广告创意与文案

总目录【广告策划与创意】第八章第八章广告文案创意总目录【广告策划与创意】265第八章理论讲解第一节广告文案创意概述第二节广告文案主题创意第三节广告文案结构的创意第四节广告文案语言的创意总目录【广告策划与创意】266第八章理论讲解第一节第一节广告文案创意概述一、从广告创意到广告文案广告诉求重点广告主题Idea广告作品广告表现语言口头语言文字图形静态动态广告文案总目录【广告策划与创意】267第八章理论讲解第一节二、为什么需要文案就文案的总体而言：图形表现：具象但意义不确定文字表现：抽象但意义确定就文案的局部而言：广告标语——明确表达品牌或企业的意念。（与标志互补）广告标题——吸引眼球，提示正文等正文——具体展开，深入说明等随文——不加修饰的补充材料等总目录【广告策划与创意】268第八章理论讲解第二节第二节广告文案主题创意一、广告主题与广告文案主题人类绝大多数思考都是借助语言来完成的。广告主题与广告文案主题有着天然的密切关系。广告文案主题：隐藏于广告文案背后的广告诉求意图。总目录【广告策划与创意】269第八章理论讲解第二节二、文案主题的构思步骤第一步：回顾广告诉求重点、广告主题及具体的Idea，深入理解广告创意策略的要求。第二步：分析广告文案与广告图形的关系，明确各自在创意上的分工与合作。广告主题文案主题图形主题A广告主题=文案主题=图形主题B广告主题=文案主题+图形主题第三步思考如何把Idea语言文字化（浓缩、创新）。Idea的进一步深化。文案的创意主要体现在标题上。总目录【广告策划与创意】270第八章理论讲解第三节第三节广告文案结构的创意一、广告文案的结构广告标题广告正文广告随文广告口号广告文案组成一个整体相对独立总目录【广告策划与创意】271第八章理论讲解第三节二、文案结构的创意要求1、根据不同媒体的特性，对文案结构做出取舍。2、根据文案要传达的信息的多少及重要性，安排各结构部分的内容分工。3、能预见文案的视觉化效果总目录【广告策划与创意】272第八章理论讲解第四节第四节广告文案语言的创意一、广告文案各组成部分的语言要求广告标题广告正文广告随文广告口号广告文案语出惊人真实可信朴素简明回味无穷与品牌个性、创意策略相符总目录【广告策划与创意】273第八章理论讲解第四节二、文案写作技巧广告文案写作培训（奥美）总目录【广告策划与创意】274第八章经典欣赏左岸咖啡馆广告文案研究总目录【广告策划与创意】276第八章附录总目录【广告策划与创意】277第八章附录广告文案重新审视：一、广告与广告文案•广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是广告设计成败的标志。一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果。四、广告文案的写作如何进行？•广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。六、广告文案写作的基本要求•广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题，并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。•广告文案对广告创意表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。七、广告作品的创意主题表现•广告主题是广告的中心思想它在于向消费者传达销售信息，告知产品知识和品牌特点，以引起消费者的兴趣和好感，说服消费者改变或建立消费观念，激发其购买欲望，进而促成其购买行动。因此，广告主题“说什么”至关重要——必须以独特的诉求重点来传播一种明确的思想或意念。七、广告作品的创意主题表现•如俄罗斯《消息报》的一则广告文案，该文案的诉求重点是“订报费”，为了说服受众订报，文案选择了两方面的材料：一是说明订报费为什么涨价，二是列举生活中的细节事例，运用对比手法，形象而生动地把订报费同报纸订阅人的关系和利益展示出来，让目标受众具体地体会和理解看得见的和看不到的利益因素，从而达到心灵沟通与交融的目的。请欣赏——案例•亲爱的读者：从9月1日开始征订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买一瓶好的白兰地酒……这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能享用一次，而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。八、广告作品中的形象表现•广告文案对广告作品中的形象表现，是指广告作品中出现的人、事物及其活动。消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对产品的印象，突出广告作品中的形象要素，是广告文案抓住消费者的关键之一。所以，广告创意要将广告主题的抽象意图，构思成具体生动的艺术形象，以便消费者欣赏和接受它。案例•请看获得戛纳广告节影视金奖的麦当劳“婴儿篇”电视广告：广告开始时，电视画面是一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里一会儿哭、一会儿笑——当摇篮荡上去时婴儿就笑，荡下来时婴儿就哭。接着画面从婴儿的视角显露出麦当劳的标志牌“M”，哦，原来是婴儿看到麦当劳标志牌时就开心地笑，而当摇篮荡下来看不见麦当劳标志牌时就伤心地哭。答案得出后，画面定格在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以“HAVEYOUHADYOURBREAD？”文字。案例分析•这则广告的成功在于构思巧妙，直接得益于文案中形象思维，作者为消费者塑造了一个活泼可爱的婴儿形象，这一婴儿看麦当劳标志牌戏剧表情的形象，充分地表达了广告主旨“麦当劳是连吃奶的孩子也极为喜爱的品牌”，何况其他人？形象要素的突出，给消费者留下了丰富的联想，吊起了消费者的胃口，产生了宣传强势。