工程经济学9

1工程经济学第八讲：市场研究方法——市场调查与预测郑思齐清华大学建设管理系2007年12月本讲的内容•一、可行性研究(Feasibilitystudy)简介市场研究在其中的位置•二、市场研究方法•三、市场调查手段•四、市场预测技术一、工程项目可行性研究•1.什么是可行性研究(FeasibilityStudy)？这个项目是否可行？–运用多种科学手段（包括工程学、经济学、社会学等），对一项工程项目的必要性、可行性、合理性进行技术经济论证的综合科学•技术上是否先进、实用和可靠；经济上是否合理；财务上是否盈利–为投资决策、银行贷款、签订合同、申请各类建设许可、引进国外技术、工程设计、工程项目后评价等提供依据和基础资料–是工程经济学在工程项目前期的重要应用一些可行性研究的例子•“北京首都机场扩建工程可行性研究”•“XX高速公路建设可行性研究”•“XX化工有限责任公司年加工6万吨煤焦油项目可行性研究”•“XX县红鲤鱼产业化经营项目可行性研究”•“XX自来水厂工程可行性研究”•“清华大学建设世界一流大学可行性研究”•“中国教育和科研计算机网CERNET示范工程可行性研究”•“XX房地产开发项目可行性研究”•“中国房地产市场预警预报系统可行性研究”2.项目投资决策和建设过程中的可行性研究•可行性研究处于什么位置？机会研究初步可行性研究项目建议书可行性研究项目评估投资决策谈判签约工程设计施工安装试运转竣工验收投产项目后评价也叫“投资机会研究”可能分为“初步可行性研究”、“详细可行性研究”等类别3.可行性研究的作用重大时间累计成本降低风险的可能性可行性研究据专家测算，在项目前期可以控制70%～85%的工程投资后面的施工、材料、劳务只能控制15%～35%的工程投资24.可行性研究的基本工作程序签订委托协议组建工作小组制定工作计划市场研究（市场调查/市场预测/其他市场研究方法）方案研制与优化项目评价项目可行否？编写并提交报告否是重新构想和设计方案5.可行性研究报告的内容1总论10劳动安全、卫生与消防2市场分析11组织机构与人力资源配置3资源条件评价12项目实施进度4建设规模与产品方案13投资估算与融资方案5厂址选择14财务评价6技术方案、设备方案和工程方案15国民经济评价7原材料、燃料供应及节能、节水措施16风险与不确定性分析8总图、运输与公用辅助工程17研究结论与建议9环境影响评价6.方庄某房地产开发项目可行性研究报告(例)1项目总说明2项目位置及环境3项目规划方案及建设进度安排4北京市宏观社会经济状况5北京市房地产业与住宅产业的总体状况6北京房地产及住宅市场的趋势预测7南城区域市场分析8市场定位分析9经济可行性评价方案及参数确定10项目投资估算及资金筹措11项目经济效益评价12项目风险分析13可行性研究的结论与建议参见网络学堂上载的案例7.可行性研究的三条腿可行性研究市场研究技术研究经济评价本讲的内容•一、可行性研究(Feasibilitystudy)简介市场研究在其中的位置•二、市场研究方法(Marketanalysis)•三、市场调查手段•四、市场预测技术1.市场研究要回答的问题•要回答的问题–市场在哪里（蛋糕在哪里）？–我能够在蛋糕里吃到哪一块？3手机市场的市场份额市场研究的内容•怎样回答–(1)市场定位：潜在买主所在的市场（找到蛋糕）–(2)需求分析：蛋糕有多大–(3)供给分析：有多少个人在抢蛋糕–(4)本产品的市场潜力分析：我能够在蛋糕里吃到哪一块–(5)本产品的价格和销售速度分析：具体怎么吃蛋糕2.案例：房地产开发项目的市场研究•房地产开发的市场研究要回答：–拟建房地产项目是否能够卖出去或租出去？–价格或租金水平能达到多少，市场吸纳速度怎样？