服务运营管理[精品ppt课件]

1第一章概论第二章服务竞争策略第三章服务设计第四章前台运营与后台运营的分界面第五章服务流程构建与管理第六章服务需求与服务能力管理第七章服务运营与服务营销的集成第八章服务生产率与持续改进第九章服务质量管理第十章信息技术在服务运营中的作用2第一章概论一、服务的定义：1服务是顾客通过相关设施和服务载体所得到的显性和隐性收益的完美组合。2服务与普通产品最大的区别，在于它主要是一个过程、一种活动。3服务是可触和不可触两部分要素构成的组合。ISO9000：服务是为满足顾客的需要，在同顾客的接触中，供方的活动和供方活动的结果。3服务还可以这样理解，即指通过提供必要的手段和方法，满足接受服务之对象的需求的“过程”。在这个过程中服务的供应者，通过提供任何必要的手段和方法，满足接受服务之对象的需求。4二、服务的特点：（一）无形性服务是无形的，而物质产品是有形的（但服务的“伴生产品”演出节目单、主题公园门票有形，而物质产品有时也有“伴生服务”如运输）（二）生产与消费同时发生现场音乐会（三）不可储存性（饭店的预约保留除外）许多服务运营管理的内容都与“等待时间”有关，消费者可以为货物的运输等上较长的时间，却不能为一项服务耗费教短的时间。（四）顾客参与导致的复杂与多变性由于顾客通常存在于服务现场，因而给服务作业的好坏带来了很大的不确定和易变性，同时服务质量的好坏也与顾客的合作有关。5三、服务业的分类基础服务（包括邮电通信和信息服务）；生产和市场服务（包括金融、交通运输、仓储、批发、电子商务、工程设计以及中介、咨询等专业服务）；个人消费服务（包括教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等）；公共服务（包括政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、广播电视、新闻出版、医疗以及公益性信息服务等）。6四、服务的分类（一）按顾客联系模式分类纯服务：与顾客联系程度最高，需要顾客在场才能提供（如饭店、医院、美容美发店）；准生产企业：与顾客联系程度较低，包括销售中心、批发和内勤行业（如银行营业网点里的支票处理中心，不需要与顾客面对面的接触）；混合服务：与顾客的联系程度介于二者之间（如银行和保险公司的分支机构）。7客户是设计服务体系的主导力量服务企业的潜在效率=f（1-客户联系时间/服务创造所需总时间）也就是说，缩短客户联系时间可以提高效率，企业应尽量提供方便快捷的服务并尽可能减少顾客上门投诉所带来的麻烦，如采用预约方式和电话自动应答系统。8（二）“资本集中—顾客化”矩阵（服务类型矩阵）服务工厂航空公司运输业金融业的后台运营服务作坊医院汽车修理大众化服务零售与批发学校商业银行柜台专业服务医生律师建筑师与顾客的联系和个性化程度低高高低资本密集程度9服务工厂：与顾客的联系和和个性化程度较低，资本集中程度高。如航空公司、运输业、宾馆等。管理者面临的问题主要有：资本投入决策技术领先程度需求波动的处理服务时间安排（有时较难，高峰需求的避免和处理）10服务作坊：与顾客的联系和个性化程度高，资本集中度高。例如医院，4S店。管理者面临的挑战包括：质量保证应对客户的干扰和谐的上下级关系客户的忠诚11大众化服务：资本集中程度较低，与顾客的联系与个性化程度也不高，如商业零售和批发，学校等。管理者面临的问题主要有：销售（与设施极其布置有较强关联）让服务“温暖”程序和标准的控制对环境的要求（周围环境的吸引力）12专业服务：高度个性化服务，资本集中程度低。如律师、咨询师。管理者面临的问题主要有：人力资源管理（雇佣、培训、员工福利）工作时间表的安排工作方法的开发分散场所的管理13服务工厂和服务作坊的流程中都存在大量的资本投入，因此资本运作和机遇的把握就显得尤为重要；而大众化服务和专业服务都是高劳动强度的，对企业来说雇员的选择和培训相对来说更重要一些。14五、服务运营管理的基本理论框架什么是服务运营管理？