经典地产项目品牌定位精品资料

第二卷：品牌定位一、项目总体定位定位的重点是通过定位促使商品进入潜在消费者心目中，将消费者从众多“品牌”的包裹中解放出来，形成新的形象阶梯。万豪·西花园尚处于筹备阶段，前期定位尤为关键。（一）本案需要系统定位垠坤认为定位是一个系统工程，本案作为万豪在扬州开发的新项目，更需要系统的定位与包装。首先要具有项目的战略导向，即不仅仅是树立一个市场意义层面的成功典范，获得良好的经济效益，还必须从社会效益、环境效益、品牌效益，乃至行业、城市、历史等多个角度，界定项目的战略方向。其次定位要涵盖市场定位、客群定位、产品定位与理念定位诸方面，这需要依托本案的定位原则，形成本案定位的整体思考。（二）本案定位原则就本案来说，定位需要考虑以下原则：1、把握扬州发展脉络扬州城市定位为精致扬州、魅力古都，城市空间发展战略为主导向南，西进东联，最终要成为沿江发展城市，这一空间发展战略必须以西区的成熟作为必要过渡。因为只有建设好西区，扬州才具有沿江发展的起码实力和内在动力。西区建设的最终目标是生态型、居住型、公共服务型的城市副中心，城市西向发展的主要通路为扬州第一大道文昌西路。虽然目前本案区位偏西，但根据扬州市新区西区居住规划，本案位于两大居住区中心的中间位置，区位优势极为明显。西区房地产市场在扬州房地产市场占据举足轻重的作用，长远看来，本案的枢纽区位将在扬州房地产市场格局变迁中发挥关键影响。如何搭乘扬州西向发展的无限机遇，利用本项目的居住中心地位，借势周边配套，应该成为确立项目总体定位的重要考量依据。2、瞄准精确需求，实现收益最大化本案作为一个近30万平方米的大盘，定位必须适应与反映市场需求。在满足他们的需要的基础上，创造性的开发让顾客满意的住宅产品将是本案定位的主要导向，也是获得最高收益的必由之路。在定位之后，这还决定我们将针对其展开营销攻势。只有把握并创造目前客群的精准需求，才能实现项目收益最大化。垠坤通过深度访谈、问卷调查和实地调查相结合的研究方法，发现本案的主要客群与市场需求。客群主要是城市主流阶层，以改善居住状况，提高生活质量作为主要需求，他们对于景观具有较高要求。本案3、依托资源禀赋，树立最佳人居典范本案具有较多资源禀赋，地块价值巨大。紧依西区生态中心体育公园与沿山河，西区CBD和行政中心位于本案不远处的东北部，西区商业中心京华城19万平米ShoppingMall位于本案东侧，西区大动脉文昌西路位于本案北侧。从西区未来的规划结构看，本案也有条件成为最佳人居区域。本案的景观资源尤为突出，从小区北侧独特的沿山河到沿河绿化带、再到环小区大绿地构成的外部景观系统，从小区内精致的扬州园林景观要素、到每栋建筑的屋顶花园与庭院花园、再到每套房屋的入户花园、多个花园阳台构成的垂直景观系统，构成了本案纯花园社区，符合主流客群对景观的要求。垠坤研发中心认为，可利用本项目的地块资源，对本案产品要素进行重新构架，以实现最佳人居。4、超越常规，错位竞争调查显示，目前西区市场结余量160万平方米，小高层和高层各占40％以上，多层仅占10％左右，较受市场欢迎。05－06年西区出让的大幅地块容积率多在1.5左右，按照容积率指标，这些地块也将推出大量小高层，小高层的后市竞争将非常激烈。如走常规路线，开发普通小高层住宅，本案会陷入尴尬的竞争地位。一方面去化的速度受限制，另一方面难以以产品优势获取高额回报。本案地价较高，开发常规产品也将使项目处于不利的竞争地位，所以本案必须跳出常规思路，走高端路线，开发多层为主的花园洋房社区，并进行整合营销，从而超越一般楼盘的竞争层次。这种错位竞争实际上是一种竞合的策略，既避免了和周边项目的竞争，也将十分有利于项目推广。5、通盘考虑，打造品牌本案一期推出的60908m2并非一个孤立体，加上二期和三期，是一个体量超过26万平米的大盘，将需要4到5年左右的时间去化全盘。所以要有大盘思维，采取通盘考虑，长线取胜的操盘策略。项目一期要稳打稳扎，不争一时之得失，着眼于打响产品与企业品牌。通过一期成功操作，以实际行动创造出扬州西区的人居典范住区，对于项目品牌、企业品牌也都是极大促进，且对后期开发形成良好带动。这亦是一个非常重要的营销卖点。（三）本案整体定位1、项目总体定位根据本案的定位原则，通过领先市场与寻找市场空隙是我们确定本项目定位最需要采用的策略。就项目总体而言，垠坤对本项目的总体定位思考如下：西区中央全花园高端物业2、定位阐释——西区中央从区位上讲，本案位于扬州西区中央的位置，交通十分便利，拥有扬州市西区主要配套设施，将是扬州城市发展的导向所在，未来将更为纯熟。——全花园本案身处城市中央，却具有由内及外，自上而下的全花园立体景观体系，将优质住宅掩藏在花园之中是本案的重要特点。——高端物业中央还决定了稀缺性造成的高端性。本案不仅仅地段稀缺，产品也将十分稀缺。垠坤将通过营销包装推广塑造出高端产品形象并引导客群的消费行为。