烟酒行操作执行手册

第1页共20页名烟名酒的操作手册第一部分：市场前期调研主要的工作内容：熟悉地形通路调研竟品调研媒体调研1、熟悉地形购买一份当地地图，根据地图对当地地形进行走访，并按商业区、居民区、行政区进行划分，用最快的时间熟悉城区的地形。做到对地形有一个图形概念2、通路调研踩点什么是踩点：通过有计划的走访，了解销售区域内零售商的数量、分布、特点、等级情况踩点目的：A、为确定销售额目标提供依据B、为制定网点开拓计划提供依据C、为确定通路促销品数量提供依据D、为制定售点规范计划提供依据E、使销售人员对区域市场有一个直观的了解F、为经销商管理提供依据与筹码。踩点方法：买一份当地地图，先对所在城市进行一个粗略的了解，并在地图上划分若干区域，然后对所划分的若干小块区域进行“地毯式”的走访。在走访过程中，将所见到并了解到的零售商进行记录。并对市场上的同类产品进行登记了解。顺瓜摸藤法：所谓顺瓜摸藤顾名思义就是反向寻找，通过零售名烟名酒店客户寻找零售直供商，通过直供商找上一级经销商，依次类推找到我们所需要的客户制作销售地图：目的：为以后的市场管理提供直观便捷的工具方法：将当地地图复印成黑白色，在地图上按区域将零售商用不同彩色笔进行分类标注，并将零售商的详细情况分类存档登记第2页共20页终端分类：A类超高档名烟酒店；B类大型名烟酒店；C类便民烟酒店；D类品牌专卖店；E类名烟名酒回收；F类商场名烟名酒精品柜。在进行终端客户走访的同时，询问其进货渠道，用“顺瓜摸藤”的方式了解终端直供商的基本情况：用不同的彩色笔将同类别的终端客户和终端直供商在所处的地理位置上标出并编号，另附纸将编号客户的基本情况作记录并存档。销售地图制作三份，一份自己留存，一份销售部存档，一份贴于办事处办公室，以便直观地了解进度。再用顺瓜摸藤法了解网络力量较强的终端直供商和经销商，并对大型经销商进行调研，方法如下：（1）了解当地经销商：A、从电话黄页了解。B、从终端处询问竞品进货渠道。C、探访其它同类产品销售人员。D、委托广告公司了解。E、通过电视广告了解。（2）筛选确定准客户：走访经销商，通过店面规模，业务状况，店内环境，人员数量进行初次筛选。有成功品牌的销售经历、具有专业销售经验、店内环境、人员数量等因素较好、经营证照齐全的列为准客户。（3）了解准客户业务结构：A、通过店面观察。B、通过零售商了解。C、通过厂家授权铜牌并核实了解。D、其他厂家业务代表的咨询。（4）了解准客户网络力量：A、核定准客户独家经销的产品。B、到零售商处查看该产品铺货情况。C、到零售商处直接咨询。再次筛选确定准客户：通过一系列的前期了解，找出在当地餐饮终端中有一定影响、网络健全的客户。这种客户分两类，一类为有同类产品作第3页共20页为主推品种的客户，一类为无同类产品销售的客户。了解准客户资信状况：通过与准客户有业务往来的别的厂家的销售人员（非竞品人员）了解了解准客户决策者背景及性格爱好。A、通过与准客户有业务往来的别的厂家的销售人员（非竞品人员）了解。B、通过零售商了解。C、通过准客户内部人员了解3、竟品调研了解竞品的销售模式与经销商目的：A、反思公司的销售模式。B、对竞品通路中的优秀客户进行渗透。C、为了解更多的竞品资料打开缺口。D、为与经销商沟通合作打下信息基础方法：A、以当地零售商的名义直接打电话到竞品厂家询问。B、以当地经销商的名义打电话到厂家进行合作式询问。了解竞品的广告与促销目的：为公司的广告与促销作参考方法：A、通过媒体广告部了解。B、通过广告公司了解。C、通过走访零售商了解。D、以顾客的身份了解。4、媒体调研目的：为广告投放提供依据流程：1、制作媒体调研表格与问卷，要求简洁、到位。2、随机拦截目标消费者进行调研。3、统计数据，再次核查。4、调查出当地目标消费群关注较多的媒体和时段。