对医药代理商的学术支持及服务方法

对代理商的学术支持及服务方法一、什么是学术推广1、定义：药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣、认知、掌握该药物使用的系统工程。2、特点:1）多部门合作的系统工程2）药物本身相关的元素是工作中心3、职责及内容汇总该类药物学术研究的从前、现在、未来情况，汇总该类药物国内外的销售情况，汇总该类药物国内外的临床使用情况，汇总市场信息，编写分类临床推广资料，研究竞争产品的全部信息，结合竞争产品不断开发该新药物的新卖点（如：新适应症的发现、用药方法的变化等），专家网络的建立和维护（如学术代言人）看，学术活动的信息收集及合作（医学会、药学会的各种会议的参与与合作），专业书刊和教科书的修改信息的收集与参与，该新药的寻症医学的研究与参与，科会专业支持及会后服务，产品培训，推广策略的制定（包括产品生命周期各时期的应对策略），产品广告的策划与执行，药物副作用的收集与处理，销售推广（执行反馈）职责，配合产品经理提供市场调研信息，根据不同的产品特点在相关科室做推广，如：灵活应用分类资料、不定期的科会推广等），苦情报告的汇报（如：适应症、不良反应、副作用、用药量等），组织小型学术讨论会，邀请VIP做用药经验交流，联系扩大临床的观察工作，邀请VIP做培训，为客户提供尽可能全的文献报道，组织科会推广工作，如何作好拜访中的学术推广，加强专业知识的学习，加强科会讲座的训练，与区域经理、产品经理共同拜访和维护VIP，多渠道为客户提供业界和推广药物相关信息（报刊、相关网站、文献等），制作产品名片和用药卡片，其他包括省年、区域会、年会、VIP医生答谢会，临床观察、等等二、开展学术推广意义及必要性1、必要性：两院联合发布的《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》，明确了医药购销等领域中商业贿赂犯罪的刑事责任，特别是对医生“开单提成”等群众反映强烈的贿赂行为的定性问题作出明确规定，这意味着医药领域从“反腐风暴”到“反腐常态”的进一步过度。部分仍然仅靠“带金”销售的医药企业，必须及时作出应变，将学术推广进行到底。2、学术推广意义：1）实施公司品牌战略，明确的协销；2）帮助上量的手段；3）方法得当将实现低成本、快速扩张；4）有效的建立专家网络平台并在平台上展开一系列活动；5）顺应国家政策，从良之路。学术推广，不仅仅是外企的专利，也不仅是大型药业的专利；学术推广，不是必须要大量花钱而没有效果的无用功；那么对于众多的国内企业，在针对医院终端销售产品的时候，如何低启动学术推广呢？三、学术推广的前提条件1、学术推广的对象是医生，需要站在医生的角度阐述、演示产品，临床专业背景的人可以做得更好；学术推广的主体是代表，需要给培训医学背景知识和产品知识，这也只有学临床的才能完美胜任。市场部经常需要跨部门沟通，需要具备的知识有品牌、战略、营销，。2、有了合适的人员，不代表就能充分发挥作用，还有赖于用人环境的改善，企业应该及时制定市场相关管理制度、流程、工作目标、预算。制度与流程包括学术推广管理制度及流程、费用管理制度及审批流程、市场部经理及市场部人员的职责、绩效管理制度及流程、薪酬福利政策以及市场部内部管理制度及工作流程。绩效管理制度最为重要，是市场部人员发挥主观能动性和稳定性的关键，有了主观能动性，学术推广就可以做好，不会的可以学会，不懂的可以搞懂，深奥的会去钻研，遇到障碍能激荡潜能；有了稳定性，学术内容可以持续提升，推广工作可以逐步升级，事半功倍，基业长青。3、有了制度和流程，还必须明确中长期及年度工作目标，围绕目标制定预算。这一点是不可以忽视或者流于形式的，这代表工作的计划性，没有计划，工作必然陷于无序，无序的状态不可能带来需要的效率，没有效率，就做不到低成本。