市场营销管理哲学

［教学目的及要求］通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，熟练掌握现代营销观念、顾客满意理论。市场营销管理哲学第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节组织创新*思考题一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理的概念、不同需求下营销管理的任务；市场营销管理哲学的核心、新旧营销观念的比较二、以企业为中心的观念生产观念、产品观念、推销观念的含义及其区别三、以消费者为中心的观念含义、形成条件、四大重点四、以社会长远利益为中心的观念表现形式、四大重点第一节市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学的实质•市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。•市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销课堂研讨1•1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。•2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念•顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品.•提高生产和分销效率•顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能•最多的产品.•如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就•不会购买足够多的产品.•正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争•者更有效地满足顾客的欲望和需要.•集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的•产品和服务.营销管理理念推销观念与营销观念对比工厂现有产品推销和促销通过销售量获利销售观念起点中心方法终点市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利营销观念社会营销观念社会营销观念公司(利润)顾客(满足需求)社会（福利)一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值含义、顾客购买的总价值、顾客购买的总成本、顾客让渡价值的意义三、全面质量营销含义、必要性四、价值链企业价值链的构成、核心业务流程、供销价值链第二节顾客满意顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。•顾客感受的绩效＜期望，不满意；•顾客感受的绩效=期望，基本满意；•顾客感受的绩效＞期望，高度满意。顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值的意义•企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。•企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。•对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。课堂研讨•顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。课堂研讨4•试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？全面质量营销•质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。•高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。•区分适用质量和性能质量是很重要的。•全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销人员在TQM中作用•识别顾客需求•传递顾客的需求信息•满足顾客的订货要求•为顾客提供指导、培训和技术性帮助•售后保持接触，确保满意能持续•收集顾客对产品和服务方面的改进意见价值链•企业价值链•供销价值链•价值链的战略环节企业价值链•企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。•上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动供销价值链•将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。•创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。价值链的战略环节•真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。•价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。•要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。一、市场导向组织创新利益方的要求、改进关键业务流程、合理配置资源、组织创新二、创建知识型企业了解倾听、学习和领先的具体要求第三节组织创新市场导向的战略规划•市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求创建知识型企业•1.倾听•2.学习•3.领先营销备忘2实现顾客满意的准则［1］•1.整个企业以顾客为关注中心；•2.倾听顾客意见；•3.界定和培育有特色的竞争力；•4.把市场营销视为市场的智慧所在；•5.仔细物色消费者；•6.管理为的是效益而不是销售额；•7.以消费者的价值为行动指南；•8.让消费者来界定质量；•9.估计和把握消费者的期待；•10.建立顾客关系，培育忠诚；•11.任何业务都具有服务性；•12.承诺不断地完善和创新；•13.按企业的战略和结构来培育企业文化；•14.与合作伙伴和同盟者共同成长；•15.杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第11页．北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2实现顾客满意的准则［2］•海尔的绿色营销观念•——海尔首台不用洗衣粉洗衣机问世•一位环保专家曾呼吁：21世纪是自然资源日益短缺的时代，每一个公民，每一个企业都要把环保看成一种责任，只有大家都来呵护自然，我们才能和自然和谐相处，一个负责任的企业都应当把关爱环保、支持环保当成自己的责任，争当环保先锋。•最近，海尔集团就推出了首台真正不用洗衣粉的“环保双动力”洗衣机，并首家通过了国家家用电器质量监督检验中心的洗净性能检测，洗净率达到0.875，按国标要求加洗衣粉的洗衣机洗净比为0.7，洗净率比普通使用洗衣粉的洗衣机还提高25%。据悉，海尔“环保双动力”是目前惟一通过国家检测的既不用洗衣粉又符合洗净标准的洗衣机。•这款高科技环保洗衣机采用了独特的MW专利活水处理技术，不受水质及衣物脏污程度等条件限制，真正不用洗衣粉，洗完后的衣服洁净、健康又柔顺。•众所周知，洗衣服使用洗衣粉——费钱、费时、费力，洗完衣服，为漂洗干净洗衣粉泡沫——费水，怎么漂洗也漂洗不干净衣服上残留的洗衣粉，而残留在衣物上的洗衣粉会刺激人的皮肤，损害人体健康。更受社会关注的是，洗衣粉产生的废水成了最大的环境污染源。因此，不用洗衣粉的洗衣机成了一种必然的消费趋势。•一段时间以来，国内外洗衣机厂家也都在研究不用洗衣粉的洗衣难题，也自称开发出来了“不用洗衣粉的洗衣机”，但其洗涤效果受到中国水质差异大及衣物脏污程度差异大等诸多因素的制约，只能洗只穿一天且不脏的衣服，洗涤效果达不到国家标准，满足不了消费者洗净要求，还得使用洗衣粉。但从个人健康和社会环保等方面，市场仍然迫切呼唤真正不用洗衣粉的洗衣机。•海尔通过借力全球水处理专家，并对全国42个城市水质取样分析后，成功地推出首台真正不用洗衣粉的“环保双动力”洗衣机，在洗涤效果上实现了质的突破。这款“环保双动力”以正在市场上十分畅销的“双动力”洗衣机为技术母本，通过采用MW专利水处理技术，完全适合中国市场自来水质差异大及衣服脏污程度差异大的特点，使自来水进入洗衣机后通过化学、物理反应，产生如洗衣粉一样的效果，不仅彻底洗干净衣服，而且可自动实现杀菌消毒，使衣物更加柔顺。•海尔“环保双动力”由于不用洗衣粉，减少了漂洗次数，缩短了洗涤时间，实现了省水约30%。按照中国家庭市场每周洗衣3次的习惯，其使用寿命可达10年。考虑到人们的使用习惯，这款不用洗衣粉的洗衣机还保留了加洗衣粉程序，消费者可根据需要自由选择使用。思考题：1．市场营销观念与销售观念有何区别？2．理解企业价值链及其构成。3．论述顾客让渡价值理论及其意义参考书目：1.［美］菲利普·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.72.［美］迈克尔·波特.竞争战略.北京.华夏出版社.19973．吴建安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社．2000．7思考题