6-品牌延伸

第六章品牌延伸若要撰述过去十年的营销历史，最具意义的趋势就是品牌延伸.——Trout《定位》第一节品牌延伸的概念第二节品牌延伸的原理第三节品牌延伸决策第四节品牌延伸风险及规避第一节品牌延伸的概念一、品牌延伸的概念二、品牌延伸的作用三、品牌延伸的类型一、品牌延伸的概念自EdwardTauber在1979年发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”中首次系统地对品牌延伸理论进行阐述以来，对品牌延伸的相关研究一直成为营销界学者的关注热点。作为一种重要的营销策略，品牌延伸在20世纪初便被许多企业付诸于实践，到了20世纪80年代，品牌延伸已经发展成为一种比较规范的经营战略理论，成为品牌理论的一个重要分支，被许多企业视为新产品推出的捷径，从而得到普遍的运用。PhilipKotler认为品牌延伸（Brandextension）是指企业将现有品牌名称应用到新产品上的一种经营策略。具体地说，就是企业借助原有品牌已建立起来的市场声誉及形象，将原有品牌名称应用于产品线扩展或新推出的产品类别上的一种营销策略，其目的是让新产品投入市场伊始便能获得即刻认知，以节省开拓新市场的成本和时间。小链接：海尔的品牌延伸目前，海尔产品已经从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。2004年，海尔全球营业额突破1000亿元。2004年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。海尔的品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。表：海尔品牌延伸历史回顾时间品牌延伸领域1984年-1991年电冰箱1992年-1995年电冰柜、空调1995年-1997年洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等，几乎覆盖全部白色家电领域1997年9月进入黑色家电领域，开始生产彩电、VCD、传真机、电话等产品1999年至今手机、电脑、药业、保险等小链接：皮尔卡丹的品牌延伸1922年7月2日，在威尼斯近郊一户贫苦农家，皮尔·卡丹（PierreCardin）出生；14岁辍学，在一家小裁缝店里当起了学徒。17岁那年，他骑一辆破自行车前往巴黎。1947年，皮尔·卡丹在迪奥公司担任大衣和西服部的负责人，迪奥曾是皮尔·卡丹的领路人。1950年，皮尔·卡丹用全部的积蓄在里什庞斯街买下了“帕斯科”缝纫工厂，并租了一个铺面，独立开办自己的公司，并很快成了举世闻名的服装设计巨匠。二战后，皮尔·卡丹毅然提出了“成衣大众化”的口号。他的服装能够穿在温莎公爵夫人身上，而同时公爵夫人的门房也有能力购买。除了设计时装，皮尔·卡丹还设计家具、灯具、装饰品、日常用品，甚至还有电脑、通讯电子、汽车和飞机造型。维珍的品牌延伸二、品牌延伸的作用1.有利于新产品迅速地得到市场承认2．提高新产品的市场存活率3.降低市场促销费用4．形成规模经济优势5．提升品牌资产三、品牌延伸的类型1.根据延伸产品与原有产品的技术相关性大小进行分类：相关延伸；间断延伸2.根据延伸产品是否与原有产品隶属同一产品类别进行分类：产品线延伸；跨类延伸3.根据品牌延伸方向进行分类：水平延伸；垂直延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸）第二节品牌延伸的原理一、品牌延伸的影响要素二、消费者对延伸产品的评价模型一、品牌延伸的影响要素1.品牌资产的特性：品牌知名度；品牌品质认知度；品牌联想（麦当劳、哈根达斯）；品牌忠诚度产品配方专利技术利益价值理念品牌概念类型（A）（B）（C）（D）（E）产品不相似程度概念类型图6.1品牌概念与品牌延伸力小链接：品牌故事-哈根达斯100%原产地天然原料及2000多道工序，确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味。