道。第二，对市场实现“精耕细作”。1尼尔·博登最首提出市场营销组合概念。2菲利普·科特勒（1931年-）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。3现代企业组织结构形式之一，这种组织结构形式改变了原来层级组织结构中的企业上下级组织和领导者之间的纵向联系方式，平级各单位之间的横向联系方式以及组织体与外部各方面的联系方式等。8（二）营销中介营销中介是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。例如生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决。资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构等。正因为有了营销中介所提供的服务，才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。随着市场经济的发展，社会分工愈来愈细，这些中介机构的影响和作用也就会愈来愈大。因此，美的集团在市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系