7-11便利店渠道战略分析解析

目录第一章7-eleven的概述第二章7-11的发展历史与现状第三章7-11的商业模式第四章7-11的组织结构第五章7-eleven的渠道战略第六章7-eleven的渠道设计第七章7-eleven的渠道选择第八章7-eleven的渠道管理第九章对我国便利店发展的建议第一章7-eleven的概述7-ELEVEn便利店诞生于美国，前身是成立于1927年的“南大陆制冰公司”。当时由于电冰箱并未普及，冷藏用的冰块成为生活中不可缺少的必需品。在南大陆制冰公司销售冰块的约翰•杰夫森•戈林，非常关心顾客服务的改善，他做出了夏季店铺天天开，每天营业16个小时的决定，这项服务深受当地居民的欢迎。不仅如此，戈林通过仔细调查当地居民的购买意愿和需求，发现当地居民不仅希望他能销售冰块，而且还希望他能适时地销售其他生活用品。比如：牛奶、鸡蛋、面包等等。为此，戈林提议南大陆公司为自己负责的店铺提供更多的便利商品，并得到了公司的首肯。就这样南大陆制冰公司不仅销售冰块，开始销售牛奶鸡蛋等商品，开创了新的经营领域和利益增长点，被誉为美国便利店的萌芽。最初店铺被称为“图腾店”，放在店铺旁边的图腾柱成为便利店的标志。由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上11点结束，1946年南大陆公司正式将图腾店改名为7-ELEVEn，从而真正的揭开了便利店时代的序幕。目前7-ELEVEn店铺遍及全世界18个国家地区。日本7-ELEVEn是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集团。7-ELEVEn原是美国一个众所周知的便利店集团，后被日本的主要零售商伊藤洋华堂引入，日本7-ELEVEn作为下属公司成立于1973年，后由台湾统一集团代理进入港台地区和中国大陆。开始特许加盟(FC)经营。1973年，日本伊藤洋华堂公司(ItoYokado)与美国南方公司签订地区性特许加盟协议，日本第一家7-Eleven店开业。其业绩自成立以来一直保持着高速增长。早在1991年的时候，它就已经成长为世界最大的连锁便利店集团。2000年，日本7-11便利店以高达2.2万亿日元（时值人民币约合：1676亿元）的年销售额超过了当时的日本零售业霸主——大荣公司，荣登日本零售业榜首。目前日本7-11便利店已在全世界包括中国在内的18个国家和地区共开设了4万多家的连锁门店，平均每天接待顾客超过2千万人次。稳踞全球最大连锁便利店的宝座。第二章．7-11的商业模式（一）“7-11”的商品管理分析1、信息化的商品采购策略7-11同共同经营的厂家和批发商密切协作，在充分协商和争得同意的基础上，以地区集中建店和信息网络为基础，根据从各中心收集的数据和经营信息，努力对厂家和批发商予以指导援助，同时提供联机接受订货系统和自动分货系统，协助中心实现系统化。7-11便利店还起到信息收集的作用。因为有数量可观的店铺收集顾客的反映，这样总公司就可以及时地把收集到的信息统计汇总后反馈给厂家，以达到让小小的店铺摆满“热销”商品，吸引更多顾客。2、多样化且不断更新的商品品种7-11便利店的店铺营业面积基本上都是100平方米。商店的商品构成为：食品75%，杂志、日用品25%。商店的商圈为300米，经营品种达3000种，都是比较畅销的商品。另外，总部每月向分店推荐80个新品种，使经营的品种经常更换，给顾客新鲜感。3、高价格的定价策略由于“7-11”便利店较超级市场向顾客提供了更便利、更快捷的服务，再加上它的目标市场主要是那些早出晚归、贪图方便、收入较高的职业人士，因而它的商品都是一些畅销的名牌日常用品，销售价格自然高于一般的平价商店或超级市场，利润率也比同类商店要高2～3％。4、商品销售的信息化管理日本7-11公司早在1980年的时候就引入了pos机销售时点系统，1990年又导入了商店管理计算机、订货用的笔记本型个人计算机图象式定货终端、点货终端。较早地使用这些先进的信息管理系统，是日本7-11公司特许连锁经营成功的重要条件。（二）“7-11”的经营策略分析1.STP分析——准确定位，把握好使命与目标日本7-11连锁便利店把自己定位于为居民提供方便的便民店。