第4页共20页第二部分：确定通路结构主要内容：目标市场通路结构分析目标市场客户资源分析确定通路结构1、目标市场通路结构分析根据前期的市场通路调研、竞品通路调研我们可以了解到目标市场的通路结构，以及竞争对手的通路结构，在确定我们的通路结构时要充分考虑目标市场通路的大方向，并针对竞品的通路结构来建立自己的产品通路2、目标市场客户资源分析对目标市场的所有客户进行分析使我们更加了解市场通路，有利于确定通路成员，建立合理的通路结构，并为下一步的客户确定、网点分布提供根据，客户资源的类型有以下几种：A、经销商B、超高档酒店C、大型酒店D、中档餐饮E、专卖店F、特色餐饮3、确定通路结构高端产品的主要渠道之一：名烟名酒店。第5页共20页第三部分：确定拜访名烟名酒店客户主要内容：访问准客户的辅助工具出访前的准备活动访问客户客户沟通的两种问题模式筛选并确定客户1、访问准客户的辅助工具公司的相关证件、产品批文、执行标准、物价批文等样品、不同规格产品的价报表销售表格、公司简介和产品的相关资料终端进店（费用）合同范本产品的宣传资料、终端促销资料公司在其他启动成功市场的广告或促销资料产品的推广及促销方案名片、计算器、笔记用具2、出访前的准备活动模拟产品展示，得出最佳展示效果再次熟悉当地市场的相关产品的销售情况、促销手段和当地经销商的情况电话预约访问时间、地点了解准客户的业务负责人的经历、爱好、家庭等相关背景资料3、访问客户访准客户分为三大阶段。第一阶段：出发-入座。第二阶段：展示—沟通。第三阶段：达成意向—离开。下面是这三大关键阶段的详细基本礼仪、流程、技巧和关键点。第一阶段：出发---入座。仪容整理：必须守时守约：一定要提前几分钟到达约定地点。如因不可抗拒的因素，一定要及时打电话向对方说明理由，并诚恳地道歉，同时说明到达时间，说明到达时间时一定要比实际到达时间多说十至二十分钟，这样如果你能提前到达十至二十分钟，对方就会认为你在全力弥补迟到时间，会较第6页共20页容易就原谅你。有素质的敲门：敲门只需用中指和食指轻扣门板，发出噹--噹噹（三下）的声音。第一声的意思是：我在门口请开门，第二、三是告诉你快点。敲门声不要太轻或太重，要有节奏感。进门时的注意事项：第一次进门时不可随手把门关死。这样容易让客户产生细微的不安全感。特别是面对女性客户更是要注意，你只要将门稍微虚掩一下就可以了。注意不要用太大的力，让人感觉在摔门。走向客户的角度：不要从正面以直线的方式走向客户，这样会让客户感到他的身体安全范围被你侵犯了。正确的角度是从客户左侧四十五度角由快渐慢地走过去。握手的礼仪：握手讲究要四指并拢，手掌伸直，从右向左四十五度倾斜伸向对方。握手时要热情有力，要通过握手迅速向他传达你对他的喜欢与欣赏。但也不可过分热情，用力过猛或摇摆不止。握手应男女有别，女士不先伸手的情况下男士不可伸出手来要求握手，而且握女士手时，男士只可握其四分之一的手指部分，以示敬重。递名片的要点：递名片时要身体前倾，头略低向客户，双手持名片递到客户手中，同时要大声地报出公司以及自己的名字，然后诚恳的说：请您多指点。大大方方报出自己名字的人通常是不会做什么坏事的，客户的设防心理就会稍稍降低。牢记这一点。接名片的要点：客户回赠名片时同样要双手接名片，并诚恳地说谢谢同时将名字牢牢记住。接完名片后要小心地将名片放回名片夹内，千万不可将名片放于手中把玩，也不可将名片放置于裤袋内。名片从某种意义上讲是客户的化身，对名片的不敬就是对客户的不敬，要尤其注意。入座的位置：入座最好能坐在客户的侧面或同侧，并与客户保持一定的距离。尽量不能坐在客户的正对面，如果只能坐在客户的正对面，你就要调整身体的倾斜角度，正对面会给客户无形的压力感，不利于沟通。成功的坐姿：坐下时身体要自然收腹挺胸，背部要直，最好只坐在椅子的三分之一处，不可让后背靠在椅背上，男士双脚着地时可与肩同宽，女士则要双脚双腿并拢向右或向左微微倾斜着地。总之销售人员要给予客户以谦虚稳重感。随时说谢谢：说谢谢时必须有诚意，态度要认真、自然、不要含糊地咕噜一声。道谢要专一化，如果感谢几个人，最好向他们一一道谢，这样会在每个人心里引起反响。