中国非营利组织的营销环境分析

天津电大行政管理专业（本科）《非营利组织管理》课程论文非营利组织营销环境分析作者：张昊楠学号：1312001250549学校：南开电大班级：13秋辅导教师：张霞摘要：改革开放三十年来中国非营利组织从无到有逐步发展。作为社会重要的“第三部门”它们同政府、企业一样为社会的稳定、和谐与发展做出了自身的重要贡献。与此同时随着中国非营利组织的大量涌现和迅速增长必然会带来非营利组织之间激烈的竞争。在激烈的竞争环境当中非营利组织要想生存和发展就必然要进行营销而营销环境影响和制约着非营利组织的市场营销活动因此对中国的非营利组织进行营销环境分析就必不可少。关键词：非营利组织营销环境、微观环境、宏观环境人口的老龄化会对国家和社会产生巨大的影响国家需要调整与老年人密切相关的养老金、社会福利和保健等各方面的政策来满足这一日益增长的人口群体的需求。中国又存在着孝顺长辈的优良传统不管老年人自身会不会提出很多小辈也会主动关心老年人娱乐休闲、健康护理等方面的需求因此人们对社区服务、医院、养老院、健康护理等非营利组织的需求就会越来越大未来的市场潜力巨大。家庭构成。家庭是消费的基本单位家庭的组成状况和家庭平均成员的多少对市场需求有非常重要的影响。社团管理研究万方数据目前在中国最多比例的是人户的家庭也就是父母家一个独生子女。因此父母对于子女在教育、健康等方面的花费是不遗余力的这就给了面向这些消费者的非营利组织相当大的市场机会。另外随着职业女性的增多指决定不生育子女的夫妻一族的壮大及中国单亲家庭比例的上升都给那些面向家庭服务的非营利组织带来了相当大的市场需求。地理分布及流动因素。市场的需求与人口的地理分布及流动趋势密切相关。不同区域的人在生活方式、价值观念、风俗习惯等方面有所不同所以其消费需求的内容也必然存在差异。而人口的流动趋势又会影响到未来的市场潜力和规模。因此非营利组织可以通过对上述因素的分析和预测不断调整自身的服务内容和营销策略。二经济分析。经济环境是指影响企业或组织市场营销活动的社会经济条件一个国家的经济状况会直接或间接地对非营利组织的营销活动产生影响。其中直接影响营销活动的经济因素包括消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者储蓄和信贷情况等。间接影响营销活动能够的因素包括经济发展水平、地区与行业发展状况、城市化程度、基础设施等方面。非营利组织必须了解这些经济因素的经济特征和发展方向。改革开放三十年来中国经济持续快速增长人民生活实现了由温饱到总体小康的历史性跨越。经济的快速发展和人民生活水平的提高为非营利组织的发展刨造了良好的经济环境。三社会文化分析。文化有广义和狭义之分广义的文化是指人类社会发展过程中创造出来的所有物质财富和精神财富的总合狭义的文化是指社会意识形态。文化是社会的政治和经济在观念上形成的反应并对社会的政治和经济有能动的反作用。文化是一个有机的整体包括人们的价值观念、教育水平、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、审美观念等各方面在这些因素共同影响着人们的消费欲望和消费行为。中国文化是群本位模式因此吃饭时大多是多人共享一份餐中国有更加重视家庭的传统因此对老年人医疗保健的需求很大而“万般皆下品唯有读书高”的思想使得家长在子女教育方面的投入不遗余力——可见社会文化因素影响着消费心理和习惯从而影响着企业或组织的营销活动。因此非营利组织在进行营销活动时必须考虑到目标群体所处的社会文化和亚文化环境对症下药制定相应的、有针对性的营销战略。四政治法律分析。