(1)市场定位•产品的目标市场是潜在买主所在的市场•例子–清河的华润“橡树湾”项目：清华北大、中关村和中科院附近高学历、从事智力工作的年轻购房群体–方庄某普通住宅项目：在方庄附近就业和生活的，住房支付能力中等的普通居民–某CBD超甲级写字楼：世界500强和类似知名企业在北京的子公司和办事处(2)需求分析•需求影响因素–国家、城市和周边区域的经济状况都会影响房地产需求，其中周边区域的状况最为重要：–国家：GDP、利率、通货膨胀、失业率……–城市：城市经济、产业结构、人口增长–周边区域：人口结构、经济繁荣程度、收入水平……•不同物业类型的需求影响因素有差异–1)住宅•人口增长、家庭构成、年龄和家庭特征、收入及消费偏好–2)写字楼•银行业、保险业、法律服务业、商业服务业、咨询业的规模–3)酒店•当地旅游、会议和商务访问的持续性发展(3)供给分析•1)宏观市场条件–目前存量建筑的面积、平均价格/租金、空置率的历史变化趋势和当前情况•2)周边区域的建设活动–周边正在建设的和正处于融资或动工阶段的开发项目，影响到本项目竣工时的市场供给•3)现有的和潜在的具有竞争力的建筑物特点和表现情况–与本项目目标客户群类似的竞争对手目前表现4(4)本项目的优劣势评价（类似于SWOT分析）•项目优劣势评价–区位、建造质量、价格租金、建造成本、物业管理、特色声誉、宣传推广……•与竞争对手相比较–在上述方面和竞争对手的比较–我自己的比较优势(Comparativeadvantage)在哪里？•我能够抢到多少需求？(5)本项目的价格和销售速度•能够实现的价格/租金和总收入是多少？•项目预期在多长时间完成销售/租赁？•每个月的销售计划是什么？本讲的内容•一、可行性研究(Feasibilitystudy)简介市场研究在其中的位置•二、市场研究方法•三、市场调查手段•四、市场预测技术1.什么是市场调查(MarketSurvey)•运用适当的方法，有目的、系统地搜集整理市场信息资料，分析市场的客观实际情况–市场调查是市场研究的基础，是工程项目可行性研究的起点–作为市场研究和可行性研究的“信息输入”(Input)，决定了投资项目是否能够被市场接受，以及盈利情况•供给端调查•需求端调查2.市场调查的方法•(1)间接搜集信息法(获取间接统计数据和资料)–获取资料速度快、节省费用–针对性差、深度不够、准确性不高–几个技巧•先易后难，由近至远（时间上），先内部后外部（资源获取方式上）•(2)直接访问法（抽样调查法）–访谈(Interview)、问卷调查(Questionnaire)–面谈/电话/邮件/拦截/网络•(3)直接观察法–交通量观察–售房量观察–商场观察3.抽样调查法•抽样(sampling)–选择一小部分人进行研究，并将结论推及到千百万未被研究的人–抽样必须具有代表性，能够代表所要研究的总体•抽样的若干术语–总体•清华大学本科生（具有学籍、大陆学生）•北京市常住居民–个体•清华大学某一个本科生–样本•清华大学本科生1%抽样–抽样框•总体要素的列表或准列表，如电话号码簿、员工列表……5例子：清华大学研究生生活状况调研结果•对清华大学研究生进行10%的抽样(1100份)•从学校获得的收入–硕士：528.3元/月–博士：1035.5元/月•月均支出：1153.6元/月，其中：–伙食：357元/月–生活必需品：120.0元/月–住宿：硕士75元/月，博士120元/月–书本等学习用品：49.7元/月–其他支出：手机、交友……•结论：硕士生入不敷出，博士生基本平衡抽样方法1——概率抽样•概率抽样：每个个体被抽中的概率相同–1.简单随机抽样–2.系统抽样•系统化地选择完整名单中的每K个要素组成的样本•以随机的形式选择第一个个体•抽样间距(K)、抽样比率(1/K)–3.分层抽样•保证总体内同质的次级集合能够以同样的概率被抽中–全国城市人口：省、市、区、街道、居委会–清华本科生：系、年级、班级、宿舍–4.概率比例抽样(PPS)•每个次级集合被选取的概率与其大小成比例抽样方法2——非概率抽样•非概率抽样：不能保证每个个体被抽中的概率相同–1.就近抽样（方便抽样）–2.滚雪球抽样•根据既有研究对象的建议找出其他研究对象的积累过程–3.配额抽样•强调样本的代表性•从建立描述目标总体特征的矩阵或表格开始–例如：性别、年龄、工作单位–系、年级、性别4.