武汉旭辉御府2014年9月-12月营销策划报告71p

1【武汉】旭辉·御府2014年9月-12月营销策划报告l旭辉集团武汉营销部l2014年9月2Q：盘点截至2014年9月20日，数10组典型客户访谈后，旭辉·御府认知到底是何样？开篇品牌项目地段（配套）产品价格销售状态社会客户无认知无认知三环外，生活配套不全示范区品质较好，户型好价高，三环外过单价7000有明显抗性卖得一般，销售服务不专业媒界无认知有一定认知万科魅力之城旁，无配套示范区品质较好，户型好受地价影响，不便宜较差，市场没有声音业内快速成长企业有一定认知万科魅力之城旁，无生活配套示范区品质较好，产品适配度不高无市场竞争力营销人事变动大，销售情况较差小结：光谷南，三环外，一个品质还不错的楼盘，价格不太便宜，销售情况一般39-12月旭辉·御府营销大纲1-8月总结9-12月市场分析本案分析旭辉·御府营销策略推售策略推广策略客户策略销售策略4展示上：活动上：物料上：2014年我们做了什么……示范区得到了市场的认可活动仅限于内部发声出街形象飘忽摇摆不定5营销中心开放开盘2014年我们做了什么……5月25日开放当日vip护照办理不足30组7月26日开盘当天到访186组，实际认购124组6我们面临着……6.5个亿的销售任务，首开不利。当下来电来访，持续出现下滑……——问题出在哪里?从推广中、竞争中、客户中、销售中，我们发现……7线上推广：价值推广：旭辉品牌落地缺失、御府项目落地缺失大盘启势全军覆没价值信息传递模糊推广问题——形象诉求模糊，核心价值点无法传递品牌推广：8渠道问题——推广渠道收缩，渠道深挖不够渠道类别状态线下商超巡展无流动广告无派单覆盖不足竞品拦截人员不够，覆盖不足看房团配合不够企业拓展无社区巡展无线上看房车巡街长期进行户外仅广埠屯三面翻大牌1块网络资源动作迟缓，供给不足9客户问题——低价口径释放价格导致现场转化率持续下降7月26号之前开盘后价格释放口径:未分产品报价6388元/㎡起价格释放口径:均价7400元/㎡时间释放口径原因客户反应低价储客开盘前正常释放价格拦截一部分客户,但是为客户造成了较低的心理预期价格释放与开盘保持一致,客户无惊喜,客户心理有落差差价1000元/平10销售问题——人员流动大,销售能级难以提升时间销售团队状态影响3月18日-7月11日华悦开盘前撤场前期客户缺乏维护，客户分析研判缺失7月12日-至今易居人员流失严重，事业部内部斗争新兵上阵，现场转化率低至15：16月15日-至今自销人员缺编，离职率高至70%缺乏培训，无整体作战能力，现场转化率低至15:111问题总结推广问题销售问题品牌/项目落地动作缺失大盘启势全军覆没价值信息传递模糊价格口径不一客户失去信心人员流失率高销售能级难以提升客户问题122014年目标分解13推售楼栋范围预计推售时间总套数（套）总货量（㎡）总货值（亿元）销售明细7月8月9月10月11月12月合计去化率2#、3#（高层）7月26日508479303.45套数164413080————31562%签约额（亿元）0.850.410.30.7————2.261#（高层）11月238212601.57套数————————1005015063%签约额（亿元）————————0.70.351.054#（高层）12月270248901.66套数——————————505019%签约额（亿元）——————————0.350.353#、4#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、13#、15#（别墅）10月6486351.3套数——————51052031%签约额（亿元）——————0.10.20.10.41-5#（商业）11月1521350.42套数————————551067%签约额（亿元）————————0.150.150.3合计——10951048508.4套数16441308511511054550%签约金额（亿元）0.850.410.30.81.050.954.362014年9-12月关键节点及推售计划149-12月旭辉·御府营销大纲1-8月总结9-12月市场分析本案分析旭辉·御府营销策略推售策略推广策略客户策略销售策略15光谷新中心板块高新板块光谷一路板块金地艺境（尾盘）均价：7800元/㎡平安光谷春天均价：8000元/m²旭辉御府均价：7400元/㎡万科嘉园均价：9100元/㎡蓝光coco时代均价：8400元/㎡光谷当代满庭春均价：7000元/㎡1级竞案2级竞案2014年竞争地图重点竞案分布于高新板块、光谷一路板块及关山板块。主力户型面积段多有重叠，加剧竞争。区域竞争日趋白日化；蓝光率先暗降1000元/㎡，其他主力竞品纷纷酝酿大幅度降价。16平安光谷春天——基础信息占地面积99383平方米 总建筑面积380352平方米 容积率3.1绿化率30%物业类型高层建筑结构框剪结构开发商武汉海兴房地产开发有限公司当期交房标准毛坯入市时间7月12日首推在售均价8000元/㎡　项目规划项目区位17推售产品7号楼9、10#楼在售未来供应平安光谷春天推售盘点户型房型面积推出推盘销售库存已售比7月去化8月去化成交总价范围（万）（㎡）套数比例套数套数均价两房2*2*17923623.98%6217426.27%599785060-70小三房3*2*18425626.02%02560.00%4911794060-70三房3*2*110124625.00%7617030.89%2919801075-853*2*210718218.50%6511735.71%246805080-903*2*2134646.50%0640.00%1928100100-115汇总//984100.00%20378120.63%156478000　9月6日推1期7栋楼体量约2.2万方预计11-12月推1期6、8栋楼体量约4.1万方6#8#号楼平安光谷春天——推售去化明细18蓝光COCO——基础信息8#4#3#1#2#5#6#7#幼儿园占地面积57000平方米 