第六讲-品牌资产及其价值评估

第六章：品牌资产管理如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。第六章品牌资产管理第一节：品牌资产概念12第二节：品牌资产评估导入案例：•金六福：短短数年打造成数十亿品牌资产的白酒品牌•1996年诞生，到2008年品牌价值已达到将近50个亿。•一开始将“福文化”确定为核心价值•然后运用一切营销传播手段和方法，推出一系列的广告如“金六福一一中国人的福酒”“喝金六福明年更有福”•此两阶段的目的分别是？•北京申奥成功•中国足球出线•此阶段的宣传起到什么作用？•成为一种象征：庆功美酒•品牌联想也从低层次的个人的福气上升到了民族和国家的高度•正面联想培养品牌忠诚第一节：品牌资产概念•大卫·艾克（DavidA.Aker）1991年最先提出这个概念。•从品牌－消费者关系的视角，认为品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，能够增加或减少产品或服务的价值以及顾客价值的一系列资产与负债。主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。品牌资产的基本特征–品牌资产是无形的。–品牌资产是以品牌名字为核心。–品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。–品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。品牌资产的内涵•从这个定义可以进一步作出以下几个推断：•（1）品牌资产因市场而变化。•（2）品牌资产有正资产，也有负资产。•（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。•（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。品牌忠诚度品质认知度品牌联想其他专用资产品牌知晓度大卫•A•艾克的品牌资产模型品牌资产构成要素1、品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。判断品牌知名度的4个层级：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●无知名度无知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度品牌知名度的4个层级品牌知名度的价值●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。●熟悉度引发好感。●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。●弱化竞争品牌的影响品牌知名度的测量•㈠公众知名度的测量•⒈简单测量法——品牌名称•⒉复合测量法——多指标，标志、广告词、品质、生产商•㈡社会知名度的测量•通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。品牌知名度的提高主要依赖于传播的力量。•㈢行业知名度测量•通常通过问卷调查的方法来研究2、品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：●功能Performance●特点Features●可信赖度Reliability●耐用度Durability●服务度Serviceability●高品质外观PremiumImage品质认知度的价值●提供购买的理由●差异化定位的基础●高价位的基础●渠道的最爱●品牌延伸3、品牌美誉度•品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。•㈠品牌美誉度的资产价值•美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高。•㈡测量•⒈公众美誉度的测量品牌美誉度＝对该品牌持赞誉态度的人数/被调查总人数×100％•⒉社会美誉度的测量以正面积极报道占总报道的比重来表示。4、品牌忠诚•一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。•包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其层级为：●无忠诚度者●习惯购买者●满意购买者●情感购买者●忠诚购买者忠实的购买者喜欢该品牌将其视为朋友满意的购买者具有转移成本满意的/习惯性购买者没有理由改变摇摆不定者/对价格敏感不关心品牌---没有品牌忠诚度品牌忠诚度的资产价值•⒈降低营销成本•⒉增强渠道谈判能力•⒊吸引新顾客•⒋减缓竞争威胁品牌忠诚度的测量•⒈顾客重复购买的次数•⒉顾客购买挑选的时间•⒊顾客对价格的敏感程度•4.顾客对竞争产品的态度•5.顾客对产品质量的承受能力•6.顾客的购买比例•7.顾客的口碑传播5、品牌联想•是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。•例如：路易威登——奢华、高贵百事可乐——青春动感、活力无限•品牌联想大致可分为三个层次：•⒈品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想•⒉品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益；•⒊品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。品牌联想所产生的价值●帮助处理信息——引发个人传播●差异化—与竞争者明确区隔●提供购买的理由●品牌延伸的依据基于顾客的品牌资产模型•凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）基于顾客的品牌资产模型（customer-basedequity,CBBE，1993）•指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含六个模块。同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度•品牌标志：指品牌身份的认知•品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源经验•品牌绩效：基本和次要特征、产品可靠性、维护性、耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格•品牌评判：质量、可信、考虑性、优越性•品牌感觉：温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同、自尊•品牌共鸣：忠诚、依恋、共同、承诺其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:•根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：•l建立正确的品牌标识；•l创造合适的品牌内涵；•l引导正确的品牌反应；•l缔造适当的消费者——品牌关系。