营销的对象是人营销活动总是发生在社会经济生活中而社会经济生活中总是在一定的政治法律环境下运行的因此非营利组织的营销策略在很大程度上会受到法律政治环境变化的影响。在营销活动前必须要对非营利组织所处的政治、法律环境有所了解。政治环境。所谓的政治环境因素是指在特定社会社团管理研究中影响或制约组织和个人的外部的政治形势包括政治体制、政府制定的方针政策以及相关的一些政府机构等。中国目前政治局面安定团结政治体制改革逐步深入这些都给非营利组织创造了良好的政治环境。此外非营利组织虽然不属于政府机构但是它和一些相关的政府机构关系密切这些政府机构的行为也会对非营利组织的营销活动产生影Ⅱ向。比如学校及研究所和国家教委、预防艾滋病咨询组织和国家卫生部等都有密切关系。非营利组织应该充分了解和自己有关的政府机构的现状从而制定相应的营销策略。法律环境。法律是国家制定或认可由国家强制力量保证实施的行为准则包括各项法规、法令、条例等等其代表了一个国家的政治意愿。非营利组织需要熟悉和自身相关的法律法规在法律的约束下管理和经营。如《中华人民共和国公益事业捐赠法、《中华人民共和国未成年人保护法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《基金会管理办法》、《宗教社会团体登记管理实施办法》等都和非营利组织的营销活动息息相关。不同的国家其社会制度不同因此法律也各不相同。那些进行国际营销的非营利组织还应该了解目标国家的法律法规。而一些国际惯例和涉及营销的国际组织如世界贸易组织、国际货币基金会、国际标准化组织等的规章条例也应该被非营利组织熟悉和了解。五自然环境分析。自然环境指影响非营利组织营销活动的自然资源。在当代中国社会自然环境出现了如下一些问题和趋势影响着非营利组织战略的制定和实施。第一自然资源日益短缺。在中国当前各大城市严重缺水耕地面积持续缩减能源和主要原材料消耗逐年上升。第二环境污染。中国改革开放以来生产力得到了大力发展但是环境却为此付出了巨大的代价。江河湖海普遍受到很大的污染工业污染严重白色垃圾泛滥成灾。第三政府日益重视加强对自然环境的管理走可持续发展的道路。随着时代的发展可持续发展的观念也已经深入人心各国政府对自然环境的管理都日益加强目前中国已经把坚定不移地实施可持续发展战略作为一项长期的基本国策制定了一系列重大的政策方针取得了很大的成就。综上可见环境问题近年来已经受到社会公众越来越多的关心与重视那些和环境保护相关的非营利组织应该抓住有利时机大力宣传自己组织的理念得到更多人的赞同和支持从而推动组织更好的发展即使那些和环境保护关联不大的非营利组织也应该充分了解可持续发展理论在进行组织活动时不能造成环境危害否则将会引起民众的不满。六科学技术。在当前社会科学技术的进步影响着社会的各个方面。对于非营利组织科学技术的进步也带来了巨大的市场机遇和挑战。尤其是通讯的日益发达和计算机万方数据网络的普及更会给非营利组织营销活动带来更多的好处。非营利组织作为一个服务性的组织必须以受众对象为中心其营销活动的重中之重就是要能与他们进行良好的沟通与互动。发达的通讯可以让你运用各种方式或媒体开展你的营销活动传播你的观点。利用网络也可以更好地开展市场调查活动。因为非营利组织市场调查会涉及到受众对象的隐私有些甚至涉及人内心最深处的东西。传统的面对面调查很难保证调查数据的真实性通过网络可能会更好地避免这一传统市场调查的缺点调查结果的真实性会大有提高。综上所述随着科学技术的发展非营利组织彻底地研究技术环境因素也很有必要。那些掌握新技术的组织通常可以更好地开展自己的营销活动从而获得更好的市场分额和回报。二、微观环境分析非营利组织的微观环境包括组织结构、市场、渠道商、竞争者、公众等因素。这些因素都直接影响和作用于非营利组织的营销活动”。