电子商务网络广告案例分析

《电子商务案例分析》课程教学PPT第3章网络广告模式案例分析2本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.433.1.1网络广告的定义与特征网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更确切地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发布和传播的电子广告。定义从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告等；从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。41）广泛性和开放性2）实时性和可控性3）直接性和针对性4）双向性和交互性5）易统计性和评估性特征3.1.1网络广告的定义与特征5计费方式3.1.1网络广告的定义与特征CPM（CostPerMill-impression），即每千人印象成本CPC（CostPerThousandClick-Through），即每千人点击成本CPA（CostPerAction），即每行动成本综合计费，以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征收固定费用，关键字竞价，按效果付费的网络推广方式包月计费6计费方式3.1.1网络广告的定义与特征CPR（CostPerResponse），即每回应成本CPP（CostPerPurchase），即每购买成本CPL（CostPerLeads），以搜集潜在客户名单多少来收费。CPS（CostPerSales），以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。7发布平台3.1.2网络广告的分类1）综合门户广告2）垂直媒体广告3）搜索引擎广告4）网络社区广告5）网络工具广告6）网络联盟广告83.1.2网络广告的分类9运营模式3.1.2网络广告的分类1）自营模式2）中介模式3）联盟模式10本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.4113.2.1新浪网基本情况新浪在1998年由四通利方和华渊资讯网合并而成。旗下五大业务主线：新浪网、新浪无线、新浪互动社区新浪企业服务、新浪电子商务截止到2009年7月，新浪在全球范围内的注册用户超过3.25亿，日平均访问量达到13亿次，日平均到访人数超过5800万2008年3.696亿美元(广告收入为2.585亿美元+非广告收入为1.111亿美元)12王志东简介出生年月：1967年，广东省东莞市人现任北京点击科技有限公司总经理。1984年，毕业于广东省东莞市东莞中学。1988年，毕业于北京大学无线电电子学系。1989年，进入北大方正集团从事专业开发工作。6月，独立研制出国内第一个实用化Window3.0，被选为北大方正当年七大成果之一。13王志东简介1990年6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。1992年4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星”中文平台软件。1993年12月，得到四通集团500万港币投资创办四通利方信息技术有限公司，任总经理。14王志东简介1997年，为四通利方公司引入650万美元的国际风险投资，成为国内IT产业引进风险投资的首家企业。1997年，被评为北京市第三届“科技之光”优秀企业家。1998年12月，四通在线完成了与美国华渊资讯的合并，创建新浪网。自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO，并领导新浪网成为全球最大中文门户网站，并于2000年在NASDAQ成功上市。2001年6月，被公司董事会集体解职15王志东简介2001年12月创办北京点击科技有限公司，面向企业信息化和电子政务领域，开发并推出“竞开协同应用平台”，点击科技基于“竞开协同应用平台”推出的第一个产品是“竞开协同之星”。2006年，王志东点击科技开发lava-lava即时通讯工具。从1992年开始，王志东先后创办了新天地信息技术研究所、四通利方信息技术有限公司和新浪网，是BDWin、中文之星、RichWin等著名中文平台产品的开发人与总设计师，长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO，成功进行多次国际资本运作，领导新浪网成为全球最大中文门户并于2000年在NASDAQ成功上市。16王志东简介1990年6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。1992年4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星”中文平台软件。1993年12月，得到四通集团500万港币投资创办四通利方信息技术有限公司，任总经理。173.2.1新浪网基本情况新浪网用户广告代理商广告主发布广告收取费用展现广告免费获取信息广告委托收取费用广告代理利益分成183.2.2新浪网的商业模式成为全球领先的在线媒体及增值服务提供商战略目标网络信息的浏览者、企业和消费者目标用户19赢利模式广告收入其他收入。邮箱增值服务、游戏收入、关键字竞价、网上商城、无线服务等3.2.2新浪网的商业模式20核心能力A内容建设规模优势传播能力BC3.2.2新浪网的商业模式213.2.3新浪网的经营模式鲜明的差异化服务创新的网络销售渠道推出了“IMPACT”网络营销理念223.2.3新浪网的经营模式互动性（Interactive）用户粘性（Magnetism）聚合力（Popularity）公信力（Authoritative）创意（Creative）精准性（Target）IMPACT233.2.4新浪网的技术模式新浪建立了一套全面的编辑体系和编辑准则。1998年世界杯开始建立的第一套编辑工作流程，从5、6个编辑开始，到现在500、600个编辑，每天要制作更新近百个专题，已经逐步形成了比较全面的编辑操作和规范体系，其中包括发布规范、原创规范、行为规范、流程规范、信息安全规范，和其他相关的嘉宾聊天、功过通报规范，手机短信发布规范等。