广告预算管理

作业1、世界因为有你而有怎样的不同?请列举十项。2、案例分析题：课本224页第九章广告预算管理教学目标•制定广告预算要从企业的营销战略和广告战略的高度，综合考虑媒体策略同广告创意、媒体创意、广告策划以及与其他营销策略之间的关系。同时，需要认识到，在广告经费不足的情况下，策划者的智慧是弥补广告经费不足或者提升传播价值的源泉。教学要点•影响广告预算的主要因素•广告预算的编制方法•广告预算的分配策略关键词•广告预算•编制方法•分配策略本章内容•第一节广告预算的概念与费用内容•第二节影响广告预算的主要因素•第三节广告预算的编制方法•第四节广告预算的分配策略第一节广告预算的概念与费用内容是广告主对开展广告活动所需费用的粗略计算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。一、广告预算的概念1、广告媒体费用；80%--85%2、广告设计制作费用；5%--15%3、广告调查研究费用；5%4、广告部门行政费用。2%--7%二、广告费用的内容第二节影响广告预算的主要因素第二节影响广告预算的主要因素•企业自身条件和资源•受众的记忆或参与度•产品的生命周期•市场竞争状况•媒体因素一、企业自身条件和资源企业的实力是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。一般上，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于扩大市场占有率的广告费用。（一）如果企业的品牌属于领导型品牌企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。（二）如果企业的品牌属于挑战型品牌企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。二、受众的记忆和参与度广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。受众的参与度不一样，广告的预算也不一样。三、产品的生命周期（一）导入期目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。类型：信息型广告。如：“广而告之”（二）成长期目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量类型：个性诉求型（三）成熟期目的：维持市场份额；扩大市场占有率要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传类型：劝说型广告（四）衰退期目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆类型：提醒式广告四、市场竞争状况（一）竞争对手的广告规模竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。（二）目标市场的广告拥挤度广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。五、媒体因素在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低。第三节广告预算的编制方法•销售额百分比法•销售单位法•目标任务法•竞争对比法•量力而行法一、销售额百分比法此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。此法最常用。1、上年销售额百分比法广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。此法客观有依据。2、下年销售额百分比法广告主在预测下一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。2019/12/3二、销售单位法此法是以单位产品的广告费来确定计划期广告预算的一种方法。适用薄利产品的广告预算。计算公式：广告费用总额=（上年度广告费用/上年度产品销售数量）×本年度计划产品销售数量=单位产品分摊的广告费用×本年度计划产品销售数量2019/12/3此法使用于经营产品比较单一，或专业化程度较高的企业进行广告预算。如漳州水仙牌风油精广告。不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此，在下列情况要进行调整：1、新产品或新品牌上市之初需要进行大量的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年为产品销售毛利的50％；以后的经营年度为销售毛利的30％。2、品牌重新定位时需要增大其广告投入。3、已建立的品牌需要减少销售收入中分配给广告宣传的部分。三、目标任务法此法的做法如下：企业营销目标（如市场占有率）企业广告目标（知名度或视听率）编制广告计划确定广告费用总额。【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费为：1000×1×10＝10000元2019/12/3四、竞争对比法此法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。此法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，再依据以下公式来确定本企业的广告预算。2019/12/3广告费用总额=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业的市场占有率或=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业预期的市场占有率本法的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。2019/12/3五、量力而行法此法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。其做法是企业将不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。即广告费用=销售总额－销售成本（＝销售毛利）－管理费用－销售纯利润见下页例。项目金额（元）销售总额销售成本销售毛利管理费用广告费用纯利润（1）1000000（2）600000（3）400000（4）200000（5）100000（6）100000（3）＝（1）－（2）（5）＝（3）－（4）－（6）第四节广告预算的分配策略2019/12/3确定广告费用总额后，就要按照广告计划的具体安排将总的广告费用分摊到各广告活动项目中去。2019/12/3•时间分配策略•地理区域分配策略•产品（品牌）分配策略•媒体分配策略2019/12/3一、时间分配策略此策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。1、广告费用的季节性分配。在不同的季节里，要求广告活动的规模有所不同。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模。2、广告费用在一天内的时段性安排。黄金时段多投入，非黄金时段少支出。2019/12/3二、地理区域分配策略此策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。N企业电视广告费用的区域分配情况见下页例。市场名称占销售总额的比例（％）视听众暴露度（千次）每千人成本（元）广告费用（万元）费用比例（％）A区域B区域C区域5030203200028000100005005005001600140050045.740.014.3合计1007000050035001002019/12/3三、产品（品牌）分配策略1、此策略是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。重点产品重点投入广告费。2、品牌分配策略也属于产品分配策略，广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。2019/12/3如美国宝洁公司洗涤剂产品有太渍、快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相对少一些，Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的广告投入来推广，以提高品牌的知名度，其广告费用就需要多一些。一般说来，当产品或品牌处于上市期时，需要较多的广告投入；当产品或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告费应该少一些。2019/12/3四、媒体分配策略此策略是指广告策划者根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。包括：1、媒体间的分配：在不同的媒体上分配。2、媒体内的分配：在多种报纸间、报纸的不同版面间、多个电台或电视台间、一个电台或电视台的不同频道间进行分配。2019/12/3此外，还可按广告对象不同进行分配（如工商企业、团体少些，最终消费者多些）。还可按广告工作部门不同分配：在调研、制作、媒体等不同部门间分配。使用时常把几种策略综合起来使用。2019/12/3附：广告预算书的编制广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的项目列支、分配和项目内费用的分配等内容。2019/12/3一、项目列支一般有：1、市场调研费2、广告设计费3、广告制作费4、广告媒体租金5、广告机构办公费及人员工资6、广告促销与公关活动费7、其他杂费（邮电、运输、差旅、劳务费等）2019/12/3二、项目内的费用分配主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。这是为了保证广告工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制的重要手段。列支项目开支内容费用执行时间市场调研费1、文献调查2、实地调查3、研究分析广告设计费1、电视2、报纸3、电视4、电台5、其他广告制作费1、印刷费2、摄制费3、工程费4、其他广告媒介租金1、电视2、电台3、报纸4、杂志5、其他列支项目开支内容费用执行时间服务费1、2、促销与公关费1、促销2、公关机动费用管理费用总计2019/12/3三、此外，在广告预算书后，一般还附加一段文字说明，对广告预算书的内容进行解释。2019/12/3本章小结一、主要名词广告预算、广告费、广告频次、目标任务法、竞争对抗法、量力而行法二、主要知识点1、广告费用包括的内容2、影响广告预算的主要因素3、广告预算的编制方法4、广告预算的分配策略5、一份广告预算书一般应包括的内容Twocolumnbulletpoints•Bulletsgoinhere•AndalsoinhereExampleofatableTitleTitleDataDataNote:PowerPointdoesnotallowhavenicedefaulttables–butyoucancutandpastethisoneSampleGraph(3colours)01020304050607080901stQtr2ndQtr3rdQtr4thQtrEastWestNorthExampleofachart(4colours)01020304050607080901stQtr2ndQtr3rdQtr4thQtrEastWestNorthSouthPictureslide•Bullet1•Bullet2Examplesofdefaultstyles•Textandlinesarelikethis•Hyperlinkslikethis•VisitedhyperlinkslikethisTableTextboxTextboxWithshadow