肯德基有限公司营销策略优化方案

江苏经贸职业技术学院毕业设计(论文)题目：肯德基有限公司营销策略优化方案系(院)工商管理学院专业班级13营策（1）学号学生姓名指导教师杨屏职称副教授指导教师职称2016年05月10日摘要改革开放以来，中国经济蓬勃发展，自从加入WTO之后，外国资本纷纷开始进入中国市场，西方餐饮企业瞄准了中国这块大蛋糕，登陆了中国市场。肯德基自1987年在北京前门开了第一家中国肯德基餐厅后，一直十分重视中国市场的开发，在取得了一定的成功后，众多外国企业也开始涌入中国市场，并且许多本地企业也开始加入加大投入想要分得一杯羮，然而肯德基公司却能以其优质的产品与服务，良好的品牌形象，优秀的营销策略在众多竞争对手中脱颖而出，成功登顶中国餐饮业。本文对营销策略的概念做了阐述，并分析了肯德基公司的营销策略，指出了开展执行营销策略的必要性，并对其中的一些问题做了深入的探讨并提出了一些建议，并展望了肯德基的未来发展。关键词：营销策略；肯德基；发展；餐饮业；中国市场AbstractSincetheChineseeconomicreform,China'seconomyhasdevelopedrapidly,sinceourcountryjoinWTO,foreigncapitalhavebeguntoentertheChinesemarket,westerncateringbusinessaimedatChina，apieceofcake,landingintheChinesemarket.Since1987inBeijingQianmen，KFCopenedthefirstChineserestaurant,hasalwaysattachedgreatimportancetothedevelopmentoftheChinesemarket,achieveacertainsuccess,manyforeigncompaniesalsobeganpouringintotheChinesemarket,andmanylocalenterprisesalsobegantojointoincreaseinvestmenttoshareacupofsoup.However,KFCcompanycanwithitshigh-qualityproductsandservice,agoodbrandimageandexcellentmarketingstrategyinmanycompetitorscometothefore,thesuccessofthesummitofChinesecateringindustry.Inthispaper,theconceptofmarketingstrategyisexpounded,andanalysisoftheKFCcompany'smarketingstrategy,pointsoutthatcarryingoutthenecessityofmarketingstrategyimplementation,andtosomeoftheseproblemsdothedeepdiscussionandputsforwardsomesuggestions,andlooksforwardtothefuturedevelopmentoftheKFC.Keywords：marketingstrategy；KFC；development；Chinesemarket；cateringindustry目录引言.....................................................1第一章营销策略的概述...................................21.1营销策略的概念与目的...............................21.1.1营销策略的概念...............................21.1.2营销策略的目的................................21.2三大营销策略.......................................21.2.1网络营销.....................................21.2.2连锁营销.....................................21.2.3广告营销.....................................31.3营销策略的影响因素.................................31.3.1宏观因素.....................................31.3.2微观因素.....................................3第二章肯德基有限公司的概况及其分析.....................42.1肯德基公司的发展及现状.............................42.2肯德基公司的SWOT分析..............................52.2.1优势S/机会O..................................52.2.2劣势W/威胁T..................................6第三章肯德基有限公司的营销策略研究.....................73.1儿童品牌领导地位的确立.............................73.2本土化策略的顺利推进...............................73.2.1产品的本土化..................................73.2.2员工的本土化..................................83.3优质的服务策略.....................................83.3.1整洁干净的就餐环境............................83.3.2高质量的产品.................................93.3.3周到且快速的服务.............................93.4渠道策略..........................................93.4.1准确选址，以大城市为突破口...................93.4.2“不从零开始”特许经营，颇具中国特色的代表性策略..................................................103.5促销策略.........................................103.5.1网络促销....................................103.5.2全方位覆盖并且有创意的广告宣传..............103.6关注饮食健康，宣传良好饮食习惯...................113.7热心公益事业，积极回馈社会.......................11第四章肯德基营销策略的优化及前景展望..................124.1树立良好的企业形象................................124.1.1“秒杀门”事件及反思........................124.1.2策划并执行好每一次营销......................124.2拓宽营销渠道，加大与本土厂商的合作...............124.3对肯德基营销策略前景的展望.......................12结束语..................................................13参考文献................................................141肯德基有限公司营销策略优化方案引言[选题过程]随着改革开放的顺利进行，我国综合国力大幅度跃升、人民生活水平逐渐提高、人均收入水平不断提升，随着生活节奏的加快，快餐业得到了巨大的发展，众多国际知名快餐企业纷纷来华投资，在如此竞争激烈的市场中，快餐行业中的佼佼者肯德基却脱颖而出，凭借着味美的产品和先进优秀的服务营销策略在中国越来越受消费者的欢迎，取得了巨大的成就，成为了快餐业中不可翻越的一座大山，这值得我们深思与学习。[选题目的和意义]目的：肯德基作为中国快餐业的领跑者，必须拥有一个优秀实用的营销策略方案才能获得更大的成功。意义：在中国这样一个快餐行业竞争日益激烈的市场中，肯德基作为西方快餐行业的代表却在中国取得了巨大的成功。这与其优秀的营销策略是分不开的。在市场上各种洋快餐麦当劳、德克士的竞争压力下，在永和大王、苏客等中国本土快餐的不断发展壮大的背景下，肯德基通过充分的调查与分析，根据中国消费者的口味调整了产品的口味并大力加强新产品的开发，结合中国市场的发展情况和文化背景创造一系列富含中国特色的产品。在原则上坚持本土化经营并热心投入公益事业，为自己在中国市场上的地位打下了扎实的基础,占有了更大的市场份额，取得了巨大的成功。本文通过对中国快餐行业最成功的肯德基公司的营销策略分析，深入了解肯德基是如何在短短三十年内进入中国市场并成功适应且发展成为了“领头羊”，也希望国内一些本土的快餐企业能够通过本文的研究来借鉴下肯德基公司的经验，提升企业的竞争力并提高市场占有率。[设计论文的基本内容和重点难点]基本内容：本文主要通过运用市场营销学相关理论，辅以消费者行为学，发展经济学等方面的相关理论知识，对肯德基开展服务营销，发展现状及存在的问题进行分析探讨，并提出了一些对策，寻找出符合在中国市场发展的洋快餐经营道路，从而制定出符合中国市场餐饮服务行业发展的肯德基营销方案。重点：肯德基有限公司的营销策略研究难点：网络传媒营销策略，目标市场的定位，竞争对手及优劣势分析，本土化营销策略2第一章营销策略的概述1.1营销策略的概念与目的1.1.1营销策略的概念营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1.1.2营销策略的目的为了最大限度地实现企业的社会价值和其产品或服务的市场价值。1.2三大营销策略1.2.1网络营销中小企业没有大企业雄厚的资源，无法在传统营销方式上一掷千金，所以小企业更要灵活应变，扬长避短，改变自己的营销策略。互联网发展迅速且技术稳定，小企业可以通过互联网这个平台来实现企业的推广计划。而在当前互联网时代中，竞争日益激烈，中小企业首先可以建立自己的网站，对自己的企业和产品进行宣传，来提高业绩。但很多企业苦于访问用户的人次稀少，没有访问流量，这个时候企业就需要将自己网站的链接发布到各种正规、相关、优质的平台上面来提高流量，并增加自己的潜在客户。这是网络营销中的关键一步，也是很多企业网站做不下去的原因所在。1.2.2连锁营销连锁营销策略是一种商业组织形式和经营制度，是由生产者、批发商和零售商以一定形式组成的一个联合体，产生了一个固定链式的产业营销模式。实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销是一种挑战。31.2.3广告营销企业营销策略中的重要组成部分，随着经济的不断发展，在企业营销策略中扮演着一个越来越重要的角色。广告营销是指通过专业营销策划人员，构思、策划、执行的一套完整的营销方案来抓住消费者，将自己的产品推广给更多的客户。主要以户外广告和媒体广告为主，户外广告主要指在商圈，地铁站等人流量密集的地方投放广告，媒体广告主要指在报纸、广告、电视包括新兴媒介网络上投放广告。1.3营销策略的影响因素本文主要通过“宏观”