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专业策划实习课题名称:林记开心蛋糕策划书学生姓名:郭声艳专业:市场营销班级:1224302指导教师:彭志红二零一五年七月一日林记开心蛋糕策划书摘要:在抚州市内,糕点市场主要有林记开心蛋糕,第一时间,元祖,罗蒂爸爸,麦香园甜品屋,贝思蜜七家店,在有限的店面里每天却能创造可观的利润,他们凭借不同专修风格、独特的营销方式、有创意的造型及独特的口味吸引了一大批顾客,使得糕点市场是一个不容小觑的市场。针对这一市场,为在抚州林记开心蛋糕做了市场调查,根据对调查报告的研究分析,我为林记开心蛋糕做了一项营销策划方案。通过对市场环境、消费者和竞争对手分析等,制定营销战略和行动方案,提高林记食品在抚州市场的占有率。关键词:林记开心蛋糕;市场环境;营销战略;行动方案目录一、公司简介及营销策划目标.......................................................................................................4(一)林记开心蛋糕简介.......................................................................................................4(二)营销策划目标...............................................................................................................4二、市场分析...................................................................................................................................4(一)宏观环境分析...............................................................................................................4(二)微观环境分析...............................................................................................................5三、STP战略制定............................................................................................................................5(一)市场细分.......................................................................................................................6(二)目标市场.......................................................................................................................6(三)市场定位.......................................................................................................................6四、行动方案...................................................................................................................................6(一)4PS策略........................................................................................................................6(二)4C营销.........................................................................................................................9五、经营风险与对策.......................................................................................................................9六、总结.........................................................................................................................................10一、公司简介及营销策划目标(一)林记开心蛋糕简介抚州林记开心蛋糕,成立于2008年4月,是一家以时尚、健康、美味为导向的专业烘焙连锁饼店,主要从事高档艺术生日蛋糕、中秋月饼、面包、中西糕点、咖啡饮品的生产和销售。通过不断努力,以及广大顾客长期以来的鼎力支持,林记开心蛋糕在抚州迅速发展,目前已拥有十一家直营门店,会员近80000人,现有员工128名。林记开心蛋糕通过准确的市场定位、与一线城市齐进步的发展思路、专注高品质的产品、专业的服务理念、秉承踏实的工作态度,目前已成为抚州烘焙行业的领跑者。林记开心蛋糕衷心希望通过我们真诚的付出,用专业先进理念,来引领抚州时尚的烘焙潮流,做好每一份良心产品,树立抚州“林记开心蛋糕”的品牌,努力做一个传递甜蜜、幸福的开心天使。