据悉，作为世界著名品牌的冰淇淋，哈根达斯对原材料的选择近乎苛刻——香草来自马达加斯加，咖啡来自巴西，草莓来自波兰，巧克力来自比利时，坚果来自夏威夷，绿茶来自日本，芒果来自印度……，和法国原产地的浪漫阳光一起搅拌，这才成就了冰淇淋中的劳斯莱斯。哈根达斯的创造者--鲁本·马特斯17岁时就开始在纽约布朗克斯大街上叫卖自制的冰淇淋和水果冰。上世纪50年代，40多岁的马特斯早已深谙冰品市场的发展现状，他敏锐地发现低价冰淇淋市场已渐趋成熟，小作坊式的冰淇淋生产商根本不可能在大公司的竞技规则中发展壮大，更别说在竞争中获胜。鲁本·马特斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。制造最好的冰淇淋！马特斯明确地喊出了自己的宣言。马特斯走出的这条曲高和寡路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性。他制造的冰淇淋--哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋革命。尽管后来哈根达斯几易其主，但其矜贵形象却从未改变。马特斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后仍独步顶级冰淇淋行业。如何调制出口味最好的冰淇淋？马特斯的宗旨是不吝成本，舍弃当时偏重成本和外在颜色而将口味退而次之的做法，制造出口感一流的冰淇淋。他严格地选用最纯净、天然的原料：新鲜脱脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水是全部的基本原料。其他品牌常用的黄油、食用香精、乳化剂、水果糖浆、增稠剂等材料根本进不了哈根达斯的配料表。而来自最好产地的极品天然配料更让其他竞争对手的合成调味料望尘莫及。马特斯在冰淇淋中加入更多的鲜奶油，大大降低空气含量。经过10年的不断试验，1959年，马特斯终于制造出满意的冰淇淋。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，同时严格控制冰淇淋的原产地。只有国际公认的无污染优质牛奶产区才能进入哈根达斯冰淇淋生产工厂的选址名单。目前向中国市场进口原装哈根达斯冰淇淋的法国Arras工厂所在地就是以优质的阳光、土壤、水源而闻名于世的极品牛奶原产地。“情感定位”爱我，就请我吃哈根达斯。哈根达斯诞生之初就被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，结合哈根达斯卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。情人节的礼物，她一定会感动就算只有一颗心，也献给最爱的你幸福，也是生活的琐事堆积出来的夏日都市里，也可以找到海滩的清爽翻过生活的冰山，前方就是天堂哈根达斯产品（部分）可参见小案例：品牌的物理属性限制活力28的品牌延伸2.延伸产品与核心品牌的相似性3.市场环境及企业自身因素二、消费者对延伸产品的评价模型消费者对母品牌的态度、情感对延伸产品的评价拟合度迁移路径2迁移路径1图6.2情感迁移模型1.直接迁移2.间接迁移第三节品牌延伸决策一、品牌延伸的原则二、品牌延伸的步骤一、品牌延伸的原则成功的品牌延伸基于原产品与延伸产品之间存在丰富的品牌联想。原产品与延伸产品的适应基础包括产品性关联与非产品性关联。消费者品牌知识的多寡对品牌延伸存在影响。强势品牌较一般品牌易于延伸。作为某种产品类别代言人的品牌，其延伸范围很难超过该产品类别。抽象的品牌联想较具体的品牌联想易于帮助品牌延伸。原产品引发的正面品牌联想有可能转化为延伸产品的负面品牌联想。消费者对原产品的正面联想转移到延伸产品时，可能由此引发负面联想。易于制造的产品不易于延伸。成功的延伸不但能增强品牌形象，还可以拓展品牌的延伸范围。如果原产品与延伸产品拥有很强的适应基础，延伸失败会严重损害品牌。垂直延伸可以借助子品牌策略来降低风险。