一组织结构。非营利组织的组织结构形式多种多样一般可以分为两个层次。处于中心地位的是高层管理部门一般由董事会和高层经理组成负责制定非营利组织的宗旨、任务、方针政策、发展战略等等。围绕着高层管理部门的是各个职能部门如销售部门、产品研发部门、财务部门、人力资源部门等各个部门都在高层管理部门的职责范围内各司其职为达到公司的战略目标而努力。非营利组织要开展营销活动就必须设置一定形式的营销部门。组织营销活动效果好坏不仅仅取决于营销部门自身工作的开展情况还取决于组织各个部门之间能否有很好的合作与沟通。只有各个部门科学分工、协调发展才能创造良好的组织内部环境为非营利组织营销活动的进行打下良好的基础。二市场。非营利组织在开展营销活动之前必须要进行市场研究。根据市场调查收集到的市场信息非营利组织可以分析得出当前的市场规模、市场特征以及未来的市场走向等情况。掌握足够的市场信息后非营利组织就可以进行市场细分。成功的市场细分可以帮助非营利组织提高市场占有率巩固原有的市场发现市场机会扩展新的市场。通过市场细分企业还可以确定哪些市场是易于占领的哪些市场是暂时难以攻克的哪些市场风险大哪些市场风险小。从而帮助组织节约资源提高效率。市场细分完成后非营利组织需要对细分的子市场进行评估得出细分市场的规模和发展前景结合自身的目标和资源选择几个值得进入的细分市场作为非营利组织营销活动的目标市场。最后非营利组织要根据自身的能力及竞争优势进行市场定位。对于上述内容我们将在本章第二节展开更加详细的论述。三渠道商。以服务为主的非营利组织经常是直接面对目标接受者的但是这不代表非营利组织的营销就可以完全跳过渠道商。事实上非营利组织作为一个需要生存和发展的组织不可能所有的组织资源都是自己生产。它需要上游的供应商提供给自己保障组织生存的基本资源。同样它也经常需要和中间商合作让受众群体更好地得到自己的服务。因此建立良好的营销渠道环境保持和渠道商的友好合作非营利组织才能将自己的营销活动开展得更好。四竞争者。非营利组织虽然不是以赚取利润为最终目的但不代表非营利组织就不存在竞争。例如一个小区的两所学校他们之间很可能存在着在生源等方面的竞争。在某些领域非营利组织之间的竞争还是相当激烈的。非营利组织要生存和发展采取有效的营销策略就必须了解自己的竞争对手以提高自己营销策略成功的把握。因此竞争对手分析已经成为了非管利组织营销策略中必不可少的部分。非营利组织进行竞争对手分析一般可以包括以下几个方面识别并确定竞争对手辨别竞争者的战略判定竞争对手的目标确定竞争对手的优势和劣势预测竞争对手的反应模式。通过以上的这些竞争对手分析非营利组织才可以扬长避短制定出相应的营销策略从而在激烈的市场竞争中处于不败之地。目前中国非营利组织总体来说数量并不多工作范围较窄相互之间产生恶性竞争的可能性较小存在着很大的合作空间。五公众。公众是指对非营利组织实现其营销目标的能力有实际或潜在利害关系或影响力的任何团体或个人。而由于非营利组织的社会服务性其营销活动必须受到公众的关注和监督因此非营利组织在公众心目中的形象会直接影响到组织营销活动的效果。一个非营利组织在制定针对目标接受群体的营销策略的同时应该制定针对公众的营销计划注意同公众保持良好的关系努力塑造良好的组织声誉和公众形象。非营利组织的公众一般包括如下几类金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、一般公众、内部公众。非营利组织只有协调好与相关的公众群体的关系才能够使组织得到稳定和和谐的向前发展。参考文献王方华周杰如非营利组织营销上海上海交通大学出版社。杨剑老龄化社会阔步走来法制与社会—嗡聃吴冠之非营利组织营销北京中国人民大学出版社社团管理研究万方数据