总建筑面积172000平方米容积率2.4绿化率35%物业类型高层建筑结构框剪结构开发商武汉和骏置业有限公司当期交房标准毛坯入市时间2014年8月在售均价8400元/㎡项目规划项目区位194#86-89㎡/26-28F/2T4H76-86㎡/25-29F/2T4H3#蓝光COCO——推售去化明细蓝光COCO推售盘点户型房型面积推出推盘销售库存已售比7月去化8月去化成交总价范围（万）（㎡）套数比例套数套数均价两房2*2*17710427.96%168815.38%——11829060-70小三房3*2*1865414.52%84614.81%0853070-803*2*1875414.52%84614.81%0846070-803*2*18810427.96%327230.77%11836070-803*2*1895615.05%164028.57%0865070-80汇总//372100.00%8029221.51%228400　9-10月推1期4栋楼体量约2.7万方11-12月推1期5、7栋楼体量约4.1万方5#7#推售产品20当代MOMA——基础信息占地面积95000平方米总建筑面积280000平方米容积率2.5绿化率35%物业类型高层建筑结构框剪结构开发商武汉当代节能置业有限公司；当期交房标准毛坯入市时间2014年8月在售均价6900元/㎡项目规划项目区位21当代MOMA——推售去化明细当代MOMA推售盘点户型房型面积推出推盘销售库存已售比7月去化8月去化成交总价范围（万）（㎡）套数比例套数套数均价小三房3*2*18612650.00%507639.68%677055-653*2*11049537.70%494651.58%696070-80三房3*2*21123112.30%161551.61%7100100-115汇总//252100.00%11513745.63%6900　备注：MOMA为8月31日开盘10-11月推1期4栋楼体量约2.7万方22金地艺境——基本信息占地面积156000平方米总建筑面积420000平方米容积率2.2绿化率35%物业类型高层、别墅建筑结构框剪结构开发商武汉金地慧谷置业有限公司；当期交房标准毛坯入市时间2013年1月在售均价7350元/㎡项目规划项目区位项目配套中小学：光谷一小、光谷二小、光谷七小、光谷二中、华师一附中、武汉软件工程职业学院、华中师范大学传媒学院、实验中学综合商场：中百仓储紫薇星购物广场幼稚园：星天地双语幼儿园、永红幼儿园银行：中信银行、工商银行、农业银行、兴业银行、建行、招商医院：武汉大学中南医院社区自带1.16万方街区、星级会所、一所24班幼儿园和一所36班小学。23金地艺境推售盘点户型房型面积推出推盘销售库存已售比7月去化8月去化成交总价范围（万）（㎡）套数比例套数套数均价两房2*2*188117848.64%11047493.72%1520704055-70三房3*2*211024810.24%240896.77%22716070-90四房4*2*212562225.68%5982496.14%1510735085-1054*2*214037415.44%12524933.42%77748090-120汇总//2422100.00%206735585.34%39397300　金地艺境——推售去化明细9-12月住宅产品平销货量2.4万方别墅产品做小量加推1.7万方242014年4季度的市场将以三房产品为主，两房产品次之，四房产品供应量最少三房产品在总价段、总面积等有趋同的趋势，客户极易分流。市场小结252014年9月11月12月万科嘉园10-11月推1期2栋楼体量约2.2万方平安光谷春天金地艺境蓝光COCO本案10月9-10月推1期7栋楼体量约2.2万方11-12月推1期9.10栋楼体量约4.1万方9-10月推1期4栋楼体量约2.7万方11-12月推1期5、7栋楼体量约4.1万方10月推别墅64套体量1.4万方9-12月住宅产品平销货量2.4万方别墅产品做小量加推1.7万方11月推1栋楼体量2.3万方别墅34套，体量7千方12月推4栋楼体量2.5万方满庭春MOMA10-11月推1期4栋楼体量约2.7万方9推1期9、10栋楼体量约3.2万方4季度供应盘点26推售节点接近,预计2014年4季度开盘次数将达5次片区推货量大，预计潜在供应量将达8.5万方产品同质化严重，主要集中在两房和三房在2014年4季度的光谷市场，我们将面临三大核心问题：核心问题279-12月旭辉·御府营销大纲1-8月总结9-12月市场分析本案分析旭辉·御府营销策略推售策略推广策略客户策略销售策略282014年4季度从自身层面我们需要解决推广、客户、销售三个方面的问题！从竞争层面我们将面临更赤裸、更直接、更暴力的红海竞争！项目问题推广客户销售自身推广主题模糊客户信心缺失人员流失过大　渠道收缩客户流失严重销售能级难以提升　项目影响力下降，来电来访下降——————　——————　竞争　推广主题统一记忆点深全面拦截御府客户竞案高薪挖人制造节点拦截御府抹黑旭辉，吸引客户竞案线下诱惑（金钱、上班时间、优良平台）　节点前置————————————　影响力提升————————————　4季度我们面临着……29蓝海市场红海市场2014年我们是跳出红海走向蓝海？但是发现我们没办法走向蓝海，只能在红海竞争中真刀真枪！进入平安光谷春天、蓝光COCO、当代满庭春MOMA、万科嘉园……309-12月旭辉·御府营销大纲1-8月总结9-12月市场分析本案分析旭辉·御府营销策略推售策略推广策略客户策略销售策略31招招见肉、刀刀见血4季度在红海竞争中我们将围绕竞案在推售、推广、客户三方面使用：——营销策略329-12月旭辉·御府营销大纲1-8月总结9-12月市场分析本案分析旭辉·御府营销策略推售策略推广策略客户策略销售策略334季度推售策略34利润贡献度形象贡献度形象贡献型产品品牌（明星）产品酒店风险型产品利润牛产品低高高91平三房120-160㎡联排别墅商铺77