百雀羚案例分析

市场营销案例分析——关于百雀羚的分析专业名称工商管理班级1250541小组组长小组成员执笔2014年4月15日目录前言一、百雀羚简介………………………………………………………二、宏观环境调研……………………………………………………三、SWOT矩阵分析……………………………………………………四、目标市场…………………………………………………………五、产品策略…………………………………………………………六、总结………………………………………………………………前言上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。上海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。在未来的3-5年中，百雀羚将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。一、企业简介（一）企业发展上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍;公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney，日本ASTROBOY等国际公司合作，推出了迪士尼，阿童木等儿童护理产品系列。1931年，公司前身——富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。自30年代，百雀羚护肤香脂热销全国，成为名苑贵族的首选护肤品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉，周旋，胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而当年留恋沪上的宋氏三姐妹及英德法等国驻华使节夫人之间也推崇是用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品“享誉海内外。1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。1990年先后成功引入欧洲两大国际巨头英国联合利华，德国巴尔斯多夫进入中国，建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。2000年改制成功，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表确保了品质的稳定。“一流的产品来源于一流的经营管理”，公司针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，经过不懈的努力，公司在产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面得到不断的提升，同时进行了CIS的导入，通过了ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司专业的护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研人员队伍，同时公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及生化技术开发应用，与此同时，护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本，韩国的战略合作伙伴的交流和技术合作，确保了源源不断的提供满足消费者需求的高品质的产品。彭丽媛在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时，将拥有80多年历史的国货老牌护肤品“百雀羚”作为“国礼”相赠，从而让百雀羚又一次进入人们的视线。（二）产品介绍1、面部护理。润肤霜（营养型）、润肤霜（保湿型）、清润保湿霜--草本润泽、护肤脂（保湿型）、护肤脂（滋润型）、保湿营养面霜、爆拆灵、净白莹润柔肤水（蚕丝丝素草本精萃}、凡士林保湿润肤霜。2、身体护理。止痒润肤露（清爽型）、止痒润肤露（保湿型）、SOD蜜（维他保湿}、SOD蜜（芦荟补水）、SOD蜜（蛇油滋养）、护理脸部精华保湿。3、手部护理。护手霜（人参营养）、护手霜（芦荟补水）、护手霜（蛇油滋养）、绵羊油防冻防裂膏。4、唇部护理：百雀羚润唇膏。二、宏观环境调研近几年我国化妆品工业的增长幅度巨大。2009至2010我国化妆品工业增长情况年份工业总产值（亿元）工业总产增长率产销率工业销售产值工业销售增长率2009589.748.30%97%572.237.60%2010562.4920.10%99.90%561.9325%年份进口总量（万吨）进口总量增长率进口额进口额增长率20092.68-2.75%7.117.47%20102.8630.16%7.6534.16%年份出口总量（万吨）出口总量增长率出口额出口额增长率200916.58-1.40%10.293.69%201017.0724.28%10.9928.76%由表格可得出近几年我国化妆品工业的增长幅度巨大，百雀羚有相当大的发展空间，在国家的经济政策逐步开放的同时，百雀羚等一系列化妆品产业竞争激烈。随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，以下一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注：1、产品要环保、绿色、可生物降解。