第五次课程广告策划

广告策划ADVERTISINGPLANNING2018广告预算10第一节广告预算策划的作用•广告预算策划：在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划•一、广告预算的作用•控制广告规模•评价广告效果•规划经费使用•提高广告效率第二节广告预算的分类分类：一、总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算二、长期和短期三、商标、产品和企业四、新产品和以后产品五、不同媒介和总体第三节广告预算策划•一、广告预算概念•广告主根据广告计划对开展广告活动费用的预算•二、广告费的内容•三、广告预算的编制程序•1、确定广告投资的额度•2、分析上一年的销售额•3、分析广告产品的销售周期•4、广告预算的时间分配•5、广告的分类预算•6、制定控制与评价标准•7、确定机动费用的投入条件、时机、效果的评价方法第四节影响广告预算的主要因素•1、产品的生命周期•2、市场竞争情况•3、品牌的市场地位•4、广告频次•5、品牌的替代性第五节广告预算的方法•一、广告预算的方法•1、营销额百分比法•2、销售单位法•3、目标任务法•4、竞争对比法•（1）市场占有率法：广告费用=对手广告费/对手市场占有率*本企业预期市场占有率•（2）竞争比照法：广告费用=本企业上年度广告费*（1+竞争对手广告费增减率）•5、量力而行法第五节广告预算的方法•二、广告预算的分配•1、时间•2、地理•3、产品广告策划效果评估11第一节广告策划效果评估的内容•定义：广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈、以检验广告活动是否取得了预期效果的行为•调查内容：•1、广告调查•2、广告策划•3、广告实施•4、广告效果第二节广告策划效果评估的标准•一、市场扩容•二、激发欲望、产生购买•三、市场占有率•四、确立地位•五、营销力和销售量第三节广告效果评估的方法•1、评估小组评估法•技术手段：经验和科学•资料来源：直接和间接•活动进程：事前、事中、事后•2、反馈评估法•观察体验法、目标管理法、民意调查法、新闻分析法、参照评估、专家评估、经济效益广告策划书12第一节广告提案•一、广告提案的概念与类型•定义：广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的发表。•类型：•1、策略提案•2、创意、表现提案•3、广告实施计划提案•二、广告提案的运行程序•提案设计—提案准备——预提案——提案会——提案结论第二节广告策划书实施•一、抓好策划书的论证与沟通•二、提高策划书的应变能力•三、加强对实施过程的考核第三节广告策划方案评价•一、从广告主的角度•1、广告主的观念•2、同类产品广告参照•3、假想消费者的喜好•二、从广告受众的角度•1、社会文化观•2、感性认识•三、广告人的角度