问卷(questionnaire)设计技术•(1)提问的原则–(1)选择合适的问题形式•开放式（深度和定性问题）、封闭式（穷尽所有可能性）–(2)避免双重性问题–(3)避免否定性问题–(4)避免带有倾向性的问题和词语•(2)问卷的建构–以最吸引人的问题开始–把个人问题放在末尾–问题的格式和回答方式•(3)预调查•(4)问卷回收率–一般而言，50%才是足够的，70%以上就非常好本讲的内容•一、可行性研究(Feasibilitystudy)简介市场研究在其中的位置•二、市场研究方法•三、市场调查手段•四、市场预测技术四、市场预测•市场预测是在市场调查基础上，通过对市场资料的分析研究，运用科学的方法和手段推测市场未来的前景市场预测方法专家调查法因果分析法个人判断法专家会议法德尔菲法移动平均法指数平滑法季节因素分析法趋势曲线拟合法马尔科夫链法回归分析法投入产出分析法多项式曲线简单指数曲线修正指数曲线双指数曲线威布尔分布函数曲线龚泊资曲线逻辑曲线时间序列分析法61.德尔菲法（Delphi）•二战以后发展起来的一种直观预测方法，是专家调查法的一种–以不记名方式多轮征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法–能够克服个人判断法和专家会议法的缺陷–最早出现在20世纪50年代末期，当时美国为了预测在美国遭受原子弹轰炸后可能出现的结果时首先使用了它–主要用于对某些长期的、复杂的社会、经济和技术问题进行预测•操作方法和特点–主要特点在于匿名性、反馈性和收敛性–一般选择20~50位专家，一般进行3~4轮德尔菲法的流程调查结果的处理•一般用“中位数”进行数据处理。即分别求出预测结构的中位数、上四分位数（75%）和下四分位数（25%）。•中位数可以看作调查结果的期望值。在中位数之下的定量值中再取中位数，即为调查结果的下四分位数，在中位数之上的定量值中再取中位数，即为调查结果的上四分位数。•上下四分位数之间的区域为四分位区间。四分位区间大小反映专家意见的离散程度。区间越小，说明意见越集中。调查人员可以根据四分位区间的大小确定是否需要进行下一轮函询。2.移动平均法•用分段逐点推移的平均方法对时间序列数据进行处理，找出预测对象的历史变动规律，并据此建立预测模型的一种时间序列预测方法。•(1)一次简单移动平均值–设实际观察值为yt（t=1,2,…，m）,一次移动平均值的计算公式M[1]t为第t周期的一次移动平均值；n为计算移动平均值所取的数据个数。关键在于n的选取，n越小，表明近期值越重要。一般n可在3~20之间。•(2)二次简单移动平均值()11]1[1+−−+++=nttttyyynML()]1[1]1[1]1[]2[1+−−+++=nttttMMMnML2.移动平均法3.43.03.13.22.52.02.22.01.51.0销售量3.173.102.932.562.232.071.901.50//Mt[1]5.094.944.714.504.304.063.793.503.303.17Mt[2]5.135.074.934.704.504.304.103.773.503.23Mt[1]5.25.25.15.04.84.44.34.23.83.3销售量20191817161514131211月3.072.862.572.292.071.82////Mt[2]10987654321月•【书上例7-1】已知某型号的家庭小轿车连续20个月的全国销量如下表所示。取n=3，试计算该种小轿车销售量的一次移动平均值。•预测模型•例：根据小轿车习题建立预测方程，预测第21个月的家庭小轿车销售量，目前的月序为20。利用移动平均值做预测TbayttTt⋅+=+ˆ千辆21.5104.017.5ˆ202021=×+=×+=Tbay17.509.513.522]2[20]1[2020=−×=−=MMa]2[]1[2tttMMa−=()]2[]1[12