SK-II整合营销个案分析

国际知名品牌P&G公司整合营销传播第一节SK-II整合营销个案分析SK-II是台湾P&G(宝侨公司)所产销的高级化妆品，也是抓住轻熟女族群最爱用得化妆品，因为它广告打出「爱美」与「怕老」是女人的潜在天性，而去做为整合营销传播的中心讯息。SK-II及时在现在经济不景气还是藉由成功的营销传传播，屹立不摇，业绩长红，年营收高达30亿元(台币)，忠诚客户约15万人左右。但30~50岁的高收入族群，会员人数只占目标市场约5%，但已经精算是很成功的营销案例了。消费者需求爱美、怕老SWOT分析商品开发强大商品力：专利Pitera主力商品：美白、抗老系列品牌经营商品定位高级美妆品：高价位、高质量SK-II整合营销策略组合计划公关广告主题营销代言人营销旗舰店营销会员营销网路行销公益营销异业结盟尊荣营销体验营销周年庆营销台湾本研究将针对SK-II的个案进行分析，先就IMC的策略组合架构作说明一、重视消费者需求与商品开发•图表SK-II2009年最新全系列商品列表环采钻白系列经典系列晶致焕白系列焕能活肤系列超活水漾保湿系列基础保养系列晶钻极致系列粉底系列油脂系列市场区隔(S-T-P分析)•早期市场定位：地位为熟龄妇女使用的保养品。•重新定位：定位为适合大众使用的保养品品牌。•目前市场定位与目标消费群分析。1.目标市场的设定锁定为25~34岁的女性。2.目标消费者群特性重视产品效果，有足够的购买力，主要消费者已转换「现有专柜保养品使用者」为主。综合这些超级品牌成功条(SK-II为例-符合度)1.广告排山倒海(高)2.超级品牌惯用策略(中)3.名子美丽动人(高)4.品味区隔(高)5.反应生活文化(中)6.附加价值(高)7.销售全球(高)8.少作促销(高)9.制造历史议题(高)10.洋片宣传(低)11.设计品味独特12.外地代工(中)•现今决定买或不买，80%取决女性;可见女性驱动消费、投资及创新商业模式的力量不容忽视，SK-II擅用「价值营销」打动女人的心的佼佼者。•如果说「LV」是高级皮件的代名词，SK-II就是高架女性美白化妆品的代名词。整合型策略组合•1.SK-II妈咪美白现况调查结果发现妈咪们需要的深层美白的产品。•2.SK-II女性肌肤问题调查发现台湾性3大诉求分别是「肌肤水嫩有弹性」、「肤色干净无瑕疵」以及「肤质透亮有光泽」。•3.成立SK-IIBeautique晶莹护肤中心开幕当天SOGO台北店与护肤中心，以视讯方式请到三位SK-II代言人：萧蔷、琦琦、舒淇，进行剪彩开幕仪式。•4.林忆莲代言紧致焕颜精华主题营销•1.以旅游为主题的营销SK-II锁定经常性往来世界各地进行商务或旅行的客层，规画出旅游主题系列的组合产品，包刮飞行途中及上下飞机使用的时刻，及女由图中的防晒防护。•2.以温泉为主题营销提出泡汤保养是敷脸的最佳时机，建议消费者将青春敷面膜一起带入浴室内进行敷脸计划。•代言人营销•提到台湾操作明星为品牌代言的翘楚，首推SK-II，从刘嘉玲、萧蔷、郑秀文、舒淇到林忆莲，几乎是每个台湾女人，都能很快速地将这些人明和品牌做直接的联想，对品牌的记忆度提升，确实功不可没。•旗舰店营销•1.台北101旗舰店在台北新地标首次引进顶级沙龙概念，设立SK-II第一座沙龙式专柜。2.SK-IIBeautique晶莹护肤中心开附活动：当天特别请来SK-II代言人琦琦、萧蔷、舒淇共同出席。•3.服务量身订做欧式护肤手法，强调个人化服务。