第七章-品牌延伸

第七章品牌延伸•从历史上看，很长一段时间，许多公司追随宝洁、可口可乐公司在推出新产品时避免使用现有品牌－采用一个产品一个品牌。•严峻的经济环境使公司认识到自己品牌的价值。一、新产品和品牌延伸品牌延伸的含义是指公司以已经建立的品牌名称推出新的产品。当公司推出一种新产品时，在为新产品命名的问题上，有三种决策可供选择：•单独为新产品开发一个新品牌；•以某种方式使用一个现有品牌；•将一个新品牌与一个现有品牌结合使用。如果母品牌通过品牌延伸已经与多产品相联系，它还可以称为家族品牌。别克品牌延伸分类：1.线延伸：指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场而开发的新产品的品牌。延伸线的结果通常是产生了品牌的不同口味、不同成分的构成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。海飞丝。2.大类延伸：指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。每年品牌延伸的80％－90％是线延伸。1990年，新进入市场的产品中，63％是线延伸，而另外的18％是大类延伸。线延伸：微软的Xbox视频游戏系统、苹果的iPod数字音乐播放器、宝马的微型车。大类延伸：捍马、瑞士军表、宝洁纸尿片等二、品牌延伸的优点：问题不是品牌是否应该延伸，而是应该何时、何地以及如何延伸品牌。精心策划、良好实施的延伸的优点：•能增加新产品的可接受性；•能为母品牌或公司整体提供反馈信息。（一）增加新产品的可接受性新产品的成功率：新产品以品牌延伸的形式进入市场，至少在某种程度上还是有一些成功的把握。SONY:PlayStation.捍马1.提升品牌形象一个知名或受欢迎的品牌的一大优势是，消费者形成了对其品质的长期预期。对于品牌延伸，消费者会根据他们对品牌本身已经掌握的信息，以及他们认为该信息与新产品的相关程度，对新产品的结构和品质作出推断或形成预期。例如：Sony的Vasio计算机。2.减少消费者感知到的风险知名家族品牌如：通用电器、本田、海尔、联想的延伸，本身就传递了经久耐用、保证质量的信息。因此，对公司专业水平和可信度亦及公司信誉的感知，是进行品牌延伸时有价值的联想。通过降低消费者感知的风险，而增加了品牌延伸的可接受程度。3.增加分销及试销的可能性说服分销商和零售商时相对比较容易。4.提高促销性开支的使用效率，以及降低导入性营销及后续营销计划的成本进行导入宣传时，不必同时创造品牌和新产品的认知度，而只需着力新产品本身即可。印地安大学的DanSmith研究的结论:品牌延伸的平均广告/销售量比率为10％，而新品牌的这一比率是19％。5.避免开发新产品的成本6.提高包装和标签的使用率7.满足消费者的多样化要求（二）为母品牌提供反馈信息1.明确品牌含义品牌延伸有助于向消费者明确品牌含义，定义其参与竞争的市场类型。通过品牌延伸，品牌对消费者就能产生特定的含义：海尔、华为等。广泛的产品含义有时是十分必要的，它可以使公司避免患上“营销近视症”，不错误的缩小品牌范围，避免错失市场良机。铁路并不仅仅与“铁路”有关，它还与“运输”（汽车和飞机）事业有关。2.丰富母品牌的形象可以加强现有品牌联想，改善现有品牌联想的偏好性，或者增加新的品牌联想，从而使母品牌形象更为丰富。Nike公司从跑鞋延伸到其他运动鞋、运动器械等。3.吸引新的消费者，扩大市场覆盖面线延伸可以创造新的产品优势，如果没有这一优势，则有可能阻碍消费者尝试新品牌。例如：泰诺胶囊，通过创造母品牌的“新的闪光点”，加强人们对母品牌的重视。例如常规汰渍洗衣粉：80年代从27％下跌到21％，LiquidTide和Multi－Action的推出增长了4％。4.为品牌注入活力有时品牌延伸也可以作为提高品牌兴趣和吸引力的手段。三、品牌延伸的缺点1.可能使消费者感到困惑或遭受挫折线延伸带来了多样化的产品，使得消费者可能会因为搞不清楚到底哪一款“真正”适合自己而感到困惑甚至遭受挫折。2.可能遭到零售商的抵制85－92年，包装消费品库存数量平均每年增长16％。而同期，零售货架空间每年仅增长1.5％。现在许多品牌都有多种形式。在事实上无论哪一家百货商店或超级市场都无法提供某一产品大类中所有品牌下的全部产品。简化营销3.可能失败并伤害到母品牌的形象通用汽车的卡迪拉克Cimarron品牌的推出（80年代）。主要是在财务分析和短期收益的基础上作出的。娃哈哈。即使一个延伸开始时取得成功，将品牌与多种产品联系起来了，但公司的风险也会随之增大。1986奥迪5000。