对服务系统的设计、运作和改进，以达到提高运营效率的目的的活动。15服务运营管理和其他学科的关系流程构建服务运营管理服务运营战略公司战略市场财务战略营销战略质量管理能力管理服务设计计划和控制服务运营系统客户信息输入产品和服务输出16第二章服务竞争策略一、价值提供与服务竞争力（一）有效的人力资源管理——企业持续提供价值的基础17企业必须持续地向相关利益人提供价值才能维持生存和发展，这些相关利益人包括：股东、员工、供应商、顾客及社区。员工获得合理薪酬——顾客满意、持续购买——企业销售收入、利润增长——股东满意，持续或追加投资——选择更优质供应商并保持良好关系、设备更新、环境改善、社区满意、服务质量进一步提高——顾客更满意、更忠诚——股东利益最大化——员工收入福利进一步改善------如此良性循环员工作为企业的内部顾客，企业必须首先做到令他们满意，没有满意的员工就没有满意的顾客，企业应深谙此理。员工满意的基础是合理的薪酬制度，可预期的升职机会和广阔的发展空间，这些有赖于企业有效的人力资源管理。对于与顾客打交道更多更频繁的服务企业来说，人力资源的管理显得尤为重要。18（二）准确理解服务的价值万科：信奉“服务的价值高于广告和公关”；海尔“真诚到永远”唱响了神州大地19服务价值的六个要素：感知质量：顾客感受到的产品和服务的质量。内在特征：服务中能满足顾客需要的核心和附加属性。外在特征：与服务相关但存在于服务内在特征以外的属性。货币价格：顾客购买服务所支付的能用货币计量的价值，包括直接购买服务及为能购买到服务而支付的全部费用。非货币价格：指顾客为得到和利用服务必须作出的其他非货币性付出。时间：（1）利用服务所需的时间；（2）节省时间的替代服务；（3）服务使顾客受益的时间长度。很多情况下，减少等待时间意味着获得了更大价值。20二、服务竞争的特点（一）服务竞争环境的特殊性相对低的进入障碍难以形成规模经济顾客的交通费用较高销售的波动缺少规律在和顾客或供应商交往中没有规模优势产品对服务的可替代性顾客忠诚度的培育21（二）服务竞争要素和产品竞争要素的区别在选择有形产品时，通常考虑的因素是产品的功能、可靠性、使用性能、价格、外观等因素，但是顾客在选择无形服务时，侧重点会大不相同：可得性；方便性；可靠性；个性化；价格；质量；声誉；安全性；速度22（三）服务竞争策略的制定思路1.理解所从事的服务行业谁是我们的目标顾客？目标顾客有怎样的需求？我们的服务能力如何？能在怎样的程度上满足目标顾客的需求？目标顾客选择我们的理由是什么？我们的核心竞争力在哪里？23首先，要了解自己（特别要清楚自己不能做什么）那些什么都想做的人，结果将一事无成。专长和资源决定了你能满足谁的什么样的需求；那么它们能形成核心竞争力吗？规模和类型决定了你的服务能力；地理位置决定了你的与位置经济性有关的顾客类型；是形成竞争优势的很重要的因素。愿景决定了你的责任感和事业理想；24现代服务运营管理的目标——高效、低耗、灵活地提供合格产品和满意服务1．高效速度（交货期）2．低耗成本（价格）3．灵活品种（顾客偏好）4．合格质量（顾客满意）5．清洁环境（舒适有个性）由此制定全面支撑企业发展的竞争战略。25认识我们的顾客（1）对需求进行细分，细分的依据：地理位置；收入；人口特征（年龄，性别）；心理（动机、态度、个性）；行为（时机、方式习惯）；社会关系（教育、职业、地位、宗教、种族、国籍）26（2）定位：服务哪些顾客的哪些需求定位的依据——客户看中的价值产品必备的特性：潜在的供应商必须满足所有这些要求额外的个别特性：特别被顾客看重，用于形成与其他供应商的差异（3）对目标顾客的分析——动机、利益272.形成竞争对手的进入障碍规模在以设备为基础的服务领域，通过扩大服务能力，可以形成竞争障碍。专有技术拥有其他公司难以仿效的专有技术。服务多样化同一品牌多样化的服务。283．努力实现低成本运营只有所得到的用货币衡量的价值远远超过了创造该价值所付出的成本，才可以说价值与成本得到了很好的平衡。