广告战略应该更多关注延伸产品的品牌。二、品牌延伸的步骤1.确定品牌联想品牌延伸的第一步是探测存在于消费者心目中与品牌有关的联想集合，即消费者一听到该品牌所能产生的各种联想，包括品牌的属性、个性、意图、承诺、隐藏的潜力等。附：若干品牌的联想集品牌名称联想点孔府家（酒）瓢柔（洗发水）沙宣（洗发水）雀巢（咖啡）健力宝（饮料）奔驰（轿车）蒙牛（牛奶）悠久的历史、灿烂的文化、儒家文化、家乡柔顺、光滑、亮丽、洒脱专业、前卫、高贵、飘逸瑞士、速溶、香味力量、强健、运动高质量、速度、豪华、价格贵、德国草原、清新、舒心、爽口、有营养2.选择候选产品类别确定了主要品牌联想后，要决定向何种产品类别延伸。可以让消费者按照确定的品牌联想选择相关的产品类别，然后从中选择最合适的延伸领域。如表是凡士林特效润肤露潜在延伸范围的市场调查结果，品牌联想涉及四个方面，湿润、乳液、医药、纯净等，每种联想都有三种相关产品类别，最后公司选择了前三种联想并进行了相关延伸。表：凡士林特效品牌的相关联想与产品类别品牌联想相关产品类别湿润医药乳液纯净香皂美容霜护肤霜抗菌乳剂急救乳剂肛痔乳剂防晒乳修面乳婴儿润肤露棉花纱布无菌垫李宁的品牌延伸李宁女子健身官方网站3．选择候选品牌名称在确定了延伸产品后，除非直接冠以原有品牌名称，否则就要为延伸产品选择品牌名称，包括全新品牌名称或副品牌名称。选择品牌名称时要注意以下几点：一是延伸品牌名称要让消费者感到舒服；二是延伸品牌名称要为延伸产品提供一定优势；三是延伸品牌名称要注意与原品牌的整体效应，不应损害原有品牌的核心价值。4．进行战略协调品牌延伸是企业品牌战略，乃至企业战略的一个有机组成部分，要注意与其它因素如生产、营销、财务、人力资源策略等的配合协调。在实施品牌策略时要注意着眼于企业长远利益。第四节品牌延伸的风险及规避一、品牌延伸的风险二、品牌延伸的规避一、品牌延伸的风险1.给原品牌带来负面效果品牌资产是品牌延伸的基础和根本，但若品牌延伸不当，如延伸产品质量不好等，不仅会导致延伸产品市场失败，还会破坏原品牌的资产特性，进而影响到原品牌旗下的其他延伸产品，造成形象泛滥（imagespill-over），产生“株连效应”。2．品牌形象淡化品牌延伸过度会使品牌名称失去它在顾客心目中的特定定位，导致顾客不再把品牌名称与一个特定产品或类似产品联系起来，造成品牌形象淡化。品牌形象淡化或稀释的最终结果可能会由于品牌忠诚者不喜欢延伸产品而最终放弃该品牌。3．出现翘翘板效应营销学者阿尔·瑞斯所说的翘翘板效应是指一个品牌名称不能同时代表两种产品，否则一种上来，另一种就会下去。尤其当延伸产品与旗舰产品属于同一产品类别时，由于二者都能满足消费者的类似需求，因此新的延伸产品总会多少蚕食原有产品的市场分额。4．品牌联想不能转移当品牌形象无法转移到延伸产品身上时，延伸通常会失败。这一方面是由于原有产品的品牌形象对消费者而言毫无意义，自然无形象转移可言。另一方面可能由于旗舰产品所引起的联想与延伸产品无关或有损延伸产品。二、风险规避策略1．适当采用副品牌策略为了避免单一品牌名称延伸所存在的风险，企业可以考虑采取中庸之道的解决办法，即为新产品增加副品牌，在保持原品牌名称不变的情况下给延伸产品起一个小名，即副品牌。这样既能防止品牌形象淡化，还可以使各种产品在消费者心目中保持一定的距离尺度，有效地降低了“株连”风险。2．实施准确的市场定位，界定品牌的延伸范围不同的品牌具有不同的延伸范围，企业必须加以界定，若超出延伸范围，则会导致风险。如“金利来”将自己定位为“男人的世界”，这限制了品牌不能向女士用品发展，若想超越品牌延伸范围，宜采取多品牌策略。3.强化品牌延伸管理体系品牌延伸并非“韩信点兵，多多益善”，要进行“质”与“量”的控制。（1）质的控质。在品牌延伸中，需注意维护品牌价值，保证延伸产品必须达到该品牌所要求的产品质量和服务水平，同时要保证延伸产品符合品牌所代表的核心价值观。（2）量的控制。品牌延伸不要太贪婪，不应追求数量的多少，把核心产品做大做强，胜过几十个没有影响力的产品。（3）实施组织上的保障。为了防止品牌延伸中出现短期