•4.SK-II提出「BEST护肤中心」的四个衡量基准品牌知名度(BRAND)、环境质量(Environment)、附加服务(Service)及量身订做(Tailor-made)。•会员营销•SK-II针对其SK-IIClub会员提供了多项服务：消费满8000即可成为会员。(1)会员独享每技精采好礼(一年四次好礼)试用。(2)生日当月可兑换生日献礼。(3)可获SK-IIClub专属寄刊。(4)会员独享优惠礼遇。(5)独家设计异业优惠好礼。(6)优雅高尚的入会礼／升等礼／续会礼。•网络营销•1.SK-II「晶莹剔透」的网络营销SK-II与网络奇摩采用赞助网络的方法，在网络上进行14天的密集活动，化身为24小时不打烊的肌肤保养专家，与消费者做更深入的了解，让消费者的心靠近、再靠近一点，强调建立忠诚笔找新客户重要。主题赞助频道可以长期吸引网友的目光，持续曝光品牌并累积价值。2.公益营销•「六分钟护一生」；「无国界的美丽奇迹」的慈善活动。•图表异业结盟-----SK-II2005年异业结盟营销活动表结盟企业或厂商活动内容施华洛世奇为了庆祝SK-II25周年，特别推出内含日本独家「施华洛世奇水晶钻饰粉盒」的限量「晶致柔光礼盒」。HP【印的保养品】HP与SK-II连手塑造「最上相的水漾美人」，凡购买HPPS325-375相片打印机，即赠SK-II润采活肤霜。甲尚科技【相片专用的青春面膜】甲尚科技与SK-II联合推出「数字美容院」开幕礼，买「SK-II写真救星」相片编修软件，就有机会获得SK-II。•尊荣营销【SK-II首度推出顶级保养】「LXP晶钻极致系列」，「LXP」L代表「(Luxury)」，与「P(Pitera)」相乘的顶级奢华保养概念，也是SK-II为爱用者奉上的尊贵享受。体验营销【Pitera体验廊】SK-II于新光三越信义新天地香堤大道，设置「Pitera」，让消费者透过生活化及交互式的游戏，亲身感受Pitera神奇的功效现场实体环境分析(一)整体店面CIS识别设计极简线条，优雅的红润、白皙、银亮配色，微妙呼应着「SK-II肌肤保养专家」与「女人的美丽与自信」，的晶莹信念。(二)店面定期革新换装策略店面配合不同时期、不同产品、不同代言人及市场脉动做定期革新换装。(三)现场行走路径柜位尽量采用四面环绕开放空间，不但动线流畅，让服务人员于第一时间服务消费者，给最优质的贴心服务。(四)柜位安排近年产品策略正确，柜位不但争取较醒目位置且空间坪数加大，这是正向循环，醒目无压迫感的大型柜位对消费者更有吸引力，相对业绩直上，有助于未来柜位拓展。(五)整体装潢设计强调优雅、质感、时尚及晶莹剔透的整体设计，玩郑的产品介绍区及试用区，让消费者完全融入SK-II所欲传达的理念，进而引起认同感，刺激购买欲。(六)环境气氛营造明亮有质感的整体设计，搭配现场人员深具时尚感的服装及化妆，营造出高格调，晶莹剔透的优雅氛围。(七)现场人员咨询服务强调主动式服务，消费者临柜及随待在旁。(八)服务人员服装人员服装配合以SK-II企业识别系统独有的红润、白皙、银亮做设计，不但让专柜更具整体感，优雅时尚的服装也展现出服务人员掌握保养彩妆流行趋势的专业度，让服务人员进行产品时更具说服力。(九)现场不定期公关活动配合专柜现场不定期举办活动，邀请代言人出席或聘请SK-II专业彩妆师亲临现场消费者进行现场实地彩妆示范，吸引人潮，汇集人气。~END~