道谢时要有一定的体态，头总要轻轻点一点，目光注视你要道谢的客户，而且要伴以诚挚的微笑。第7页共20页不要忽视客户中的每一个人，我们走进一家公司时不可只认为决策人或经理才是我们的客户，而应把这家公司所有的人都当作自己的客户包括门卫和清洁工在内。我们千万不可忽视或轻视准客户周围的每一个人，因为你不知道谁是经理的心腹或亲戚，也许就是那最不起眼的看门老头。这些看似无关紧要的人的一句话也许会对你的业务产生决定性的影响。一个优秀的销售人员应时刻告诫自己并检查自己的行为，千万不可因小失大，应本着“不以恶小而为之，不以善小而不为”的原则去处事。第二阶段：展示----沟通开场白：（1）目的：A、部分消除初次见面心理防范；B、展示个人素质；C、让对方感觉到他对你的重要性，进一步消除防范心理。（2）方法：A直截了当型：直截了当说明目的，不拖泥带水；B直接赞美型：赞美客户公司内任何一样值得赞美的人和物。如店面规模、人员素质、业务繁忙等；C间接赞美型：如：某经理，我是郎酒的业务主管XXX，公司产品——郎酒现在计划重点开拓某某市场，这段时间我们对当地市场进行了详细走访与调研，当地的众多酒店客户对您都十分敬重，令我们十分钦佩，所以在市场调研后我们第一个就来拜访您，您是市场一线的行家，请您对我们的产品以及市场的开拓多作指教。（3）要点：态度诚恳、不亢不卑、赞美有根有据，不做虚伪的寒暄。介绍公司：将公司的名称、具体方位、实力、经营理念、发展潜力等作一个泛泛的描述，注意不能过分夸张，对于一些敏感问题，如公司负责人情况，公司具体经营政策等，不作介绍，如客户提问，不作正面回答。介绍产品（1）方法：A、展示产品：将产品摆放在客户正面四十五度角，包装正面面向客户，注意要整齐并多摆放一些，以形成产品气势。达到视觉震撼的效果。报一下产品名即止，暂不做详细的产品介绍。B、介绍产品：详细介绍产品并打开给客户演示。（参考《专业销售常识手册》）重点介绍产品区别于竞争对手的特点和产品的卖点。（2）要点：客户需要的不是产品本身，而是产品所能为他带来的利益。在进行产品介绍时，应牢记这一关键点。介绍过程中，要让客户感到公司做这块市场：第8页共20页（A）有实力；（B）有决心；（C）有信誉；（D）有计划；（E）有利益；（F）有保障介绍推广方案：将草拟好的市场推广方案进行一个概略性的介绍，注意不可介绍过细，不能夸大推广力度。介绍价格：注意不可展示最低价。（3）、解除客户异议：－经销客户的常见异议：A、价格太高。B、没有知名度。解决方法：异议A：客户：你的产品价格太高。销售人员：您的心情我理解，如果单纯从价格来看，我们的价格的确要比一般的产品高一些，但评判一件产品要衡量它的综合因素，也就是人们常说的价值感，消费者感觉值与不值，关键是要看消费者的心理以及产品品质，我们的产品……，再次介绍公司的品牌战略。展示通过公司以及合作伙伴的努力，未来的品牌地位与美好前景。异议B：客户：你这产品知名度不高。销售人员：很多生意上的朋友认为，现在市场上可以经销的产品有三类，一类是名牌产品，但名牌产品一般早已名花有主，且价格透明度太高，想多赚一分钱都不可能（销量导向的品牌产品利润微薄），一类是伪劣产品，能赚钱，但是一竿子买卖，并影响商誉，另一类是黑马产品，现在虽然还没有知名度，但是产品的设计与概念符合消费者需求，有独特卖点，公司有长远的品牌意识，产品本身具有较大的增长潜力，而且随着我们进一步的合作，产品的知名度会随之提高的，我们的产品就是第三种产品。（重点强调我们品牌策略和推广方案以及我们是利润导向的战略性产品，能够带来差异化溢价－无可比较的产品定价）第三阶段：达成意向---离开在展示沟通解除客户异议后，我们就进入达成意向的阶段，因已部分解除客户异议，现在就开始向客户推荐产品。要求客户承诺：A、终端开拓节奏与数量的承诺；第9页共20页B、人力投入的承诺；C、遵守价格政策的承诺；D、在指定的区域销售的承诺。达成初步合作意向：A确认付款方式；B确认开付税票的方式、税票的种类；C确认客户的相关资料（客户企业全名、税