酒类营销师培训资料

酒类营销师培训培训内容酒类营销师项目简介酒类营销师培训营销师鉴定辅导“营销师”成酒业新宠•随着酒类流通市场的发展与变迁，不同类型的商家在这个舞台上交锋碰撞，不同的酒类营销理念在融合进化。曾经，主导批发通路者呼风唤雨；曾经，掌控终端话语权者尽显王者风范；时至今日，在团购渠道具有优势资源者，成为生产企业竞相关注的焦点。“营销师”无疑将成为未来酒类流通市场的“宠儿”。•《商务部关于“十二五”期间加强酒类流通管理的指导意见》则提出，“十二五”期间要培训酒类流通行业高级营销管理人员3万人，中级营销管理人员10万人，初级营销管理人员20万人。这进一步体现出酒类专业营销人才的培养，是酒类流通行业整体发展的重要组成部分。•中国酒类流通协会与国家人力资源和社会保障部积极配合，与全国各省市酒类流通行业协会紧密沟通，于2011年9月在上海举办了“中国酒业高级职业经理人”培训班；10月，“中国酒业高级营销师”培训班又在广州成功举办，正式拉开了酒类流通行业系统化、专业化培训的序幕，已有约150名学员通过考核并获得由国家人力资源和社会保障部培训中心核发并备案的合格证书。•目前，中国酒类流通协会已在江苏和广东两省授牌建立了首批酒类行业营销培训基地。接下来，协会计划在山东、河南、河北、广西、福建等省进一步完善培训基地的建设，加大酒类营销专业技术人才的培训规模。酒类营销师认证工程的发展第一批第二批第三批第四批第五批广西（2012年）山东（2012）河北（2006）广东（2011年）江苏（2011年）福建省（2014）酒类营销师类别高级营销师营销师助理营销师三级二级一级鉴定题型：考试时间90分钟-共10题，每题2分共20分，含职业道德题目。-共3题，每题20分，共计60分。-二选一，共20分。选择题分析题论述题考试教材《中国酒业营销师培训教材》相关教材《福建省酒业营销师培训教程》复习提纲酒类消费者的消费心理与行为酒类产品的开发与定价酒类的品牌规划与培育酒类的细分市场和目标市场选择酒类企业的营销战略与营销计划酒类的市场调研与需求预测酒类的营销渠道开发与管理酒类整合营销传播鉴定考试辅导内容第一篇酒类企业的市场调研与需求预测•国外的企业对市场调研非常重视，项目还未正式立项，市场调研就已经先行，通过市场调研得出的结论来确定该项目是否可以上或者怎么上？回报期有多长？中间有可能会出现一些什么状况？该如何应对？这一点在中国企业这里很难得到体现，中国企业往往是老板一个人或几个创始人发现了一个机会然后就一个猛子扎了进去，至于是真正的机会还是陷阱，往往是进去之后才发现。也难怪，中国的改革开放是“摸着石头过河”，中国的企业发展也是摸着石头过河，万物复兴时，讲究的是先下手为强，先占着位置再说。•计划经济时代，货物供不应求，连货物都没有供应，调查市场有什么用呢？连基本的需求都没有满足，消费者是不会计较的；广告酒时代，比拼的是谁的广告多，广告打得响，酒的销量就好，也是市场验证的东西，做酒的都知道，也不需要市场调研；终端制胜时代，买场子，上促销开始盛行，又开始比买场力度的大小，终端费用投入的多寡，行业盛行此模式时，也没人关注市场调研对市场的帮助；后备箱时代，团购营销风起云涌，行业跟风至此，每个团购单位躺着三五个品牌的免费酒成了家常便饭，开始比拼的又变成谁的赠酒更多？谁掌控的人脉关系更多？一、知识点：市场调研的六个主要问题市场研究消费者研究产品研究价格研究渠道研究促销研究二、知识点：营销信息分析的四种情况描述性分析预测性分析因果性分析1243探测性分析三知识点：市场预测方法直观预测法时间序列预测法因果关系分析法专家调查法（德尔菲法）简单平均法回归分析法经验判断法移动平均法相关分析法社会调查法加权移动平均法基数叠加法市场调查注意事项•一是有针对性的市场调研，如某一个单项活动的执行，某一款新产品的上市，这种针对性的市场调研可以迅速帮助企业作出判断；•二是系统性的市场调研，企业整体攻打某一个市场时，系统性的调查必不可少，方方面面进行调研，给出一个综合性的调研报告；•三是企业进入某一个战略性品类时作出的市场调研，譬如企业以浓香为主进入兼香或其它香型时，这个时候的调研注重的就是现有市场消费者的认可与否？