车突然加速，1985－1989销售从74000到21000，而且影响了奥迪4000的销售。•从比较乐观的角度来看，不成功的延伸也并不一定影响到母品牌，因为开始就不成功，几乎没人听说过它。•那些因性能上的缺陷使得延伸不力从而造成的产品失败，比那些“市场”失败更有可能对母品牌的知名度产生负面冲击。4.可能成功，但挤占了母品牌的销售但有时品牌之间的销售转移并非坏事，可以看作是先发挤占，避免消费者转移到竞争品牌上去。例如：健怡可乐、樱桃可乐和不含咖啡因可乐等。尽管在美国总销量没达到变化但避免了转移到百事或者其他竞争品牌上去。维珍Virgin•维珍品牌名称有界限吗？•Virgin横跨三大洲，子公司超过200家。经营包括旅游交通、房产家具、休闲娱乐、商业金融。名气最大的11家公司中，只有4家盈利。营业收入50亿个人资产33亿。理查德·布兰森•从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。布兰森曾经说过，如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片，去维珍院线看电影，通过virgin.net交上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量virgin避孕套，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。当然，如果不幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。•红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%，在“英国男人最知名品牌评选”中排名第一，在“英国女人最知名品牌评选”中位列第三。丁俊辉签约维珍5.可能成功但伤害到母品牌如果品牌延伸对于那些与母品牌的联想不一致甚至形成相冲突的联想，消费者或许会因此而改变他们对母品牌的感知。米勒淡啤市场份额1978年9.5％上升至1986年的19％，米勒豪华啤酒在同样的年份中从21％降到12％。6.可能冲淡品牌含义对于高质量或权威品牌来说，品牌延伸造成的与任何一产品大类缺乏联系以及品牌形象受损等潜在缺点，可能尤为显著。例如：派克笔。7.可能错过开发新品牌的机会四、成功实施线延伸的几条原则毫无节制的产品线延伸会削弱品牌形象，干扰交易关系，并且掩盖成本的增长。（一）公司积极推行线延伸战略的七个因素：1.消费者细分：线延伸被视为一条可以满足目标市场需求、且低成本、低风险的途径，同时，由于复杂的营销调研、广告媒体和直接营销实践的存在，它们可以不断得到改进与发展。2.消费者欲望：现在，越来越多的消费者喜欢在各品牌之间转换，而且店内决策增多，一个能够“为每一个人提供适合自己的产品”的完整的品牌线，能够吸引消费者的注意。3.定价宽度：线延伸使得营销人员有机会向市场提供价位更宽的产品，以吸引更多的消费者。4.超额生产力：许多公司在尚未淘汰旧产品的情况下，就已经推出新产品线，通常，改造现有的生产能力以生产延伸产品十分方便。5.短期收益：许多经理认为，延伸能以最小的风险带来即时的回报。与促销类似，线延伸被视为可使销售改观的可靠的“快速修复法”。6.竞争强度：许多经理认为，延伸能够拓展产品大类的零售货架空间。大品牌经常通过频繁的线延伸，提供与自己竞争的新品牌或自有品牌的产品大类的管理价格，同时挤占三流或四流品牌有限的资源。7.交易压力：各种不同类型零售渠道的扩展－－这些零售渠道通常要求有自己特殊品牌版本，以适应其营销需要，或减少消费者在购物时的价格比较－－使多样化的产品线成为必要。（二）存在的问题和风险1.削弱的产品线逻辑：由于经理们在实施线延伸时对现有产品项目往往不进行剔除和筛选，结果使得每一个项目的战略作用都变得紊乱不清，因此，零售商有时不能经销完整的产品线。这种缺乏组织的产品线，可能使消费者最终倾向于寻找一种简单的多用途品牌。2.降低品牌忠诚度虽然线延伸使得单一品牌能够满足消费者的多样需求，但它们同时也促使了消费者追求多元化，从而间接地鼓励了品牌转换。如果线延伸引起挤占现象，品牌的长期健康也会受到损害。3.未充分利用的构想。4.停滞的大类需求5.交易关系恶化6.给予竞争对手更多的机会（三）八条指导性建议1.改善成本会计：按照价值链，从头到尾研究每一库存单位（SKU）。2.将资源配置给成功者：支持新兴的品牌的SKU3.研究消费者行为：4.进行产品线逻辑测试：5.协调整个产品线的营销活动：6.于分销渠道中的合作伙伴写作共事：7.创造产品线更新预期：8.剔除管理：