林记开心蛋糕秉着生产良心产品,销售完美人品的经营理念、人才是最珍贵的企业资源,要理解人、尊重人、依靠人、凝聚人、培养人,以人为中心,重视每一位员工的创造性,提高每位员工的责任心的服务理念使其具有独特企业文化。获得荣誉有:2010年,被抚州市消费者协会评为“诚信示范单位”;2011年,被抚州市消费者协会评为“诚信承诺单位”;2013年,被抚州市消费者协会评为“诚信承诺单位”。(二)营销策划目标通过对消费者购买行为等的调查,结合公司内外部市场环境,分析林记开心蛋糕在产品和营销策略上的优点及不足,使企业了解消费者当前的需求及满意程度,改进企业生产经营中的问题。诊断存在问题和发展机会,明确销售目标,提升品牌形象,使企业制订行之有效的市场推广策略。最大程度的挖掘潜在市场,提高市场占有率。二、市场分析随着社会发展节奏的加快和人们生活水平的提高,蛋糕甜品以其美味时尚的特点被越来越多的消费者所喜爱,近几年中国的糕点甜品市场发展迅猛,抚州市区各大街道、商业区出现了不同品牌不同档次的糕点店,消费市场大,竞争较激烈。(一)宏观环境分析1、政治我国的政治势头不断向好,产业政策和安全生产法规有利于林记开展生产经营活动,糕点市场也将越来越规范,政府对一些黑作坊势必给与取缔,并加强其打击力度。2、经济我国经济正在进入高速的发展时期,经济在宏观层面向好发展,人们消费的水平和消费观念都发生了变化。经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者购买力、流通渠道的发展状况。尽管国际经济环境存在较大不确定性,但近几年国内经济发展一直呈现稳增长态势,GDP也保持增长。国民收入的提高使人们越来越追求享受的生活。可以说,中国糕点类需求将不断扩大。3、社会糕点在我国制作历史悠久,工艺精湛,自出现以来就一直深受人们喜欢。林记开心蛋糕在糕点的口味上有自己的特色,以其可口的味道受到广大吃货们的喜爱。这对林记来说是一个很利于其发展的优势。4、技术烘焙的技术日益更新,很多竞争对手都使用了更为先进的设备和技术改进了生产秘方,制作了更多新口味。林记也应该适时更新自己的技术,跟上行业内其他企业的步伐。(二)微观环境分析1、企业内部环境营销分析(1)产品系列:林记开心蛋糕产品种类众多,大类有蛋糕、甜点、干点、面包和饮品,大类下面又分很多小类。产品丰富,口味多样。这也是林记优势和竞争力所在。(2)供应情况:供货方便,成本低廉。能很好的保证供应的及时性和稳定性以及原料的质量。(3)顾客:林记所面临的市场主要是消费者市场,即指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。2、竞争者分析企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销,最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化,以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此,企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手,特别是同行业竞争对手的生产经营状况,做到知己知彼,有效地开展营销活动。在抚州市场,林记开心蛋糕的主要竞争对手有第一时间,元祖,罗蒂爸爸等有一定知名度的蛋糕店。他们的规模与能力都可与林记势均力敌,产品同类多元,且拥有一部分忠实的消费者,是林记强有力的竞争对手。三、STP战略制定企业面对着成千上万的消费者,他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场,任何一个企业,不管它的规模多大、资金实力多雄厚,都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下,企业只能根据自身的优势,从事某方面的生产营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,开展目标市场营销。(一)市场细分1、从产品上进行市场细分,烘焙类、炭烧类产品,还有很多特色产品,通过视觉表现让消费者产生试试看的尝试。2、从品种用途上进行市场细分,如生日蛋糕,小型面包糕点,饼干,按使用场合制作不同尺寸产品。3、根据消费者喜爱口味区别,生产适合每位顾客口味的糕点,如巧克力和各种水果味等等。4、根据消费行为分为普通专区和会员专区。(二)目标市场1、主要的目标客户为在校大学生和18到45岁女性美食爱好者。2、各类特殊日子需要糕点的人群,比如生日、聚会、庆祝等人群。3、目标消费者心理分析(1)“90”后大学生消费容易出现潮汐现象,即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感,加上集体生活与通讯尤其是网络的普及,使大学生中信息的传递有着高度集中性。(2)由追求独特性消费带来普遍消费。年轻人普遍追求独特、新奇、时髦的产品,但与此同时,独特、新奇带来的往往是流行、普及。(3)实惠仍是消费者考虑的最重要因素。在流行与实用之间,更多消费者选择的是实用。在各类产品的选择标准中,“价格”总是消费者首要考虑的因素之一。类似的特征在促销方式的选择上也有体现,最受消费者欢迎的三种促销方式是:打折、派送和赠送小礼物。(4)在品牌的选择上趋于理性(三)市场定位蛋糕店产品定位的是中高端系列,林记开心蛋糕店理念:时尚,健康,品味。不但有其丰富口味满足感官及精神上对蛋糕的需求,还补充消费者对于其他产品的需求,店内推出例如品种繁多的各式小西点、牛奶饮料和果酱等,其产品代表消费者对时尚、健康的追求。四、行动方案(一)4PS策略1、产品差异化策略(结合实际,依托消费者需求)产品是一切营销策略的基础,如果产品的设计不符合消费者的需求,产品的质量达不到标准,那么再好的公关手段、再有效的广告宣传、再有吸引力的促销手段也将是“镜中花,水中月”。(1)产品的设计林记开心蛋糕根据自身的品牌定位、硬件情况、所处的地理位置、同档次蛋糕店的产品等设计具有自己特色的糕点体系。(2)产品的创新通过研发推出特色产品,实行中西式结合,提供下午茶服务,满足各种消费者需求。这一切,将有助于林记摆脱
本文标题:林记开心蛋糕营销策略分析与改进
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