会不会跟现有产品起冲突，消费者会不会因此转向。也或者企业本来以省内市场为主，如果要攻打省外市场，这个时候也要进行市场调研，看看企业是否具备这种条件，用什么样的产品去打？花费的代价有多大？企业能否承受？调研搞清楚了，出击就不会惴惴不安。•四是委托第三方调研。某些事情由企业自身的调研人员出面可能会因为主观判断影响调研的结果，这个时候第三方调研就必不可少，有些企业要进入某一个新领域，限于自身的眼光，企业看到这是一个巨大的机会，准备投入巨资进攻，如果这个时候企业委托第三方调研机构进行一次调研，得出的结果或许更公正、客观。第二篇酒类消费者消费心理与行为一、知识点：马斯洛的需求层次理论二、知识点：影响消费者消费行为的关键因素文化因素社会因素影响最深远的是哪个？AB心理因素D个人因素C1、参照群体2、家庭3、社会阶层1、需要：驱使力2、认知：要广告3、学习：可引导4、态度：最顽固1、文化2、亚文化（地域文化）1、年龄2、收入3、职业4、生活方式在课堂上，你走过神吗？你每天接受的信息有3000条吗？消费者不会理会所有在其身边的刺激非自愿注意读书时在信息社会大脑进行信息加工的能力是有限的自愿注意•请问：上述海报做的是那些产品的广告？非志愿注意贵州茅台在巴拿马世界博览会上获金奖，“注意”在这里立了头功。博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾，我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。我国参展人员巧妙地运用了注意理论的功能，用摔酒瓶子的办法将现场专家和观众的注意力由“无意注意”一下转移到“有意注意”，使茅台酒一举成名。贵州茅台事件1：桌上放着两个同样的小碗，里面倒满了白酒，碗的旁边分别放着标价不同的两个标签：一个标着16元一斤，另一个标着36元一斤。请几位不常喝酒的人来品尝，问哪种酒好喝。大家这边喝一口，那边品一口，巴咋来，巴咋去，最后都说：“还是36元一斤的酒好喝。”说完后，主持人告诉大家：“两个碗里放的是同一种酒。”事件2：露天市场的服装摊位上摆放着一套西装，就颜色、款式和质地而言，表面看上去都还算说得过去，标价88元。前来问价的顾客不少，但只问不买，过了两、三个星期也没卖出去。大家都认为，这几十元钱一套的西服能穿吗？肯定是处理品。后来，摊主的一位在百货大楼经销服装的朋友帮他把这套西服摆到了大楼的摊位上，灯光一照，还挺漂亮！标价388元。结果，没过几天便有人买走了。点评：由于请来品尝的几位都是不常喝酒的人，大家都不具备真正判别酒质量的能力，绝大多数消费者都不是行家，真正能辨认西装质量的实属少数，因此，这先知的外在因素——标价，就成了大家评判酒好喝与否的标准。很多来自产品本身之外的因素，如产品的外型、价格、包装、购物环境等，都可能成为人们判别产品质量好坏的标准。我们称之为：推论三.理解阶段学习与理解态度的形成态度的习得其他因素1其他因素2其他因素3•明星•媒体•正面情绪•负面情绪品牌影响下的态度体验后形成的态度信息对态度的影响影响态度形成的其他因素•家庭•朋友三、知识点：消费者购买过程四、知识点：消费者购买决策过程的参与者倡议者影响者决策者采购者使用者营销人员最关心谁？第三篇酒类的细分市场与目标市场选择知识点：酒类市场细分类型人文细分心理细分行为细分1243地理细分多种多样的酒产品细分细分类型细分类型细分类型度数细分包装细分性别细分地理细分口感细分消费细分功能细分用途细分区域细分价格细分无差异性营销战略营销组合3分市场3营销组合2分市场2营销组合1分市场1差异性市场战略分市场3营销组合分市场1集中性营销战略营销组合整个市场知识点：目标市场策略第四篇酒类企业的营销战略与营销计划战术营销时代的终结产品导向性战术促销导向型战术终端拦截型战术缺陷营销方法同质化，品牌之间相互模仿，战术创新的边际效用下降，导致营销变成资源消耗战.