第二节:品牌资产评估一、品牌资产评估方法概述•主要围绕三种侧重要素展开⑴财务要素：成本、溢价、现金流量等⑵市场要素：市场表现、市场业绩、竞争力、股市等⑶消费者要素：态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿等二、品牌资产评估方法•1、侧重于财务要素⑴成本计量法①历史成本法——对于一个企业品牌而言，其资产的原始成本占着不可替代的重要地位，因此我们对一个企业品牌的评估应从品牌资产的购置或开发的全部原始价值着手考虑，这种方法称为历史成本法。——历史成本法就考虑的是直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。但是历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。因此应用这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，另外，这种方法也没有涵盖品牌的未来的获利能力。②重置成本——着重于考虑品牌再开发成本与各项损耗价值之差的方法。——重置成本法主要考虑因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘积即是品牌价值。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。——重置成本法的基本计算公式为：其中：——使用这种方法的一个最大弊端是：重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。而且，成本法没有把市场竞争力作为评定品牌价值的对象，因此，在现在，已经很少使用成本法评估品牌了。品牌评估价值=品牌重置成本ⅹ成新率品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）ⅹ100%品牌重置成本=品牌账面原值ⅹ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）⑵市价计量法——这种方法是是资产评估中最方便的方法，如今也有人将其适用于品牌评估之中，它是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比估算出品牌价值。——参考的数据包括：市场占有率、知名度、形象或偏好度等。——应用市场价格法，必须具备两个前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。——这种方法最大的困难在于执行：因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。⑶收益计量法——收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，,借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有:①超额利润②折现系数或本金化率③收益期限——它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值，试图计算品牌的未来收益或现金流量。因此该种方法通常是根据品牌的收益趋势，以未来每年的预算利润加以折现，具体则是先制订业务量（生产量或销售量）计划，然后根据单价计算出收入，再扣除成本费用计算利润，最后折现相加。——在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。⑶收益计量法——收益法计算的品牌价值由两部分组成：①品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和）②是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的和）。其计算公式为这相应两部分的相加。——然而，对于收益计量法，存在的问题是：①它在预计现金流量时，虽然重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素影响收益的变化，从而无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内。无法将被评估品牌的未来现金流量从该企业其他品牌的现金流量中分离出来，因为他们共享一个生产、分销资源。②贴现率选取和时间段选取的主观性较大。③在目前情况下，不存在评估品牌的市场力量因素。2.市场基础评价法•1、溢价法通过观察消费者由于使用某一品牌而愿意额外支付多少货币来确定品牌价值大小的一种资产评估方法。这种方法首先要确定品牌的溢出价格，即比较不使用品牌或比较使用竞争品牌的情况，消费者为选择该品牌愿意支付的额外货币。V=（溢出价格×当年销量）/行业平均投资利润率市场基础评价法•2、消费者偏好法通过市场调查，了解在使用某一特定品牌与不使用品牌的情况下，消费者对产品的态度或购买意向是否存在差别，然后将这种差别与产品的市场份额联系起来以评估品牌价值的方法。该方法时间较长，费用较高。难点：如何确定消费者偏好或品牌态度与市场份额的依存关系。市场基础评价法•3、InterbrandGroup法英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据，客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。V=P*SV为品牌价值；P为品牌带来的利润；S为品牌强度度倍数案例：已知：年销售额26亿美元、营业利润9.61亿美元、资本生产率38%、普通产品资本生产净利润5%、该年品牌强度系数为17.9计算：资本额=销售额*资本产出率税前利润=营业利润-资本额*普通产品资本生产净利润净利润P=税前利润*（1-税率）品牌强度系数S的七个因素：领导力、稳定力、市场力、国际力、趋势力、支付力、保护力品牌价值V=P*S=5.75*17.9=103（亿美元）市场基础评价法•4、FinancialWorld方法该方法与Interbrand方法基本接近，不同点在FinancialWorld更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。(1)该方法强调品牌的市场业绩。(2)根据Interbrand的品牌强度模型估计品牌强度系数，品牌强度系数的范围大致在0到20之间。(3)品牌资产=纯利润*品牌强度系数市场基础评价法•5、北京名牌资产评估事物所的评价方法三个评价指标：品牌的市场占有率（M）品牌的超值