全面的网络编辑体系243.2.4新浪网的技术模式发布规范：包括标题规范、正文规范和图片规范，流程规范：信息删除流程、扣发流程、战略推广流程等等。要求最大程度的符合客户体验，例如新浪模式的字号、新浪标准的白底蓝字的选用，都是长期经过了测试、调研，最适合中文编排和眼睛适应度的。编辑规范253.2.4新浪网的技术模式细致到一个页面拥有的加红链接的数量和黑底白字链接的数量，都有非常明确和严格的要求，如果有一个加红链接是非常鲜明的，但是如果到了一定的数量，会造成视觉的混乱和用眼疲劳。这些规范很多是参考了传统报纸和杂志的版面编辑理念，但又有很鲜明的网络特色和中文及中国特色，从而保证了新浪这样一个大的体系模块化、标准化的运营。编辑规范263.2.4新浪网的技术模式细心、精力充沛、知识面广、熟悉电脑网络的应用，搜索技能和掌握外语程度要好。新浪有八字方针：快速、全面、准确、客观编辑要求273.2.5新浪网的管理模式客户管理1234团队式管理资源管理股权分散管理283.2.6新浪网的资本模式1993年，王志东在四通段永基资助下创建四通利方，为了快速发展，王志东在创建初期便积极引入外来资本进入，结果导致创始人在新浪的股权不断被稀释，使之成为中国互联网企业中股权最为分散的一家。（1）分散的风险投资293.2.6新浪网的资本模式新浪上市后，董事会前5位股东是陈立武（13.3%）、段永基（10%）、王志东（6.3%）、姜丰年（5.7%）和曹德丰（4.6%），基本形成了一个由资本而非创业者主导的董事会格局。分散的股权，使得董事会是个妥协和博弈的场合，常常处于难以平衡的权力纷争之中，直接表现就是人事的频繁变动。（2）上市后股权更加分散30对新浪的建议3.2.7结论与建议巩固内容和品牌优势准确定位核心业务加强创新对广告主的建议判断广告目标做好广告预算选择合适频道31新浪微博微博客（Micro-blogging，Microlog，微部落格、微网志、微型网志）是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于200字）并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些讯息可以被很多方式传送，包括短信、即时讯息软件、电子邮件、MP3或网页。一些微博客也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。微博客的代表性网站是Twitter，32新浪微博33新浪微博34本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.4353.3.1百度的基本情况百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，百度致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案》诗句：“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，2008年1月23日，百度日本公司正式运营，国际化战略全面启动。363.3.1百度的基本情况373.3.2百度的商业模式“让人们最便捷地获取信息，找到所求”战略目标分为商业用户和普通用户两类目标用户38赢利模式竞价排名收入火爆地带收入图片推广收入品牌专区收入网络广告收入百度联盟收入3.3.2百度的商业模式39核心能力倒三角的“楔形”竞争力架构创新能力和求变的精神3.3.2百度的商业模式40中文分词技术——具有的关键技术和获取竞争优势自主知识产权——开发世界领先水平的信息检索软件产品和技术加大研发投入——研发投入均超过公司年度营收的三分之一3.3.3百度的技术模式413.3.4百度的经营模式产品与服务BECDA合作经营独立经营品牌营销国际化经营资本运作423.3.5百度的管理模式百度一直奉行“简单、可依赖”以及平等的企业文化。保证了百度技术创新的效率，目前百度每天都有超过30项技术和产品更新上线。管理的创新，可以营造更有效率的工作环境，自然也有利于提升技术创新效率，更好为网民服务。创新管理433.3.5百度的管理模式代理商分金牌代理、银牌代理、普通代理三个级别，各级代理商享有不同的产品代理价格折扣和支持；除百度正式授权的少数几个金牌代理商有发展二级代理商的权力外，其它代理商都不能再发展二级代理商。其次，百度在代理价格、客户保护、区域保护等方面也制定了严格的代理政策代理商管理443.3.5百度的管理模式百度认为：“不能走国际化道路的企业，本土作战也会失败。”在国际化的具体实施上，李彦宏更是早就暗中布局——让百度的董事会和管理层逐步全球化。2007年在国际化道路上，选择日本作为突破口；国际化管理453.3.5百度的管理模式百度在网络营销领域内拥有最大规模的服务团队和最完善的服务理念，以“创造价值，服务为本，长久收益”为服务宗旨。百度深入了解企业需求，全程为企业提供专业的咨询、诊断、选词和指导使用，提供使用效果评估，以持续改进，全面保证网络营销效果。服务管理463.3.6百度的资本模式上市进一步融资风险投资47对百度的建议3.3.7结论与建议保持创业的激情经营理念的转型拓展垂直搜索进一步细分用户行为加强国际化管理能力483.3.7结论与建议对广告主的建议在选择搜索引擎营销的标准中，搜索引擎的品牌最重要，其次是价格因素。此外，还要考虑企业自身的一些因素：企业的广告目标、产品的性质、产品的销售范围等。49思考问题1、百度该如何对推广的企业加强资格认定，从而减少虚假广告？2、百度应如何进一步加大技术创新，以更好地与Google竞争？50本章目录网络广告模式概述5.1新浪综合门户广告5.2百度关键字广告5.3阿里妈妈中介广告5.4513.4.1阿里妈妈的基本情况为2007年11月由阿里巴巴推出的网络广告交易平台阿里妈妈首次引入“广告是商品”的概念两种广告计费方式：按时长计费、按点击计费；两种广告形式：文字链接、图片广告。523.4.1阿里妈妈的基本情况郑州家装网用户阿里妈妈广告主提出广告需求效果反馈组织投放统计监测网站主投放广告点击广告通过支付宝支付广告费通过支