一、知识点：SWOT分析TThreats威胁0Opportunity机会WWeakness竞争劣势SStrength竞争优势企业内部因素企业外部因素企业战略企业外部环境（OT）企业内部资源（SW）决定项目优势（S）劣势（W）机会（O）◆SO战略—增长性战略进攻策略，最大限度地利用机会◆WO战略—扭转型战略调整策略，战略转型威胁（T）◆ST战略—多种经营战略调整策略，多种经营◆WT战略—防御型战略生存策略，严密监控竞争对手动向金星啤酒SWOT分析金星啤酒优势分析金星啤酒机会分析金星啤酒劣势分析金星啤酒威胁分析金星啤酒自身的优势1.价格低廉2.企业形象好,知名度高3.占据河南40%的市场份额4.服务优势,配送能力大于竞争品牌：口碑营销，成本低5.本土消费者心中地位优势6.完善的市场网络和渠道7.引进国外先进技术，有一定的研发能力,技术装备先进,拥有优良的产品和研发能力8.优秀统一的企业文化。金星啤酒自身的劣势1.资金周转和人才短缺2.品牌忠诚度低3.定位于县域经济欠发达的中小城市,缺乏高端市场。4.品牌创新力度不够,品种少，缺乏深度卖点和高度品牌5.内部管理漏洞,终端管理力度不到位:其典型的家族化、粗放式的管理体制，使得企业产权模糊6.宣传力度不够,品牌效益低7.企业文化建设薄弱金星啤酒发展的机会1.啤酒消费市场在扩大，新的增长点在不断涌现2.河南啤酒企业都在调整产品结构3.全国甚至世界各地的进入壁垒降低4.区域市场扩张，扩大市场份额金星啤酒发展的威胁1.外省竞争对手的威胁,2010年开始的并购风暴2.省内竞争对手，尤其是信阳的唯雪啤酒厂对其威胁加大，霸主地位动摇3.原材料普遍涨价，给以低成本，低价格的为优势的金星带来威胁4.人们消费水平提高，低端战略出现问题二、知识点：增长性战略集中性增长text1横向一体化text2纵向一体化text3多元化发展text4三知识点：典型的酒类营销战略模式根据地市场+滚动扩张战略细分市场+全国化市场领先战略全省化领先+板块化辐射战略传统名优酒企省级强势品牌中小型酒企业2014：酒业战略变革趋势品牌内涵细分结构分层酒企隐形破产战略并购战略联盟第五篇酒类的品牌规划与培育一、知识点：品牌的作用便于管理便于保护品牌忠诚持续收益M1M2M4M3品牌策略单品牌战略其他品牌策略多品牌战略家族品牌策略企业品牌策略多品牌运营•由于产品的属性不同，白酒未来的竞争将会走向一条与啤酒不同的产业整合之路，多品牌运营商模式将会在白酒行业出现，中国的帝亚吉欧必将出现，即一个控股公司旗下拥有不同区域、不同价位、不同定位的白酒品牌，总销量将会达到数百亿的规模，像收购了十余家白酒企业的华泽集团就有这样的雏形。可以肯定，未来的白酒大王将不是一个像五粮液这样的产品品牌，而是一个企业品牌，像宝洁那样的企业品牌。2007年帝亚吉欧的CEO保罗·华尔士在上海曾说：“酒水品牌运营商每增加一个品牌，运营的难度将呈现几何级数增长，所以多品牌运营的能力是多品牌运营商发育成长的关键。”同时，在母子控股公司的模式下，如何以“品牌经理制”——矩阵式的变型保证每一个品牌运营的专业性也是这种模式的关键。第六篇酒类产品的开发与定价一知识点：产品整体概念•宽度(Width)——产品线的数目•长度(Length)——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目•深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。•相关度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度二知识点：产品组合决策公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数练习：算算洋河公司产品组合的长度、宽度、平均长度产品