市场分析—农夫山泉有点甜

农夫山泉“有点甜”郭小敏黄景然刘雨农夫山泉成长史公司简介之个人简介钟睒睒，男，浙江诸暨人，大学学历。1954年出生，曾经在浙江日报做了五年记者。1993年创办养生堂有限公司，打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊，成长快乐等品牌。1996年在杭州投资创立农夫山泉股份有限公司，打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品牌。现任农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理、养生堂有限公司董事长。1996年和1999年，农夫山泉先后在国家一级水资源保护区浙江千岛湖畔的建德和淳安，建成两座现代化的水厂。为满足市场需求，农夫山泉进一步扩大投资，2003至2004年再投资5亿元扩大在淳安的投资规模，地点选在毛竹园，一次规划，分两期实施。这不仅对国家财政税收做出了重大贡献，也为当地提供了就业机会。优秀公司的崛起和发展都是解决一个个社会问题。公司简介。之发展历程1996年9月浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”，“我给孩子喝的水！”广告语。1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。1998年，公司赞助世界杯足球赛，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。公司简介。之发展历程2001年6月10日，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料。同年，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评“中国名牌产品”。2004年，公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。2007年4月，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。2009年，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。2012年宝鸡眉县太白山天然水生产基地投产。2014年，“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。产品理念环保农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。天然坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。占据四大优质的天然饮用源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。健康只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标。品牌塑造产品介绍农夫山泉-天然的弱碱性水农夫果园-高浓度果蔬汁饮料，与家人分享健康尖叫-既好喝又好玩的运动饮料随时随地放松自己水溶C100-满足每日所需维生素C力量帝不打不奶茶新包装农夫山泉天然矿泉水的运动盖装专为青少年设计。运动盖设计独特，方便单手开关。瓶盖内配的专利阀门只有在受压情况下才会打开。瓶身上的彩色插画表现了长白山的四季景色，它们由英国著名插画师BrettRyder创作而成，风格夸张、色彩丰富、充满想象力。农夫山泉高端水水源，名为莫涯泉，位于露水河国家森林公园内，受到上游长白山生态保护区的补给。水中的钠含量特别低仅在2.0~6.8mg/L，给人一种清冽的口感，在清淡中还带有松软冰雪的气息。是罕见的低钠淡矿泉，国内已知矿泉水尚无这样的矿物元素特征。农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）水源源自长白山莫涯泉2号泉。矿物质含量适中，口感清冽，呈天然弱碱性，尤其适合婴幼儿饮用。鉴于我国现有的饮用水标准均未特别考虑婴幼儿饮水的需求，农夫山泉特别制定了非常严格的饮用天然水（适合婴幼儿）企业标准，以此作为生产依据。且目前中国国内，也只有农夫山泉依照商业无菌的要求生产瓶装水。广告词分析—农夫山泉有点甜每当看到农夫山泉这四个字，脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。创造差异性，突出个性力求简单，容易记忆农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效。突出产品的优良品质农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。加上众多的广告轰炸。广告词分析“农夫山泉有点甜”让消费者感觉美好，必定会追求感觉甜美的产品，抓住了中国人非常注重健康的心理，大力宣传健康的理念。同时，农夫山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，更加占据了消费者的心理。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。和竞争对手拉开了距离同时树立了农夫山泉良好的企业形象。对手分析品牌产品价格分析市场占有率娃哈哈哇哈哈纯净水哇哈哈纯净水锐舞派对（哇哈哈矿物质水）1.5元/瓶哇哈哈产品向多元化发展，在健康理念日益受到消费者重视时推出功能水、纯净水、矿物质水。功能水主要以青少年为目标群体。32.64%激活（纯净水）3.5元/瓶纯真年代1.0元/瓶农夫山泉农夫山泉1.5元/瓶农夫山泉对产品进行差异化定位，推出山泉水。功能水主要以青少年为目标群体。18.56%尖叫（功能水）3.5元/瓶恰宝恰宝纯净水恰宝纯净水1.0元/瓶恰宝纯净水是最早推向市场的，此后在健康观念日益受到消费者重视时，推出了天然、健康的恰宝纯净水。16.74%对手分析1994年，娃哈哈对口支援三峡库区，兼并当地三家被三峡库区淹没且经营困难的地方国企，成立了涪陵分公司，此举拉开了波澜壮阔的“销地产”战略序幕。娃哈哈每隔500平方公里就布局了一个生产基地，形成了“销地产”战略格局。公司在全国建立了100多家合资和控股分公司，兴建起150多万平方米的现代化厂房，购置了200多条世界一流的饮料生产线，形成年产800万吨的强大产能。每秒钟有1000多瓶饮料在娃哈哈的生产线上诞生；全国平均每7瓶饮料中，就有1瓶姓“娃哈哈”；每年500多万吨的饮料产量，占全国“饮料十强”总产量的半壁江山。娃哈哈——“销地产战略”发展如虎添翼。对手分析娃哈哈——“蜘蛛网式”发展娃哈哈也建立起了被业界广为传颂的“蜘蛛网式”销售网络。在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北、安徽等地投资设厂，公司在全国各地均建立了销售分支机构，用“联销体”连接着全国3000多家经销商、20000多家二级批发商和数以百万计的零售商，像毛细血管一样深入到每一个城镇、乡村。神州大地上，每天都有成千上万的车皮、集装箱、货车载着娃哈哈产品穿梭。对手分析娃哈哈——“内部生产”“除了原材料，其它一切娃哈哈都能自己造”，这种坚持自己一条龙生产制造的经营模式，似乎与现在流行的OEM轻资产运营模式大相径庭。但是，要真正打造制造成本优势，要真正控制价值链中的每个环节，后向一体化，追求规模效益，是娃哈哈等坚决实施“总成本领先战略”塑造核心竞争优势的大企业不得不走的道路。农夫山泉——“外部采购”山泉极其母公司养生堂、可口可乐等公司往往一本正经的遵循社会分工――外部采购原则，这一原则在很大程度上加重了成本，这些公司高层私下不得不承认：在成本制造上的确难以与娃哈哈匹敌。谢谢观看