品牌管理第七章-品牌延伸与多品牌战略

导入时间管理第7章品牌延伸与多品牌战略品牌延伸多品牌战略请加入标题2002年，《商业周刊》的一项跨品牌的品牌价值研究表明，沃尔特迪斯尼公司50％以上的价值来自于迪斯尼这个品牌，该品牌价值超达290亿美元。毫无疑问，这一估价低估了迪斯尼家族里数以百计的其他品牌的价值。这一切都始于迪斯尼乐园，这个迪斯尼最初的品牌衍生。“迪斯尼乐园”所带来的品牌冲击比商业史上任何一个品牌运作带来的冲击都要大。迪斯尼乐园提供了身临其境的感觉。你不仅亲眼看到了幻想世界，而又竟能身处其中，体验当一个牛仔，在西部的小酒馆里畅饮的感觉。你可以面对面地与米老鼠和唐老鸭交流，你可以在一个情景剧中坐过山车，这都是在其他乐园里没有的。不仅如此，这种体验还是家庭式的，它所带来的美好回忆就更为长久，不管是孩子，还是家长，迪斯尼乐园萦绕了无数人的温馨回忆。家庭娱乐被赋予了其他品牌难以企及的深度。课程导入迪士尼的品牌扩张历程迪士尼乐园一、品牌延伸的定义与分类第一节品牌延伸所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。（一）品牌延伸的定义一、品牌延伸的定义与分类第一节品牌延伸（二）品牌延伸的类型专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸品种延伸和品类延伸一、品牌延伸的定义与分类第一节品牌延伸二、品牌延伸的条件与影响因素（一）品牌延伸的条件1.品牌应当具有深刻的品牌内涵2.延伸产品应与原有品牌个性相适应3.品牌延伸应当有助于增强原有品牌的内涵4.延伸产品与原有产品之间应有一定关联度5.延伸产品形象应当与企业形象一致一、品牌延伸的定义与分类第一节品牌延伸二、品牌延伸的条件与影响因素（二）品牌延伸的影响因素1.品牌竞争力（品牌美誉度、品牌定位、品牌知名度）2.延伸产品与母品牌的相似度（互补性、替代性、迁移性）3.消费者品牌知识（认知度、联想度、忠诚度）4.外部市场环境（市场容量、市场竞争程度、产品生命周期）5.品牌管理能力一、品牌延伸的定义与分类第一节品牌延伸二、品牌延伸的条件与影响因素三、品牌延伸战略的实施（一）选择延伸模式（二）延伸产品上市同行业、跨行业品牌延伸水平延伸、垂直延伸定价渠道一、多品牌战略的定义和类型第二节多品牌战略狭义：是指企业对同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌的战略。广义：一个企业的产品或服务基于自己的某种目的或消费者的不同需求而使用多个品牌的战略。它包括“一品多牌”和“多品多牌”两种战略。类型第二节多品牌战略一种产品多个品牌一类产品多个品牌不同类产品多个品牌二、多品牌战略的影响因素第二节多品牌战略5.品牌决策6.原品牌形象7.顾客忠诚度8.竞争者实力1.企业文化2.组织结构3.创新能力4.资源三、多品牌战略的使用条件第二节多品牌战略1.品牌消费群的需求差异大2.企业管理能力高，实力雄厚3.资金实力企业的品牌经理制度副主席——皂类及洗涤用品洗碟剂品种经理洗涤剂品种经理特制品品种经理品牌经理四、实施中应注意的几个问题第二节多品牌战略1.各品牌之间应进行严格的市场细分。2.在产品定位和营销手段上应充分体现各个品牌之间的差异。3.在各个品牌的价格、渠道进行规划，实习单独的管理与维护。4.顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位。