第十一部分分销策略

第十一章分销策略本章结构图分销渠道的概念与类型分销渠道的设计与管理批发商与零售商直效营销学习目标1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能2.描述分销渠道的类型和结构3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠道4.了解渠道管理和调整的有关内容5.阐述批发商业的概念、作用、类型6.阐述零售商业的概念、作用、类型7.概述直效营销的方式与管理第一节分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念与职能二、分销渠道的类型一、分销渠道的概念与功能（一）分销渠道的含义分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道。•分销渠道的成员包括:商人中间商和代理中间商;生产者和消费者。•不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、广告代理商等。（二）分销渠道的功能交易功能A、采购B、销售C、风险运筹功能A、产品集合B、贮藏C、分类：集中－分装－组合－整理D、运输其它功能A、财务支持B、分级C、营销研究D、促销分销渠道的职能1、研究。即制定计划和进行交换所必需信息。2、促销。即进行所提供物品的说服性沟通。3、接洽。即寻找可能的购买者并进行沟通。4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类，分等，装配，包装等。分销渠道的职能（续）5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。6、物流。即从事产品的运输和储存。7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合适应新经济的需要整合具有自身的优势:通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门分销渠道的层次与宽度（一）分销渠道的层次分渠道可以按渠道层次数目来划分。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。用中间商的层次数目来表示渠道的长度。1、零层渠道•就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。•其形式为：生产者→消费者零层渠道•销售方式有：上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。2、一层渠道•就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。•其形式为：生产者→零售商→消费者这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。3、二层渠道•生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。•其形式为：生产者→批发商→零售商→消费者•这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。4、三层渠道•在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。•其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者•经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对市场环境不很熟悉的产品。纸厂塑料树脂厂供应商制造商公司销售队伍经纪人/代理制造商仓库付现自运销售网点全国性客户销售代表销售代表批发商/零售商多种品牌和专营商零售商小分销商小顾客全国性客户产业和组织购买者零售分销中心最终用户某一次性餐具企业分销渠道图第二节分销渠道的设计与管理一、分销渠道的设计二、分销渠道的管理一、分销渠道的设计（一）明确渠道目标（二）确认限制条件（三）确定渠道结构（四）选择渠道成员（五）对分销渠道结构方案的评估（一）确定渠道目标经济目标控制目标适应目标声誉目标（二）确认限制条件产品条件市场条件中间商性质企业自身条件竞争性质环境性质1.产品因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。2.市场因素目标顾客的类型。是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。一般情况下，企业面对的是这两类市场中的一类。3.中间商因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。（三）确定渠道结构1、个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。传统的渠道系统往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率低下。2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。（1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。（2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。（3）契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的分销渠道系统。3、水平式分销渠道结构指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。这种渠道结构中的各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。•横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户4．复式渠道结构也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。有时，由于企业生产的同一种产品既卖给消费者用于生活消费，同时又卖给工业用户用于生产性消费，生产企业就需要通过若干不同的渠道将同一种产品送到不同的市场(即消费者市场和生产者市场)，有些生产企业还通过多条渠道将其产品送到同种市场上。