案例分析•当代美国销售学专家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排时的滋滋声。”他认为：“产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动、美好的印象——如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。”麦当劳婴儿篇便是如此。案例与分析•公益广告作品“奶嘴与避孕套”更是可圈可点的精品。宣传计划生育是个棘手的问题，说清楚了让人尴尬，说模糊了又叫人摸不着头脑，而“奶嘴和避孕套”的广告画面上除了一个避孕套头和一个婴儿奶嘴外，其他什么都没有，而文案也只有一句简洁的话：“多一分小心，少一分担心。”这一形象其味无穷，“言近而旨远，辞浅而义深”，把严肃性的广告主题通过趣味性完美地表达出来了，其说服力、创造力也是空前的。无怪乎这个广告作品获得了“戛纳广告金狮奖”和“纽约克里奥广告金像奖”两项国际大奖。九、广告作品创意风格的表现•广告作品的风格是指广告作品在内容和形式的统一中所体现出来的整体特色、风貌。不同的广告创意会赋予不同的风格，广告文案要完美表现与创意相联系的广告风格。九、广告作品创意风格的表现•广告文案表现创意风格一般有3种类型：1、理性型广告文案。理性型广告文案是以理性说服方式，摆事实、讲道理、以理服人，为消费者提供分析判断的信息。案例与分析•请欣赏INTEL奔腾处理器报纸广告文案《得“芯”应手》：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。INTEL现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器。它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。案例与分析•除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简易的文字处理器到复杂的CD—ROM多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。广告语：INTEL奔腾处理器给电脑一颗奔驰的“芯”案例与分析•再欣赏西格纳保险公司平面广告文案《200年来，灾害一个接一个》：1798年加勒比海船只失事1839年纽约船坞大火1871年芝加哥大火1889年约翰斯敦水灾1906年旧金山地震和大火1938年新英格兰飓风1947年纳布拉斯卡龙卷风1955年康涅狄格水灾1971年洛杉矶地震1980年华盛顿火山爆发1987年衣阿华龙卷风1989年胡弋飓风1989年旧金山地震案例与分析•天灾人祸一直是保险行业兴起的一根源。灾害是生活中的严酷现实。在以往200年里，西格纳财产和伤亡保险公司处理了几千家公司的保险业务，保险公司的财源和专长使它们有能力支付世界上最严重的一些灾害所造成的损失，履行他们的诺言。但是即使最小的灾害，对于受害的公司来说也是损害巨大的。大火、管道破裂、屋顶倒塌，我们所处理的事务比我们在1000个广告中所介绍的还要多。我们对所有参加保险的机构都以诚相待、一视同仁。不幸的是灾害总是伴随着我们，我们不知道下一个灾祸会降临在何处，也不知它是大是小。但是有一点是明确的，哪儿有灾害，我们就会在哪里。我们赔偿它带来的后果。案例与分析•这则文案若按常规采用正面诉求，单一论述参加保险多么重要，由于人们对不参加保险的严重后果认识不足，不一定能引起受众重视。而这则文案以反面诉求补充正面诉求，开头就直截了当具体地展现生活中的残酷现实，使人感到不安、担心、恐惧。进而雄辩地论述参加保险的重要性、紧迫性。这正是正面诉求难以达到的说服力、感染力以及号召力，这也是该广告文案成功的重大价值所在。九、广告作品创意风格的表现•2、情感型广告文案。•情感型广告文案是以感性诉求方式，即通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，如著名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一。调动艺术的以情动人的创意表现，是增强广告说服力，提高商品销售量的一种有效方法，这类广告文案常用于推介日常生活用品。案例与分析•“爱立信”曾经做过一组非常著名的品牌形象广告，它是以最易引起消费者共鸣的亲情入手，通过《代沟篇》、《父子篇》向消费者传达爱立信品牌形象——沟通就是“理解”，沟通就是“关怀”的利益承诺。整个文案运用写实手法，人物完全是生活化的人物，语言也是地地道道的生活中的语言，用感人肺腑的细节，把如何“理解”、如何“关怀”写得情真意切。案例与分析•请欣赏获香港4A广告创作大奖“金帆奖”的爱立信广告片文案《父子篇》：儿子：给您换一个大的，看得清楚、遥控，坐哪里都没问题。妈不在了，一个人吃饭不能随便，给您买了微波炉，又快又方便……您腰不好，有时间就用它按摩，很舒服呢。爸，我走了，有事传呼我。父：又不能在家吃饭了？儿子：以后再说吧，哪儿不是吃饭。朋友多，天天都要应酬。爸，我走了。……儿子：我跟他们说了，今天哪里都不去。爸，咱们先做饭，吃完再陪您下两盘，很久没跟您下棋了。字幕：沟通就是关怀。电信沟通心意互通。九、广告作品创意风格的表现•3、情理型广告文案。•情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足（情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点），能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。案例与分析•罗素瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的广告文案就是独特的心智造就的情理型的典范之作：总督牌给你而别的过滤嘴不能给你的是什么？只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。还在研究考虑阶段的商品。世界上最畅销的滤嘴香烟。案例与分析•这则文案，开门见山地让目标受众从