市场活动指导手册

XXXXX有限公司《市场活动指导手册》2011年4月《市场活动指导手册》第1页/共15页【前言】市场活动作为品牌传播、产品推广、客情维护的重要手段，其作用在过去的数年里已经被实践所证明。未来，市场活动将依然作为公司营销手段的重要一环，持续创新活动形式，深入挖掘客户需求，为公司品牌传播、产品推广等提供更加有效的支持。FY09，在市场部、产品事业部、地区事业部等部门的共同努力下，公司的市场活动取得了一定的成效，在活动的形式创新、内容挖掘、现场组织等方面都积累了一定的经验，活动效果相比之前有了一定的改善。但是存在的问题依然很多，活动缺乏好的主题、参会人数难以控制、现场效果相差很大、活动效果难以评估等问题，在各个部门都或多或少地存在。对市场活动的策划、组织、评估等缺乏统一的思路和标准，在投入大量人力、物力、财力的情况下，难以取得预想的效果。始终困扰着各个部门及市场活动专员。FY10，公司在总结FY09市场活动的基础上，计划加大对市场活动的投入，希望能够进一步创新活动形式，提高举办活动的质量，为产品的销售提供更都的支持作用。在此目标下，公司对市场经营部进行了重新调整和部署，加大对FY10市场活动的支持力度，减轻地区事业部举办市场活动的压力，力求在提高市场活动质量的基础上，进一步加大活动举办的力度。在公司新财年的战略目标下，市场部总结以往举办市场活动的经验制作了《市场活动指导手册》，从活动的策划，到组织、执行等，进行了整理和归纳，以表格、文档等为工具，系统、直观地阐述该如何有效地举办一场活动。该手册提供的附录皆为以往活动中使用过的文档，仅供参考之用，不能作为标准。《市场活动指导手册》第2页/共15页目录第一章市场活动分类及作用..............................................................................................31.1.根据活动目的划分.............................................................................................................31.2.根据客情关系深度划分.....................................................................................................31.3.根据活动规模划分.............................................................................................................4第二章活动筹备....................................................................................................................52.1.活动流程.............................................................................................................................52.2.活动筹备.............................................................................................................................6第三章活动举办..................................................................................................................103.1．会场布置........................................................................................................................103.2．客户签到........................................................................................................................113.3．流程控制........................................................................................................................113.4．问卷调查........................................................................................................................123.4.1.问卷设计................................................................................................................123.4.2.问卷发放及回收....................................................................................................133.4.3.问卷统计................................................................................................................13第四章活动总结..................................................................................................................14附录.............................................................................................................................................15《市场活动指导手册》第3页/共15页第一章市场活动分类及作用在我们策划和组织一场市场活动之前，首先需要了解市场活动有哪些类型、每种类型的市场活动都会起到什么样的作用。只有在了解活动分类的前提下，我们在做活动策划时才能做到有针对性、有目的性，才能确保我们市场活动最终的效果。对市场活动的分类可以有很多种纬度。根据公司以往多年市场活动的形式及策划经验，我们大致可以按照以下几种方式进行划分。1.1.根据活动目的划分1、品牌传播活动目的：宣传企业形象及塑造品牌，以市场活动为事件，配合舆论宣传、公关炒作等手段，向潜在目标客户准确传递企业信息。以提高企业知名度、建立品牌美誉度为目标，最大限度地将品牌形象及企业信息传递给潜在客户，扩大品牌影响力。2、产品推介活动目的：以介绍产品功能、产品技术为主体内容，结合行业、企业客观存在的问题，帮助企业寻找问题的原因，有针对性地提出解决问题的办法，进而体现产品功能在解决企业问题中的有效作用，达到触动客户购买欲望的目的。3、技术研讨活动目的：以探讨行业最新技术为主体内容，通过展示企业在相关领域内的技术优势、技术研发水平、研发人员技术实力、产品技术创新能力、对客户存在的问题的解决能力等，体现自身的技术实力和研发能力，坚定客户的信心，为产品销售进行有效的技术推广。4、客情维护活动目的：通过对新老客户的关怀与支持，在已有客户心目中树立良好合作伙伴的形象，进一步加深与客户之间的情感交流。通过客情维护深入、充分地了解客户的需求，为后续的产品技术创新、产品功能开发、把握企业未来需求等提供有效依据。1.2.根据客情关系深度划分1、能见类活动作用：让更多的潜在客户知道我们的存在，让他们知道我们的产品是什么，建立潜在客户对企业及品牌的认知。2、触及类活动作用：让潜在客户通过市场活动认识我们，进一步了解我们的产品有哪些功能，可以帮助企业解决什么问题，建立潜在客户对企业及品牌的好感。《市场活动指导手册》第4页/共15页3、有效类活动作用：在触及的基础上，让潜在客户了解我们的技术水平、产品性能、解决问题的能力，展示产品的技术实力和强大功能，进一步加深潜在客户对企业及品牌的好感。4、经营类活动作用：在潜在客户已深入了解产品功能及技术实力的基础上，通过分析企业存在的具体问题，并有针对性的提出有效的解决方案，以打动目标客户，进一步实现产品销售。5、传颂类活动作用：客户在使用了产品之后，对产品功能及技术水平感觉到满意。通过客户对我们产品及服务的良好评价，来影响潜在客户对我们好感，增强潜在客户的信息，进一步扩大产品及品牌的影响力。1.3.根据活动规模划分1、大型活动根据我司举办活动的特点，大型活动一般指参会人数超过200人的活动。这类活动以市场部举办的品牌传播类活动为主，目的是通过市场活动与潜在客户进行初步的接触，展示我们的品牌形象，建立企业品牌的知名度和美誉度。大型活动的参会人数可以达到数百人，甚至超过千人。由于参会人数众多，活动的组织和执行过程比较复杂，耗费的人力、物力、财力较大，往往需要公司多个不同部门之间的协作完成。2、中型活动中型活动一般指参会人数在80-150人的活动，目前各区域的市场活动普遍以中型活动为主。这类活动的内容可以是产品推介、技术研讨，甚至是对行业状况的分析分享。参加这类活动的客户一般都是比较注重活动内容的实用性。3、小型活动小型活动一般指参会人数在30-80人的活动。此类活动由于人数相对较少，可以有更多的互动交流空间，适用于技术的研讨、功能展示等内容，参加此类活动的客户往往是有了比较明确的需求，所以活动过程中比较看重互动交流的机会。目前市场部的情景剧活动是小型活动中比较有代表性的一类。4、微型活动微型活动一般指参会人数在30人以下的活动。目前各区域此类活动以座谈会、老客答谢、沙龙活动为主。由于人数比较少，参会人员间的互动沟通比较容易，所以这类活动的内容以讨论类为主。市场活动的策划与组织，最终目的是对潜在客户进行过滤，筛选出真正的目标客户，为实现产品销售提供前期支持。针对潜在客户所处的不同阶段，应该选择不同类型的市场活动，有针对性地向客户传递信息，逐步实现从对品牌的认知到产品购买的过程。《市场活动指导手册》第5页/共15页第二章活动筹备在明确了市场活动具有哪些类型，不同类型的市场活动可以达成什么样的目的之后，即将开始某一特定活动的策划过程。活动策划在市场活动的举办过程中属于核心环节。只有将策划案做到内容详实、主题明确、具有可操作性，才能进行下一步的活动筹备。策划案的内容应体现活动最终将采取何种形式、展现哪些内容、资源配备、如何操作等信息。此手册将以区域举办的最具典型性的中型活动作为模板，分解活动举办过程中的每个环节，提供一些参看性方法和素材。2.1.活动流程正常情况下，一种类型的市场活动在筹备的流程上都有一些固定的模式。方案策划、物料准备、场地预定等都应该有一个先后顺序可以遵循，这样有助于明确在特定时间段集中精力做某一特定事项，对于活动效果的控制上相对比较容易。以中型市场活动的筹备过程为例，一般可以参考以下流程：阶段活动计划确定主题确定时间制作活动方案资源协调确定场地客户邀约制作邀请函物料准备设计品制作活动举办问卷分析活动总结客户