（四）选择渠道成员1、中间商数目普遍性销售、选择性销售、独家销售2、确定每个渠道成员的权利和义务3、选择渠道成员1、确定中间商的数目•确定中间商的数目也即分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。其与企业的分销战略密切相关。•企业的分销渠道战略通常可分为三种：1、密集分销•2、选择分销•3、独家分销普遍性销售•是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。•这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随地买到这些产品。•消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销的策略。选择性销售•是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。•适用范围较为广泛，在工业品中适用于专业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。•选择分销使制造商能够取得：比独家分销更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更强的市场控制力。独家销售•是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。•适用于制造商想要控制自己的服务水平及经销商的服务水平。通常双方协商签定独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。2、规定渠道成员的权利和义务•价格。•支付条件及保证。•情报互通。•产品提供。•地域权利。3、选择渠道成员•与目标市场接近度•购务状况•产品组合状况•储藏、运输能力•推销能力•市场覆盖率(或占有率)（五）对分销渠道结构方案的评估1．经济效益标准2．控制程度标准3．适应性标准1、经济性标准经济性标准是企业销售渠道设计的基本标准，它与企业的战略目标紧密联系。经济目标是以最小的投入获得最大的效益。企业依靠自身的力量建立销售渠道与委托专门的销售代理公司相比较，在成本和效益上有很大的区别。2、控制性标准•采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同。•一般而言，企业对自己的销售队伍易于控制，容易及时向消费者和用户传达企业的最新意图，有利于形成良好的企业形象。还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。3、适应性标准•企业面临的营销环境是不断变化的，因而企业市场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相吻合。在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化和符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的特征。•例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变动销售渠道留有余地。二、分销渠道的管理（一）检查中间商（二）激励渠道成员（三）调整渠道成员（一）检查中间商制造商必须确定渠道成员的条件和责任，交易关系组合中最重要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分权和每一成员提供的特殊服务。1、价格政策要求制造商制定中间商认为公平合理的价格目录和折扣标准。.2、销售条件指付款条件和制造商的保证。一般制造商都对提前付款的中间商给予现金折扣，对产品质量作出保证，同时也向分销商承诺给予降价的特殊保证，这可以使分销商解除后顾之忧，促使其大量采购。3、地区权利的划分分销商希望了解制造商的市场区域划分，以及在每一区域内的授权情况。他们希望自己所在的授权区域内的销售业绩得到制造商的承认，不管这些业绩是否是其努力的结果。4、责任划分•制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任划分，特别是对特许经营和独家分销。•例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等；与之对应的是特许经营者必须达到有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。检查指标1、中间商的市场范围2、中间商的产品策略3、中间商的区位优势4、中间商的经营经验5、中间商的合作态度6、中间商的财务状况和管理水平7、中间商的促销政策和技术8、中间商的综合服务能力理想的中间商的条件：1、具有良好的融资能力，即中间商的财务状况、资金周转情况和承担风险的能力较好；2、具有提供某种服务的能力，如提供仓储运输、样品陈列、售后服务、市场信息；3、具有良好的信誉，如能认真执行合同条款，与当地政府和商界关系融洽，受到各方面的支持和尊重。（二）激励渠道成员1、价格优惠2、陈列津贴3、销售奖励1、制定奖励的标准（1）销售额或销售量：是否完成了规定的销售额（量），开拓新业务的能力（2）市场目标：是否具有市场开拓能力，市场占有率提高情况（3）存货控制：存货水平，管理存货的能力（4）货款回收：交回货款的及时程度，拖欠货款的时间及数量1、制定奖励的标准（5）促销：对生产商促销活动的合作程度，主动开展促销活动的热情与能力（6）服务：提供客户服务的项目及水平（7）其它：对特殊事件的处理能力，破损遗失货物的处理能力2、奖励评估的方法（1）横向比较法：以整体的绩效上升比率为标准，看每个中间商是高于平均水平还是低于平均水平（2）纵向比较法：将每一个中间商的销售绩效与上一期的绩效相比较，看每个中间商完成的销售绩效的升降情况•对销售的绩效高的，要采取奖励措施，鼓励他们继续提高业绩•对销售的绩效低的，要找出主观和客观原因，提出改进和努力的方向•对个别不负责任的中间商要采取适当的惩罚手段激励手段激励的基本点是了解中间商的需要，并据此采取相应的激励措施或手段。1、开展促销活动：主要包括广告宣传、商品陈列、产品展览和操作表演、新产品信息发布会等等。2、资金支持：给中间商在付款上的优惠措施，以弥补中间商资金的不足，如分期付款、延期付款等。.3、管理支持：协助中间商进行经营管理，培训营销人员，提高营销的效果。4、提供情报：生产商将市场情报及时传递给中间商，将生产与营销的规划向中间商通报，为中间商合理安排销售计划提