四、如何构建学术核心内容及完善推广工具1、核心内容：一般中小企业，都没有“重磅炸弹”，也缺乏“独家”、“原研”，或许好不容易挑出的产品，也有一些竞争者，这些都没有关系，因为，任何产品都可以挖掘值得推广的亮点，没有适应症的亮点，可以推机理创新，暂时缺乏文献支撑，可以梳理组方药效，医生普遍都了解的药物，可以将所有该类药物进行梳理，指明异同，指导医生合理用药，实在挖不出内容，中药还可以推千年文化与产品故事，确实找不出新意，还可以挖掘治疗经验，推广临床治疗方案等，学术内容的创新没有不可能，也无止境，关键谁来创新，只要企业营造了制度环境，构建产品学术核心内容是没有问题的。2、推广工具：各种学术会议PPT、代表培训PPT、产品介绍话术、百问百答、论文集、健康手册、宣传彩页、易拉宝设计图、产品提示物等等。注：随着销售额的提升，企业应该逐渐增加学术投入来提升学术核心内容和产品品牌的精准传播。五、厂家如何对代理商进行学术支持（一）前提：1、问题界定：市场研究要解决这些问题：销售业绩不理想的问题出在哪里？是产品定位问题、推广问题，还是目标医生选择问题？是产品、业务代表，还是代理商的问题？2、解决方案。解决方案主要包括采取行动的内容及步骤、安排具体行动时间、行动后的反馈，并根据问题的界定制定出相应的稳量计划、增量计划，并辅助以相应的学术方案。3、行动内容和步骤是：①与代理商沟通，指出问题所在，提供解决方案——新定位的学术推广和培训；②和代理商达成共识，确定开展新定位的学术推广和培训；③向市场部说明情况，做出新定位的学术推广方案，确定时间期限；④确定相应学术活动的时间、人员、地点；⑤制定相应的培训计划，确定培训内容，确定培训时间；⑥与代理商业务员商讨学术活动后的跟进方法。然后，为上述步骤列出具体时间表。行动后的反馈主要是要求跟踪业务员活动后跟进的情况，及时掌握跟进后临床医生的信息反馈，针对医生提出的问题，及时给出答案，以加深学术活动的效果。临床销售上量是提升销售业绩的根本，只有医院临床产生良好的业绩，都能够达到预期销量，才能促进整体销售业绩的提升。因此，针对市场临床提升销量的学术策划执行方案应该成为每个医药招商企业业务员的一堂必修课，也只有做好这门功课，才能有效地提升临床销量。（二）主要的几种学术形式1、代表培训与专业拜访：对代表进行产品知识的深度培训，同时举办“产品知识考试”、“学术推广会演讲赛”和“角色扮演赛”等活动，以其让代表在比赛和反复的演练中彻底掌握学术知识，能够进行专业拜访，并且逐步达到所有代表都可以独立举办小型学术会，这样不至于一个科会还要市场部人员前往，差旅费或许都超过科会的花费，代表培训与专业拜访方面的培训非常多，我们自己的商务人员要起到代理商产品经理的职能。2、各类型学术会议：学术推广的花费，除了人员费用、资料制作与印制的花费之外，最主要的就是会议花费，如何少花钱举办学术会议是低成本学术推广的另一个关键。建议选择区域性会议、院内会及科室会。举行学术会议一定要准备充分，产品演讲依会议内容不同而不同，准备不充分，坚决不参会。另外需要说明的是，学术会议的作用是暂时的，会后学术拜访才是作用维持的关键，学术会议类型主要有以下几种：1）、区域性会议：根据产品的覆盖情况及上量要求，每个地区每年选择1—5次区域性会议，企业尽量不要自己举办学术会，而是赞助医学会、药学会或者医院举办的学术年会、交流会、继续教育等。会议赞助费不会太高，可以在会场挂横幅、树易拉宝、摆展台、推介产品、送资料，堪称高度精准有效的品牌传播。会上如果能请主持人或专家简单介绍产品功效和治疗方法就更好。，会场的学术氛围，会让与会专家更容易接受企业的产品及代表，也是拓展和维护专家关系的绝好时机，会上注意多照照片（尤其是产品推介、专家介绍时）和索取会议资料，拿着这些照片和资料，可以给没有参会的医生分享，让他们了解会议的内容、会上产品做的宣传或者获得专家的介绍和推荐，这样可以让学术会议宣传的声音在会后还能余音不断，通过以上努力，达到的效果绝对不会弱于自己举办学术会议，为了加深与会专家的记忆和会议其他的影响，还有许多低成本而有意义的事情可做，需要组织者用心思考。