它的目标市场主要是那些早出晚归、贪图方便、收入较高的职业人士，因而它的商品都是一些畅销的名牌日常用品，价格也高于一般的平价商店，但它最大的服务特色就是24小时营业。7-11便利店通过在这一细分目标市场创立自己的服务差异化并满足目标顾客的核心需求，取得了与其他零售业态显著不同的竞争优势。2、集中战略——通过集中开店掌握区域市场主动权日本7-11便利店通过特许经营的方式拓展分店，其中一个重要的策略就是集中开店。当它在一个地区取得市场支配地位之后，再进入下一个地区，而不是追求全面开花，从而能降低经营成本，迅速实现盈利并形成自己的市场竞争优势。3、提供多种服务——实现多元化经营发展日本7-11便利店主要销售的商品有食品和日常生活用品，其中快餐食品、饮料、香烟、杂志等商品的销售额在日本零售商中名列前茅。此外，它还提供其他多种服务，如代收水电费、代售飞机票、开展邮寄物品和快递送货服务等，还计划介入保险和其他金融商品服务领域，将在所有便利店都装上ATM装置，以便顾客在店内随时提款。4、开展电子商务经营的新模式当今世界，随着互联网时代的到来，网络商业得到了巨大的发展，成为了各个商业企业必争的商业高地。而7-11便利店也正是看到了网络这一巨大的无形市场，毅然将经营范围开拓的重点从有形的店铺市场转向无形的电子市场，其开展的网络服务包括实时在线提供各种特价旅游预约、折扣机票销售和音乐会门票销售等，为其带来了丰厚的销售收益，并进一步确立了自己的市场优势。5、发展物流配送业务——实现系统性价值链的设计与重组物流配送是信息时代电子商务发展的最大瓶颈。然而，处于物流下游的便利店由于广泛分布于居民区附近，成了人们网上购物的最佳提货点，因而在这方面具有得天独厚的优势。7-11便利店正是认识到了便利店新的利润增长点——物流服务。现在，日本7-11便利店承担了解决日本电子商务的物流问题，顾客通过网络订购商品，等待商家吧货物送至最近的便利店后，再亲临便利店付款并取走货物，这一新市场的开拓使它成为信息时代网络购物的最大赢家。（三）“7-11”的关系营销模式分析1、人性化的贴心服务在7-11便利店，人们最常听到的有5句话：“欢迎您”，“非常感谢”，“是，知道了”，“请稍稍等一会儿”，“非常抱歉”。而对于老顾客，寒暄用语还包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“请慢走”、“您辛苦了”、“您劳累了”、“请多休息”、“真热呀”、“春天来了”、“天气转凉了”等。真正了解顾客心理的7-11，不单只是将问候语挂在嘴边说说而已，其问候方式、问候时的情绪，连临时员工、勤工俭学的学生都必须接受指导，确实做好真心诚意的招呼。店员在使用这些寒暄用语时，必须面带笑容，真正让顾客体会到了7-11的温暖和热情。2、背景音乐随天气而变天气变化与门店的背景音乐会有什么关系呢？但实际上，这两者之间确实有着十分重要的关系，因为顾客的情绪往往会受到天气的影响，进而也就会影响到店内商品的销售。目前，日本7-11已经统一了门店的背景音乐，这也形成了7-11独特的CIS的一个有机组成部分。而最具有人性化的是：7-11公司会根据各地的天气情况将不同的背景音乐以及问候语、促销活动录制在背景音乐中，给顾客更为直接和便捷的服务。3、充分了解当地消费者的消费心理和习惯7-11每年都要对消费者进行实态调查和各种形式的双向沟通，以便及时了解当地消费者的消费心理和习惯上的变化以及7-11在消费者心目中的形象，从而发掘其自身功能和服务的扩张机会和潜力。这些活动的开展，既拉近了7-11与当地消费者的关系，同时也为其日后采取更多有针对性的营销策略和手段提供了有效依据。（四）7-ELEVEn的盈利模式7-ELEVEn公司的店铺可分为两类，一是总部直接经营的直营店（集中在美国和加拿大），二是特许经营的加盟店。公司收入由经销店的销售收入、地区许可费、授权店的特许加盟费等组成。盈利：①7-ELEVEn公司通过让代理商出资为其建立配送中心和营销网络，以此达到品牌宣传的效应，而且能节省下一部分成本，降低其总的成本，这就为盈利奠定了一个基石。②7-ELEVEn公司通过特许授权经营的方式，不断扩张。使各个地方充斥着7-ELEVEn的门面，区域之间可以进行资源的共享和信息的交流，以此形成了规模经济，店面的数量增加，边际成本就减小，在没达到饱和的状态之前，这会让7-ELEVEn公司一直盈利。③加盟商的销售产品由7-ELEVEn公司总部尽心调配和采购，在这一环节，7-ELEVEn公司也是可以降低供应商的报价而获取利润的。第三章7-11的组织结构图第四章．7-ELEVEn的营销组合（4P）一．Product（产品）7-ELEVEn的产品囊括了各种类型的商品，有复印机,传真机,雨伞,杂志,日用品(男士化妆品,女士化妆品,厨房洗涤用品,餐巾纸),膨化食品,巧克力,牛肉丝等作酒的零食,便当,饭团,面包,冷饮,甜品,巧克力,方便面,蔬菜,水果,意大利面,热饮料,冷饮料,牛奶等盒装饮料,酒类,健康饮料等等生活用品，而且根据店面所在地来安排商品。比如在台湾卖茶叶蛋，因为台湾人喜欢吃茶叶蛋。7-ELEVEn的产品不仅全面，而且有其独特性和品牌性。、近年来，7-ELEVEn根据顾客要求，不断补充服务内容，更利用7-ELEVEn店铺网络之便，扩展八大项24小时便民服务，包括：1、电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；2、互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；3、票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；4、代收报名服务：代办各类培训的报名手续；5、订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；6、送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；7、传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；8、除了利用店铺网络优势之外，7-ELEVEn还利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。二．Price（价格）尽管7-ELEVEn便利店在价格上稍高于其他店铺，却仍然每日客源不断，深受顾客青睐与好评，并在广大民众中结下了良好的口碑。因为它的方便性，7-ELEVEn推出的便民服务，让顾客更深切地体会到了“方便”的含义，充分做到了一切为顾客着想。例如，洗手间免费对顾客开放，免费使用停车场等。只要有需求，不必购买商品，也不必和店员打招呼，就可使用便利店的设施。事实上，免费使用的人只占少数，或是一个面包、饭团子，或是一瓶水，消费者均会从店内买一些东西回去。便利店的营业时间早已由SEVEN-ELVEN的时代（从早7点到晚11点），发展到了24小营业，根据店铺地点不同，每家店铺的黄金营业时间也不同。靠近公司周边的7-ELEVEn便利店，每日早晨及中午，为一天的黄金时段。大量的消费者到便利店买便当以及饮料。另外，靠近居民区的7-ELEVEn店铺，夜间往往是营业的黄金时间段，由于日本公司加班的现象极其普遍，很多人的夜宵几乎都在回家途中的便利店购买，这一点充分体现了便利店的特性。所以即使它的产品定价比较高，也依旧有那么多的顾客来光顾，这要归功于其便利性。三．Place（地点）便利店的开发主要考虑4个因素：店址、时间、备货和速度。对店址的选择，7-ELEVEn的出发点是便捷，即在消费者日常生活行动范围内开设店铺，如距离生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场、办公室或学校附近等。任何地方都有位置优劣之分，7-ELEVEn要让店铺在最优位置生根。如有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，它便于顾客进入；有车站的地方，车站下方的位置最好，来往顾客购物方便；有斜坡的地方，坡上比坡下好，因为坡下行人较快，不易引起注意。7-ELEVEn还尽量避免在道路狭窄处、小停车场、人口稀少处及建筑物狭长等地建店。一般来说，7-11会采取地毯式的集中开店策略，也就是说一旦7-11决定在某地开店时，就不会采取零散设店的方式，而是采取在这一地区内密集开店的方式。这样做