产品线的向下延伸(定稿)

Itisourtimenow!WeareTeamNo.1PPT演讲：肖洒理论部分PPT:张婷婷案例部分PPT:徐思雅，杨静PPT初期整合：张金玲PPT整合制作：肖洒PPT最终审核：张悦，陈阳PPT演讲指导：陈阳产品线的向下延伸1产品线2产品线的延伸3产品线的向下延伸4产品线的向下延伸案例产品线宽度、长度、深度02产品线概念01一、产品线一、产品线—什么是产品线？产品线(ProductLine)是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。例如：LG的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。产品线宽度企业拥有不同产品线的数目产品线的长度每条产品线内不同规格的产品项目的数量。产品线的深度每一产品品目内的品种数1、百事可乐、七喜、美年达。2、对于可乐产品，百事不但推出了百事可乐，还进一步进行细分，推出了轻怡、极等可乐饮品。3、百事除了可乐之外，还有佳得乐等功能性饮品。一、产品线宽度、长度、深度（产品线长度）（产品线深度）（产品线宽度）二、产品线的延伸—概念任何一个企业都有其特定的市场定位，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，产品线延伸是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，以及通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。有向上延伸、向下延伸和双向延伸。企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手，或者是为了填补自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。向下延伸双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。双向延伸企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，一些国际著名品牌，特别是原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。向上延伸二、产品线的延伸—主要方式三、产品线的向下延伸向下延伸的风险03向下延伸的原因02产品线向下延伸的含义01原因含义向下延伸原来生产经营高档产品的企业后来决定增加低档产品，即低档产品策略，在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企业的销售额。三、产品线的向下延伸1、公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。2、公司发现其高档产品市场增长缓慢。3、公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。4、公司增加一个低档产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。三、产品线的向下延伸(1)企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就可能使名牌产品的质量形象受到损害。所以，低档产品最好用新的商标；(2)企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就会刺激生产低档产品的企业，它们可能会向高档产品市场发起反攻；(3)经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或没有能力经营低档产品从而企业不得不另建分销网增加许多销售费用。（4）激怒原来的低档产品生产商；四、产品线的向下延伸案例1小米为发烧而生23五粮液五粮之尊酿五粮之尊酒派克笔比剑更强4让高雅大众化皮尔.卡丹四、产品线的向下延伸案例之“小米”小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。小米科技（全称北京小米科技有限责任公司），由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一专注于iphone，android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。雷军，是小米公司的创始人，现在的新办公室在北京清河华润五彩城15楼。1、小米简介小米横空出世，2011年8月16日下午，北京798D-Park门口，两列“米粉”队伍排了足有200米。门内，容纳800人的场地座无虚席。小米科技CEO雷军发布了酝酿已久的小米手机。当这款被他称为“全球最快”的智能手机在大屏幕上打出只要1999元的时候，会场爆发出了长时间的掌声和尖叫。雷军给小米手机的是业界独一份的游戏机级别配置：1.5G双核、1G内纯、夏普防反光屏幕和1930毫安电池。目前，小米手机已经在2,000元档的手机市场站稳了脚跟，单是2014年上半年就已经出货超过2611万台，达到去年全年的水平。但是若想继续扩展，仅仅凭借目前与联通的合约机，以及互联网定期与不定期的开放购买，远远不够。因此，必须通过覆盖到千元级产品，以走量扩大用户群。而通过与腾讯QQ空间以及中移动的合作，则能够相互借力，事半功倍，实现多赢。1、小米简介红米手机的推出，以799元的毫秒杀价格，是对国内的Android手机市场重洗牌。小米科技董事长雷军谈红米手机：红米手机并非是针对发烧用户，而是针对普通用户，达到了2012年旗舰机的标准。小米手机的崛起一直被圈里的人津津乐道的谈论着，趁热打铁推出红米。红米”的问世是在现有的市场上，推出了产品线中的低价产品，是小米公司产品线的向下延伸，红米手机是小米公司为丰富产品线，尝试机型多样化的一款极具战略意义的机型。手机主打的是低端手机市场，主要通过中国移动的渠道发售。2、小米产品线的向下延伸—红米小米之所以命名为红米，而不是红果，红糖之类的名字，目的就是想为红米传导品牌能量。因为小米明白，799元的手机如果想在竞争激烈的三四线市场自立门户，小米的营销投入肯定要出许多，所以小米不想也不可能与红米完全区隔。