随着全球环保呼声的日益高涨，消费者对化妆品安全性要求越来越高，产品发展趋势必须是绿色环保可生物降解的产品。绿色自然低碳环保逐渐成为现代女性生活的主流。2、产品要对人体绝对安全。化妆品的安全性不仅关系到消费者的身心健康，也关系到企业和行业的生死存亡。企业要有“全程”管理化妆品的意识，较之以往要更加重视产品上市后的安全，建立相应的预防和危机处理机制。3、以天然植物尤其是中草药成分的功效性产品很有发展潜力。对中国市场而言最有优势，我们在应用中草药方面具有得天独厚的条件。此外，我国素有天然药物王国的盛誉，开发的新产品很容易被消费者接受，在市场推广方面非常容易切入。4、抗衰老和防晒将是一个趋势。目前人们生活比较安定和谐，对皮肤抗衰老和美容方面的要求越来越高。这类产品在不久的将来将会突破传统的抗皱和保湿的范畴，结合护肤、抗皱、润肤、表皮更新，使用产品后将会使你看起来更具活力。2012年夏天，防晒产品的销售量同比有更大的增速。防晒是化妆品发展一个永恒的主题，必将贯穿到一年四季，防晒概念将逐步深入人心。防晒面膜目前销量非常好，可以说是防晒产品中的排头兵。而皮肤保湿也仍将是护理用品的一个基本性质，对其概念的深入挖掘将继续主导护肤品的重要特性。5、功效化妆品将被看好。化妆品的防晒、祛斑、瘦身、美白、抗粉刺、染发以及防脱发等功效性化妆品的发展也是不可或缺的。未来的化妆品市场，非洲和中国最具发展潜力，预计到2014年，西欧市场将有较大上涨。新兴市场的重要性凸显，预计中东市场将达到1050亿美元，拉美市场将达到650亿美元，在2004年—2009年，金砖四国的化妆品市场份额增长了200%，其中，巴西占365亿美元，中国311亿美元，印度达到91亿美元，预计印度在今后的几年中增长率将是四国中最高的。此外，未来中国的市场增长速度会飞速发展，中国农村市场很广阔。三、SWOT分析（一）品牌优势1、品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。2、围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。3、与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及技术开发。4、彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将百雀羚作为“国礼”相赠，在国内引发“国礼效应”，销售量大增，同时品牌知名度在国际上大大提高，为开辟国外市场做好铺垫。（二）品牌劣势1、企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。2、销售渠道建设不足。上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。3、品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。4、市场份额较小。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。（三）品牌机会1、化妆品市场发展前景广阔。展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。2、人民生活和收入水平的提高。随着人民的生活水平都普遍提高，其消费能力也随之提高，在化妆品方面的投资会增加许多。3、新技术的发展并在化妆品行业中的应用。科学技术的发展，使化妆品的生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。4、国产化妆品的品牌和产品渐入人心。如今消费者对化妆品消费越来越理性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。（四）品牌威胁1、行业标准提高和监管力度加强。2、国内化妆品市场竞争愈加激烈。外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。3、消费者品牌认知度加强。更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度越大，往往越能吸引消费者。4、公司的运营压力。随着国际金融危机的不断发展，中国化妆品行业不可避免地受到影响，市场环境剧烈波动，这要求管理层谨慎把握公司发展方向，密切跟踪批发商和零售商的经营状况，采取有效措施稳定市场、提高公司管理水平和应变能力。5、人才上的压力。如果由于薪酬、团队合作或上级调动等原因导致公司核心管理团队人员或关键研发人员离开，可能对公司的经营和成长造成一定困难。四、目标市场（一）细分市场1、如何细分市场不同的顾客存在相同或不同的偏好，因而产生顾客需求的复杂性。根据市场调查可知，“百雀羚”重度消费者为25岁—40岁女性群体。消费者根据自身情况会选择不同的产品，形成集群性偏好，形成不同的细分市场。其次，17—25岁女性群体为潜在消费群体，在企业保证赢得主要的消费群后可以根据条件来满足潜在消费群，并且进行深度挖掘。2、细分市场的标准（1）地理因素：百雀羚日用化学工业有限公司位于上海，上海是我国经济最发达的城市，并且是较早的工业区，百雀羚成立之初便受到当时的名媛追捧，在全国范围内享有极大的声誉。如今在逐步开放的市场经济下，百雀羚利用得天独厚的地理条件把目光转向国际市场，充分扩展业务。（2）人口因素：长江三角洲是人口最为集中的地区，所以百雀羚的消费人群也较多。并且随着现代交通以及物流的便利，百雀羚的足