提高劳动生产率（购买设备替代劳动力，如银行的ATM）廉价劳动力替换昂贵劳动力（律师事物所）价值工程（不易确定最有价值服务）294．正确制定价格策略服务的价格取决于服务的价值而不是服务的成本。所以必须明白高成本带来的高价格不一定能为顾客所接受，顾客愿意付费是因为他们觉得值，而顾客愿意为其喜爱的品牌（包括产品和服务）支付高价。305．新流程的设计316．采取怎样的兼并策略兼并服务公司时，要正确估计除去公司关键人物后的公司价值，要考虑是否有把握将高素质的人才留在企业内。32三、一般性竞争策略在服务竞争中的应用（一）成本领先策略寻找低成本顾客将顾客标准化降低提供服务中的人力成本降低网络成本使服务运营非现场化33（二）差异化策略使无形服务有形化（饭店的梳子）顾客参与服务过程（必胜客）降低顾客的风险感觉（汽车修理）关注员工培训和激励（吉利大学）34（三）集中一点策略在较窄的目标市场上企业能通过更好地满足顾客需求和更低的价格，达到独特化的目的。有必要仔细选择和确认那些自己愿意且有能力提高服务的顾客。35四、服务竞争的特殊策略（一）产能策略完全供给策略：总是保证足够的产能匹配策略：根据需求改变产能主动策略：使需求适应企业的产能控制策略：将产能的利用最大化（转下页）36控制策略：轮班安排促进顾客的参与程度可调整产能共享产能需求分割价格调控和非高峰时间需求的提升开发补充服务产能管理37(二）留住顾客1．“留住顾客”在服务竞争中的特殊意义市场的变化市场的变化使赢得新顾客的成本变得高昂；竞争日益加剧；营销费用上升很快（广告要针对目标顾客）消费者的变化消费者日趋理性，留住回头客对企业意义重大。来自相关市场的收益“口碑”对服务非常重要，因为无形的服务有购买风险。减少固定成本的需要留住现有顾客并开展新业务的成本很低，利润较高。减少运营成本的需要长期顾客所需要的维护成本较低，因为他们对企业了解，较少问题。382．留不住顾客的原因分析价格顾客转向更低价格的服务提供者，这类顾客最没有忠诚度。服务内涵有的顾客转向更新服务的提供者。质量由于服务质量低而导致顾客离开市场顾客重新定位、迁址、业务失败等退出原有市场。技术顾客在行业外寻求发展。393．留住顾客策略中的三个重要概念频度营销目的在于通过扩大现有的服务品种来增加现有顾客的赢利性。与企业关系的水平用顾客购买的服务种类来衡量。关系营销是顾客服务、质量和营销的组合概念，它强调留住顾客、获益产品、与顾客建立长久关系、顾客服务、提高对顾客的承诺、提高与顾客接触的层次、关注跨越部门界限的服务质量，以及部门内每个人的服务责任等的重要性。比方对通信企业来说，是指企业与用户建立、保持并加强长期、信任、互惠、发展的关系，编织一系列既有利于本企业生存和发展又兼顾用户和其他消费者与合作者利益的关系，最为重要的是企业与用户的关系，从而达到双方满意而建立的默契关系，保持广泛而密切的联系。事后营销在提供服务后为留住顾客而开展的营销活动。404.留住顾客的策略实施工具（1）缺陷管理致力于在顾客离开前留住顾客的系统工程。服务缺陷降低5%，利润增长25%-75%。a.与企业内部的员工充分交流b.对员工进行缺陷管理的培训c.将员工激励方式与缺陷率挂钩（20%的奖金，留住50%想离开的顾客）d.提高顾客转移成本（降低进入标准，提高推出标准）41（2）服务承诺a.含糊承诺如不满意，可退款或换货。b.特定承诺特定情况出现时负责赔偿；如售假货，负责赔偿。c.无条件承诺只要出现问题，承担全部责任。有助于打消顾客购买时的疑虑，使之感觉自己得到了更大价值，加强了顾客忠诚，也使员工明确了努力方向。42（三）挽回失败1．服务失败和产品失败的本质区别服务失败将瞬间导致顾客不满，产品失败则可通过产品检验来把关；服务的成败还很大程度上与顾客的个别要求有关。对服务失败的三种可能反应a.抱怨（帮助性和非帮助性抱怨）b.退出c.报复鼓励顾客抱怨鼓励顾客抱怨对企业大有益处，否则，可能顾客已经永远地走掉并转向其他竞争者，企业还没有察觉。43挽回失败策略的实施采取具体措施鼓励抱怨行为：免费热线电话，方便经常征求顾客意见。快速反应：快速反