3、红米视频此处应该有视频4、小米产品线的向下延伸的风险红米作为“小米”公司的低价产品，更具目前的现状来看，红米的推出，是成功的。小米公司利用已有的市场和顾客，红米充分承袭小米积累的品牌资产，尽可能减少用户在品牌认知上的障碍，大大减少营销推广费用。小米在品牌识别上与红米保持着一种若即若离的暧昧关系，那么小米品牌为红米输血的同时，红米必然也对小米产生反作用。对小米来说，品牌价值的下行让渡，对原本积累起来的小米品牌是一种稀释，当然这也是所有品牌向下延伸时都会遇到的纠结点。红米将来越成功，就越会让小米面临品牌下沉的风险，进一步缩小了小米品牌向上延伸的空间，这一点才是真正要命的。所以对小米品牌来说，应当将红米的下拉影响保持在可控范围之内，这是其品牌管理上面临的一大挑战。四、产品线的向下延伸案例之“五粮液”1、五粮液简介“五粮液”酒具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉净爽、口味谐调、酒味全面的优点，五粮液是浓香型白酒的代表，是高档酒的代名词。五粮液在中国市场中占非常重要的地位，她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以包包曲为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。她以香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面的独特风格闻名于世，常用作喜庆宴会及馈赠亲友的热门选择。数年来五粮液品牌连续在中国白酒制造业和食品行业最有价值品牌中排位第一。五粮文化自不用多言，是中国5000年农耕文化的代表，将中国酒文化和中华民族的大中华文化融会贯通，不能不让人产生无尽的遐想。据五粮液股份有限公司副总经理刘中国先生介绍，新品68度五粮液基酒来源于五粮液集团的600年窖池，其价值可与国家文物比美；五粮液调动了生产系统、产品研发系统、506车间、宣传系统和物资采购系统等各大系统协作，几乎是举全身之力来酿制。2、五粮液视频此处又有视频3、五粮液产品线的向下延伸—五粮春五粮春是五粮液系列酒中最优秀的品牌之一，也是整个中高档白酒市场中最优秀的白酒品牌之一，无论是酒水的品质，还是品牌的形象，五粮春在业内都享有很好的口碑。五粮春“系出名门，丽质天成”的广告语更是有口皆碑。在五粮春的重点市场江苏，五粮春曾经持续畅销多年，创造了单品销售名列前茅的良好业绩。五粮春系出名门，具有香气悠远，醇厚丰满，清冽甘爽，尾净怡畅的独特风格，五粮春酒自1996年荣登市场以来，迄今已销售30亿之过，事实证明，五粮春已真正成为五粮液酒厂的核心品牌。五粮春产品市场定位具有很强的准确性。五粮春的市场定位是浓香型中档白酒。她的价格兼顾了广大消费者中档生活水平的需求，能够让广大消费者买得起，喝得起。老百姓无论婚宴、生日等喜庆活动，只要使用五粮春酒，不仅没有降低档次，也无奢侈浪费之虑，是十分体面，恰到好处的理性消费。视频4、五粮液产品线的向下延伸的风险五粮春这个子品牌的推出是很成功的。五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前的十年间，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。五粮液的品牌延伸却是一位向下的品牌低档化策略，从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙，百余个品牌，让人已经弄不清楚，五粮液究竟是高档酒的代表，还是低档酒的象征。大多数的品牌处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。无限向下延伸的结果，是对五粮液品牌价值的掠夺性开采，是对五粮液品牌生态环境的严重破坏，五粮液六十年的基业将会毁于一旦。四、产品线的向下延伸案例之“派克“早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理上任后，盲目向下延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，丧失了部分高档笔市场。四、产品线的向下延伸案例之“皮尔·卡丹“皮尔·卡丹(PierreCardin)，是50年来服装界成功的典范，也是一个闻名全球的品牌。1950年，在创造欲的驱使下，皮尔·卡丹(PierreCardin)开始独立创业。从此，他凭借独特的创造力和高明的经营眼光，不断开拓设计领域，在五光十色、群芳斗艳的巴黎，皮尔·卡丹(PierreCardin)品牌很快打开了市场。但就是国际知名品牌“皮尔·卡丹”，其原有品牌本是一种身份、地位的象征，但后来其却将这一品牌延伸到了日常生活用品，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的橱巾，结果，其在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。品牌无原则延伸，不但不能发挥原有品牌所带来的优势，反而会在一定程度上造成对品牌的伤害ABDE总结：产品线向下延伸的诱惑CA产品线的内在逻辑性变弱C稀释品牌资产总结：产品线向下延伸的危险B品牌忠诚度降低D对一大类商品的需求增长停滞E弱化品牌形象总结：产品线向下延伸当市场环境恶化时,管理者总会受到影响而试图对他们的品牌进行垂直扩张,这是毫不奇怪的，他们会把他们的品牌引入到表面上看来更吸引人的、比他们现在所处的位置高一等级或低一等级的市场中去。但是，利用一个品牌进入高一等级或低一等级市场的风险是很大的。实际上，这个战场上到处散落着死去的和受伤的品牌，他们是对那些想要这样进行扩张的管理者的警告，所以在进行产品线向下延伸策略的时候需要谨慎考虑，策划。产品向下延伸既可以是在战略上很完善的，又可以是非常有利可图的。我们强调的是对这些向下延伸必须进行仔细的计划和监控。计划不周、过度延伸是很危险的。管理者应该寻找“一条在多样化和冗余之间的恰当道路”，只去增加那些可以增加品牌资产、有明确的战略目的的并且最终能提高一个品牌的获利能力地去进行产品线的向下延伸。PPT演讲：肖洒理论部分PPT: