旅游地产与案例解析

旅游地产与案例解析2010.5.30沟通内容123旅游地产研究切入点4标杆企业研究标杆项目研究旅游地产产业认知旅游地产概念旅游地产=旅游+地产旅游地产概念旅游地产休闲度假产业全新的产业模式全新的人居生活模式全新的产品消费模式战略调整资源整合产业整合时间重组空间重组产品创新营销创新房地产业旅游地产三大分类旅游区域开发旅游综合体开发旅游物业开发特点依托一个强势旅游资源，运用整合、创新等方式进行深度开发。通过部分经营性物业开发，提升房地产住宅类物业价值依托成熟资源进行以单纯房地产住宅类物业为主的地产类开发风险类型盈利点依托一个以上资源优势，通过系统整合，重新建立区域价值体系。通常进行区域性的基础建设，掌握部分核心经营性物业的开发，实现大规模土地资源的控制，主要目的以提升土地价值进而影响核心物业价值为主。系统性风险度假项目经营性风险和陌生区物业销售度假居住产品竞争风险物业销售收入物业销售收入、物业租赁收入、物业经营收入基础建设收益、土地转让收益、物业销售收益、物业租赁收益、物业经营收益【常见五大误区】第一大误区——风险认识不足，盈利模式不清能不能在前期就能卖一个高价资金压力大，我们要快速回现酒店经营很难盈利，我们不做或者做产权卖掉培育期项目及区域成熟度成长期成熟期投入大量投入基础配套建设配套逐渐完善系统后续增值配套提升价值收益存在持续性的经营压力前期设施（如酒店）资金沉淀的压力非必需品，投资性质重，受政策影响大房地产销售收入，随着项目成熟度价值拔升迅速酒店及休闲设施的持续经营收益土地升值拆卖盈利（一级开发）风险收益【常见五大误区】第二大误区——度假和旅游不分观光旅游休闲度假VS•过境旅客，短期旅游•缺乏高端休闲配套•重点在于风景名胜•低级散乱的旅游服务业•……•大量中长期度假客户、出现重复消费•高端休闲配套•休闲度假形成产业链条•……低阶的市场层级，不具备开发旅游地产条件高阶的市场层级，具备开发旅游地产条件【常见五大误区】第三大误区——企业能力支撑不足房地产开发销售旅游开发房地产开发酒店运营特种产业经营土地控制【常见五大误区】第四大误区——游戏规则不清纵向竞争层级不明——区域内区域外全国横向竞争关系不明——竞争？竞合？【常见五大误区】第五大误区——客户群体何在阶段客户LOWHIGH资源强度/开发深度客户广度HIGH初级阶段高级阶段成熟阶段VAULE本地客户区域客户全国乃至全球客户CUSTOMER谁会来买我们的房子？能不能吸引北京甚至海外的客户？沟通内容123旅游地产研究切入点4标杆企业研究标杆项目研究旅游地产产业认知旅游地产开发需首先对项目层级定位，旅游度假区因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类资源客户与主要市场距离所用交通工具停留时间光顾频率目的地型resort非常强势的资源，如高品质的海滩，滑雪场全国性乃至跨国客户几百公里甚至更远绝大多数乘飞机一到两周或更长时间一年最多去一次区域旅游度假resort类一线景观资源或人文资源分散，但本区域客户占较大部分100-300公里。1.5-4小时车程多数自驾车前往2-7天每半年1-2次本地旅游休闲自住类不必是特别强势的资源大部分来自本区域100公里，45分钟车程自驾车或捷运系统购房自住周末1天或一居每年数次纯粹自然资源，基本无配套区域旅游度假区目的地型resort旅游度假区功能单一复合物业的价值高低本地需求机场等基础条件的兴建资源条件竞争力的进一步提高产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广具备区域内的强势资源条件和吸引力相对复合功能，综合满足市场需求与区域市场保持100-300公里黄金距离一般性资源具备部分休闲度假功能国内市场国际市场黄金海岸普济岛亚龙湾巽寮湾大梅沙博鳌阳光假日半岛根据不同层级的项目资源层级，确定旅游地产开发策略国外顶级RESORT国内大多旅游度假房地产项目国内顶级度假项目有资源的房地产项目一次性销售住宅回款持有部分配套物业，二级开发为重要盈利真正意义的旅游地产已持有物业的回报为主，住宅仅为配套不允许资金沉淀盈利模式的转变企业优质资产，形成产业链，回报丰厚借势造势借助所在区域旅游度假氛围和配套的成熟度，开发具有度假特点的房地产物业陌生区域旅游度假项目开发需自主造势，大量投入配套设施，沉淀较多资金旅游地产核心驱动力——对世界各地休闲度假开发的热点区域和项目进行了广泛而深入的研究，总结出5种核心驱动力及其代表案例Bintan，印尼AmeliaIslandPlantation，美国佛州Laguna，泰国Napavalley，美国加州Cancun，墨西哥愉景湾，香港Homestead，美国密歇根Seaside，美国佛州LaJolla，美国加州Wintergreen，美国维州亚龙湾，海南夏威夷，美国泰晤士小镇，上海帕拉德罗，古巴博鳌，海南华侨城，深圳云顶，马来西亚……以休闲度假为主的热点区域的5种核心驱动力及相应的典型案例自然/人文资源驱动主题产品驱动特殊娱乐产业驱动商务活动驱动核心驱动力主题社区驱动华侨城，深圳愉景湾，香港云顶，马来西亚博鳌，海南坎昆，墨西哥依托核心的驱动力，形成项目经营性和销售性物业的良性互动，旅游地产项目获得可持续性的开发基础，项目价值随区域成熟度逐渐拔升培育期区域成熟度成长期成熟期价格项目所处阶段基本的配套及少量高端体验设施完善高端配套形成系统顶级配套拔升高度房价配套旅游地产核心驱动力经营性物业开发销售性物业开发持续开发运营支撑盈利抓住度假客户的生活需求，正确定位项目规划和产品度假生活城市生活“静”生活“玩”生活“懒”生活“慢”生活“邻里”生活“工作”生活“便利”生活“快捷”生活VS度假生活与城市生活的区别，直接会导致产品层面的差异沟通内容123旅游地产研究切入点4标杆企业研究标杆项目研究旅游地产产业认知【标杆企业：南山集团】产业链整合的旅游地产综合服务商南山集团始创于1978年，经过三十余年的艰苦拼搏，现已发展成为以民营股份制经济为主体，多产业并举发展的国家级大型企业集团。拥有铝业、纺织服饰业、旅游业、房地产等核心主导产业，并战略性地拓展了能源、建材、葡萄酒、高尔夫、教育、金融等六大产业。南山铝业A股股票（代码：600219南山铝业）1999年12月在中国上海证券交易所上市，它标志着企业发展已经驶入资本运营的快车道。南山集团秉承“主业突出、链式运作”经营理念，不断进行供应链的优化、产业链的整合和价值链的升级，目前已经打造了具有较强市场竞争力的三大核心产业链，分别为南山铝业、南山精纺服装和南山旅游。其中南山旅游是集观光、休闲、娱乐、酒店服务、高尔夫等为一体的综合性休闲度假产业体系。这些战略性的产业链体系，最大化地降低了成本，提升了效率，提高了产品和服务品质，增强了企业的核心竞争能力。【标杆企业：南山集团】南山旅游产业发展路径•核心开发资源包括宗教文化园和历史文化园两大部分，主要依托宗教及历史文化资源展开，南山旅游景区被立为国家首批授予的187处AAAA级景区之一。2002年南山的旅游企业全部顺利通过ISO9001国际质量管理体系和ISO14001国际环境管理体系双重认证。第一阶段：依托原有文化遗迹，打造佛教和传统文化圣地•南山东海海滨旅游区的开发，是一处集旅游、度假、休闲、购物、娱乐为一体的海滨型旅游区，开发项目包括东海高尔夫、金沙滩海滨浴场、海上游艇、海上垂钓、别墅休闲、海滨森林氧吧等设施。第二阶段：打造休闲配套设施，由观光游转型休闲度假产品开发•打造欢乐峡谷主题公园，规划建设南山民俗文化园、瀑布广场、马术俱乐部、欢乐岛、观音岛、菩提岛、宠物园等，融参与性、知识性、观赏性、娱乐性于一体，•南山集团注重外延式配套开发，先后开发了南山宾馆、南山国际会议中心、南山文化中心、南山大剧院、月亮湾海景酒店以及老年休闲疗养中心等配套设施。第三阶段：休闲娱乐主题旅游地产开发【标杆企业：南山集团】南山旅游产业链打造除了上述硬件设施的建设，南山集团还注重下游的旅游服务建设，先后建设了国际旅行社、高尔夫球会以及酒店管理公司等。“旅游+地产+高尔夫“的大旅游图景一级开发景区运营南山国际会议中心南山宾馆南山文化中心南山大剧院月亮湾海景酒店老年休闲疗养中心高尔夫球场配套设施旅游管理酒店管理公司南山国际旅行社++【标杆企业：世博股份】世博园开发运营背景昆明世博园是1999昆明世界园艺博览会主场馆所在地，总占地约3000余亩，总投资约60亿元，博览会结束后永久保留下来向中外来宾开放，是昆明市重要的旅游景点之一。云南世博集团作为政府举办世博特定批准的国有企业，通过昆明世博园股份有限公司实现对于世博景区的经营和管理。世博会主场馆运营前期，由于社会政策环境对世博会会址完整保留的压力，使世博园作为一个旅游产品较难随市场变化而变化，表现为产品模式单一，运营单一，思维单一。在这样的背景之下，世博集团将其持有的园内全部资产以及相关公司股权作为出资发起成立了昆明世博园股份有限公司（简称世博股份）（002059）。【标杆企业：世博股份】通过总公司的资产置换和注入，世博股份被打造成为世博园区核心资产的综合运营商时间类型征用土地规模世博会筹备期展区和配套用地1712.76后期开发用地1312.64世博会期间后期开发用地2502.772002-2004后期开发储备用地275.88后期用地储备合计（办理划拨用地证）4091.29云南烟草集团兴云房地产开发公司烟草兴云投资的国有独资企业，注册资本6,800万元世博集团世博股份以货币资金8,600万元出资，占20%货币资金9,540万元和注册资本注资，占38%世博园周边186.94公顷土地征地实际支付费用18,060万元出资，占42%云南世博兴云房地产有限公司向世博集团收购其持有的云南世博兴云房地产有限公司10%的股权，占30%缴纳土地出让金，获取房屋建设用地1155亩的使用权证，道路及市政公用设施、绿化及生态建设等配套设施用地2,936.29亩，继续由世博集团以国有划拨的方式持有世博股份世博股份向世博集团收购其持有的云南世博兴云房地产有限公司25%的股权，占55%上市募集资金绝对控股【标杆企业：世博股份】世博股份控股世博兴云房地产公司后，掌握世博生态城的房地产开发，实现集团收入快速增长，增强公司业务抗风险能力12,56645,95049,8371,8287,7277,4071,8327,7097,435010,00020,00030,00040,00050,000200620072008营业收入营业利润利润总额营业收入较去年同期增长265.66%、营业利润较去年同期增长322.68%、利润总额较去年同期增长320.67%，增长的主要原因是公司收购了云南世博兴云房地产有限公司部分股权后，将其纳入合并范围，营业收入中包含房地产销售及物业收入37,815万元，也逐渐使公司的收入渠道从单一的世博园园区经营收入向“旅游＋房地产”等多元化方向的转变由于发生了冰雪灾害、国家取消五一黄金周长假，以及四川汶川大地震和10月份后全球金融危机等对整个旅游业产生了很大的影响，相应世博园园内旅游收入下滑10.13%，世博园园内旅游形成净利润较上年同期减少996.94万元，但公司控股子公司云南世博兴云房地产有限公司实现房地产收入、净利润较上年有所增长，房地产销售收入较上年同期增加14.28％，净利润较上年同期增长9.69%，【标杆企业：世博股份】在主营业务收入与利润保证的前提下，世博集团将世博股份上市，通过资本市场运作完成了公司结构的转型业务结构：旅游景区管理，以旅游观光为主主营收入：门票上市昆明世博园物业管理有限公司昆明世博园物业管理有限公司为有限责任公司，成立于2001年3月，注册资本50万元，主要从事宾馆、建筑物的清洁保洁；垃圾清运、环境卫生等业务。公司持有该公司60%的股权。经亚太中汇会计师事务所审计，2006年实现主营业务收入389万元，同比下降2.53%；主营业务利润81.82万元，同比增长12.53%；实现净利润-0.95万元，同比下降117.31%。云南世博兴云房地产有限公司云南世博兴云房地产有限公司为有限责任公司