第四章-广告创意1

第四章广告创意第一节广告创意的原则实效性原则独创性原则相关性原则道德性原则一、实效性原则明确：广告的最终目标是促进销售，建立品牌形象，实现良好的文化传播与互动。广告目标必需非常具体！！或是强调功能；或是产品附加信息；或是产品新近活动……在产品不同时期应有不同传达侧重点实效性原则的标准在广告作品中使用的创意是否准确明晰地凸显此次广告的目的？在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想效果——促进销售？广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象？实效性原则的方法一是明确此次广告的目标，严格遵循目标指导创意。好的广告是科学调研与精确创意的完美结合二是巧用SSS原则，争取好感度。SimpleSmileSurprise实效性原则的禁忌广告创意应严格遵循核心信息（即最终诉求目标）来进行创意，不可面面俱到广告创意应尽量贴近生活，不可曲高和裹案例研究超级女声，想唱就唱二、独创性原则独创性是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要善于跳出常规、突破模式，创作具有创新性的作品。实现最大强度的心理冲击效果。独创性原则的标准独创基于原创的基础上，不可盲目模仿、抄袭独创的最终目的不仅仅是吸引眼球，制造话题，而是为了传播文明的商业文化丰田汽车广告“石狮子”事件石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。独创性原则的方法创异：情节内容的不同；诉求点的不同创艺：艺术表现方式的不同创益：主题健康、表现恰当，反对落后低俗案例研究：绝对的伏特加，没什么不绝对！绝对伏特加：绝对的品质绝对的产地绝对的酒瓶绝对的广告绝对的公关三、相关性原则创意的主旨必须和广告主题吻合才能起到相应的作用，这就是相关性原则是广告创意原则的根本！！不提倡与卖点无关的广告创意相关性原则的标准能否对广告主题和广告诉求进行准确定位？创意构思能否紧扣广告目标发想？创意表现能否恰到好处地诠释广告目标？相关性原则的禁忌为了创意而创意，制作无趣的广告标榜才华，喧宾夺主，制作与主题无关的广告案例研究：LV品牌广告“是我们创造了旅行，还是造就了我们？”全力打造：奢侈，是一种生活方式……广告新思维经营奢侈品牌必须长期推出新广告。——路易·威登1880年：新闻媒体的宠儿2007年起：知名代言人四、道德性原则道德性原则是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循伦理道德的约束和制约。广告创意的道德性原则涉及广告主、广告人、广告媒介三个层面。道德性原则的建构对广告主负责对消费者负责对社会负责道德性原则的标准广告的真实性广告传播的合规性案例研究：哈药模式哈药集团的广告模式以广覆盖、高频率著称，也饱受争议。正面案例：哈药六厂《洗脚篇》反面案例：美加净蒋雯丽广告作业以独创性、相关性原则拟一个公益广告的创意。1、以环保为主题2、平面广告：手绘草图3、写200字左右的创意说明第二节广告创意思维垂直思维水平思维聚合思维发散思维抽象思维形象思维垂直思维（纵向思维）根据事物本身的发展过程与顺序，按照常规思考路线进行深入的分析由因及果、由上至下特点：按部就班、循序渐进；顺乎人的自然本能。也有很大的局限性：画地自限、妨碍创新、形成惰性案例研究恒源祥：宁愿被骂，也别被忘水平思维指从某一事物相互关联的其他事物中分析比较，突破自身，局限从新的视角重新思考。特点：思维的跳跃性、思考范围广、创新性和突破性通过利用局外的、其他领域、离得较远的事物，突出反衬主角的特征。案例研究农夫山泉，弱碱性水发散思维是对同一问题从不同层次、不同角度、不同方面进行探索，从而求得多种不同答案的思维方式。从一到多横向发散奔驰SLK跑车劳斯莱斯轿车在时速60英里的新型劳斯莱斯里，最大噪声来自车上的一块电子钟。逆向发散Sauber丝袜广告丝袜广告通常用女性做广告，如果用男人做广告，会有什么效果？？用性别的反常和情节的错位，引起人们的惊奇刺激，让人印象深刻……案例研究让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲产品聚合思维以某个问题为中心，运用多种方法，从不同的方向和角度，将思维指向问题的中心，以达到解决问题的目的。重点：寻求最好结果。思维模式：从多到一，异中求同塔巴斯哥辣酱广告案例研究绿飘去油，只要9.9抽象思维抽象思维：归纳、总结。从中发现事物的本质，总结经验和规律。它建立在社会实践基础上，是科学的、合乎逻辑的。特点：概念性、抽象性和逻辑性案例研究奇瑞QQ，秀我本色形象思维（艺术思维）以联想、类比、想象等形式，形象反映事物的内在本质与规律的思维活动。特点：意向性、具体性、非逻辑性的案例研究：诺基亚8800奢华营销上品人生升华隽永创意思维训练为汽车的“安全性”广告主张进行创意表现。要求：尽量不要用产品本身形象作为主要元素。不要用之前已经接触到的元素，尽量创新主要表现的元素是大家都知晓的、平常的事物，以简洁明了的方式表达。1、相容关系：A包含B汽车安全带、车灯、引擎、轮胎、雨刷、乘客、车标……2、相关关系，A和B有直接或间接关系汽车马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、加油站、汽车旅馆、生命……3、相似关系，A和B在某方面相似安全坚固的汽车头盔、防弹服、盾牌、保安、变形金刚、坚固的外壳、父母、帐篷……4、相对关系，A和B在某方面相对或相反安全坚固的汽车威胁、危险标识、侵犯、碎玻璃、车祸、雷电、毒蛇、死神……5、无关关系，A与B无直接关系安全坚固的汽车美女、文件夹、保龄球、花生米、废墟、佛像、猩猩、恋爱创意思维训练二任务：同一主题不同元素的创意表现训练目标：学会运用各种元素，从不同角度、以不同方式进行同一主题的创意表现1、表现某品牌汽车“高速”的特性2、表现某品牌彩电“宽屏”的特性（一）高速车的创意表现1、相容关系——项链篇相容关系——“玩偶篇”2、相关关系——路标篇、行车线篇3、相似关系——飞机篇、雄狮篇4、相对关系孕妇：有**车，我不用很早就等在医院里。5、无关关系——劫匪篇表现“有能量”Powerfulwithnaturalbalance以下广告创意运用了什么思维方式？2、宽屏彩电的创意表现创意思维训练三任务：同一元素不同主题的创意表现训练目标：着重聚合思维训练理解元素的内涵和外延对创意表现的意义1、以“条形码”为元素表现不同主题的广告诉求2、以“鸡蛋”为元素表现不同主题的广告诉求“头脑风暴法”实施步骤1、选一名同学做主持人和记录，也要参与讨论2、先说出该元素的各种内涵与外延3、进行创意阐发，直到讲完所有想法4、筛选出一个或几个创意，进行具体的创意表现（画出草图）“头脑风暴法”注意事项不许评价异想天开越多越好见解无专利限制时间围绕主题条形码鸡蛋指纹创可贴