2）院内会和科室会：当前紧张的纠风反贿赂氛围，代表拜访医生难度逐步加大，借助院内会、科室会，可以同时让一个或者多个科室的医生、护士认可企业的产品，是效率极高的“群体销售”，会后，再次拜访医生的难度就降低了，尤其在新开发医院，科会尤为重要，对于快速上量帮助会很大。3）年会、答谢会、省年会：这些大型的专业学术会议对企业品牌的宣传起到很好的效果。4）其他学术会议：学术活动形式可以很多，例如学术沙龙，可以在正式或者非正式场合举行跨院、跨地区的用药经验交流，人数不一定要多，场面不在于大，重在沟通，可以采取沙龙的组织形式，定期或者不定期举行，每次活动至少要有一名医生非常了解及支持本企业产品，以期交流的时候影响其他人。3、专家网络建设：初期，每个区域至少吸纳2名区域级专家，大的区域可以更多些，有选择性在一些大医院吸纳权威作为院级专家，这些专家，由于深度认可企业产品，会利用会诊、讲课、代教、出诊等多场合影响年轻医生，效果深远。专家还可以不断为企业产品推广、学术内容构建与发展不断提出建议和意见，对市场部的帮助是不能缺少的，专家关系的建立与维护不能陷入“带金”销售的老路，应该从情感、学术等方面思考“少花钱，多办事”的方式方法，这方面的培训也不少，外企也有很多成熟的做法，可以参加一两个培训或者向资深人士请教。4、其他举措1）论文征集与发表：论文征集既属于构建学术核心内容的范畴，也是学术推广的方式。可以采取有奖征文或者邀请专家进行临床验证或者整理产品治疗经验，撰写成文，在学术期刊发表，相应辅之以产品广告，没有论文发表，就不必发广告了。每次论文发表，就购买一批杂志，发放给处方医生，对于加强医生处方的信心大有裨益，论文的内容应该在两个方面：第一，给当前正在推广的学术核心内容加强证据；第二，为新卖点构建证据。条件成熟的时候，可以组织满足循证医学要求的多中心临床研究，进一步夯实学术推广的内容。2）患者教育：患者教育可以从一本健康手册开始做，这属于公益行为，增加患者好感，通过医生的发放，使得患者更容易接受产品，并形成习惯。此时，市场部必须至少有一名医学本科毕业生，来回答看到健康手册来咨询健康的病人，后期可以逐步开展患者教育的会议、患者俱乐部、核心患者维护、赞助或参与卫生行政部门的患者教育。3）临床观察及病例搜集：临床观察题目的设计非常关键，最好能形成高质量、良性的结论，在专业刊物上发表，这样既能快速扩大销量，产品快速得到突破，也能给医生一定的学术成就感。4）网络宣传：学术推广伊始，由于学术内容缺乏等原因，可能难以大范围开展，但是可以一步步来，如果没有操作经验，可以请教专业咨询机构，网络的推广费用并不高。六、临床推广中的常见问题及解决方案(一)常见问题：1、代理商对学术概念的认同存在问题。在市场行进中，我们采用了强压的姿态开展各类学术会议，难以得到认同和合理。作为市场支持的学术会议往往是强压之下执行的。2、学术会议的效果难以衡量。如何评价学术会议的效果是一个重要问题，学术会议产生的效果是明显滞后的，衡量结果比较困难。容易造成销量好的地区会议开得多，效果本身明显。而销量差的地区开会也难以带动销量的提升。3、中心本部与战区双重管理，造成资源分配的问题，相对学术会议成本偏高体现在市场产量的不均衡．管理机制产品经理，高务人员非被在管辖下工作，失去高度．4、学术课题的成果进展缓慢，难以支持市场销售需要。（二）解决方案1、全年学术活动方案在年初要跟代理商充分沟通，最好安排一场培训会，使代理商充分理解方案精神，并在学术投入上打消顾虑。2、商务人员对市场部学术推广方案的充分理解，并能根据各自市场的实际情况活学活用、量体裁衣、按需取材是整个市场活动取得成功的充分条件。3、要明确学术活动的目的，是增量计划还是稳量计划，会前充分准备、会中执行有力、会后快速跟进。4、学术活动要充分考虑到市场的实际情况，市场部，商务人员、代理商三方要充分沟通，要形成自助餐制度，量体裁衣、按需取材是整个市场活动取得成功的充分条件七、代理商的服务方法。（一）可能出现的代理商抱怨问题1.双方业务流程不配套：2.信息共享不良：3.出现窜货4.区域分销活动配合不利5.市场