3、公建部分定位思路本案尚有18200平方米的公共建筑面积，关于本案的公建部分开发，垠坤认为有两个基本思路：一是会所与物管等公建，以符合本案开发进度需要为准。二是目前周边商业气氛尚不成熟，推出商业价值不大，但是该部分具有较大的升值空间。所以建议开发商出售沿街商业，获取最大收益，该部分商业以满足业主需要为主；同时持有部分商业，可以招商引入社区主力店，在本案的商业价值爆发出来后，开发商可以对商业部分进行更灵活地经营，保持更高收益。（四）定位细分本项目还需要深度思考并细分定位，在客群定位、产品定位、理念定位上实现突破，在此基础上实现项目的差异化，总之在建筑设计、小区规划、园林景观、环境特色、高品质配套以及形象推广等方面保持领先性，从而获得高端地位。二、客群定位房地产项目目标客户群的定位主要是划分出项目主力购买人群、辅助购买人群和延伸购买人群。一般来说，主力购买客群具有50%以上的购买比重，辅助购买人群具有20-30％的购买比重，同时也需要有一定潜在的延伸购买群或未来型购买群。通过对这些人群需求特征进行分析，以使在项目推广策略、推广方式方面做出具有较强针对性措施，有的放矢的针对这部分客户展开宣传攻势，实现项目销售速度、效率的最大化。（一）住宅主力客群定位事业有成的城市精英本项目品质与所处地段基本决定了本项目客群所在，本项目所界定的客户群体将高于一般市民，他们是城市的精英阶层，是为这个城市的发展起主要作用、做主导贡献的人，并具有城市意见领袖的地位，是其他阶层效仿的对象。他们多在邗江区或主城区工作生活，事业有成，经济实力较强，年龄一般在30岁或以上。他们的购房目的是为了改善居住条件，追求更高的居住享受。（二）主力客群详细描述垠坤根据消费者问卷调查，结合主力客群基本特质，进行相关分析发现，本案主力客群特征如下：1、年龄阶段30岁-55岁年龄段为主。按照事业发展的阶段，30岁完成了初步的积累，具备了一定的置业能力，55岁基本进入事业尾声期，在这一年龄段为子女购置房产或为自己准备养老居所。2、工作地文昌路一线、老城区繁华地段、西区行政中心、邗江区主要街道等集中商务地带与高校、政府聚集区。3、置业目的根据调查，本案客群置业主要是为了改善现有居住环境，多是二次置业。4、文化取向本案客户群体已经具备一定的文化品位，但他们普遍还希望更有文化或者表现出更有文化，对居住文化空间要求比较高。5、家庭构成以两代居为主要的家庭构成；一代居和三代居居于次要位置，其中一代居将很快演化为两代居，而三代居大部分也只是在一定时间内才存在，是因为三代居中的一代会比较多的采用5+2生活方式。6、消费观念对品牌的要求是需要的，他们一般已具备一定品味，希望达到更高品味或表现得更有品位。消费模式没有定势，在对耐用消费品的消费方面看中其实际使用价值，表现出比较强的理性；而对体现尊贵、品位等消费品的消费过程中，则更多的体现出相当的感性色彩。对价格的判断是--有价值就不嫌贵，对决策的影响是--真正喜欢就购买。7、交通方式汽车拥有率比较高，没有汽车的多希望拥有车库，以满足后期配车的需要；大部分有自行车、电动车等，对停放方式有一定要求。8、职业范围政府工作人员、附近高校教师、银行职员、企业白领人士、周边企事业中高层管理者为主。9、购房要求喜欢多层或小高层住宅，对住宅的舒适性、景观、配套有较高的要求，他们多认可本案周边的体育公园、沿山河等景观。（三）辅助客群——首次置业者和投资者1、首次置业者本案作为高起点社区，将吸引一批较年轻的首次置业者。2、投资者由于本案的出色产品与中央区位造成的稀缺性，使得本案具有较大的保值、升值空间，所以将吸引一些活跃在市场上的炒房投资者，他们占据购房者的一定比例。他们看中区域和项目发展前景，以长线投资为主，通过赚取租金以租养房。本案周边未来将形成较多的商业机构与政府机关，这些工作人群具有较大的租房需求，使得投资者对本案良好的投资前景具有信心，希望通过收取租金收益。投资者来自扬州市各区域。（四）延展客群——市区或扬州各县城追求品质生活的购房者本案周边资源丰富，将会成为扬州的富人区，也是扬州市民向往的高端生活区。通过我们的成功运作，加之项目的不断推出，将吸引其他区域更多市民乃至市外较具有经济实力者前来购买置业，这些人群构成了本案的延展客群。三、产品定位（一）住宅产品定位中央公园水墨建筑6西格玛（Sigma）高质住宅（二）定位阐释——“中央公园”景观本案北临扬州最大的人工绿肺体育公园，该公园也是扬州西区的中央公园。就所处城市区位与功能来看，十分类似世界最大的城市中心公园纽约中央公园。中央公园边上豪宅林立，是城市高尚生活所在。本案全花园的垂直景观系统，极力诠释了公园概念。——当代“水墨建筑群落”水墨建筑是用水墨去表现建筑物题材，我国传统民居中最具代表性的是徽派建筑。白墙黑瓦马头墙，辅以砖木石雕以及层楼叠院、高脊飞檐、曲径回廊、亭台楼榭等组成了基本的建筑基调，犹如优美的水墨画，包括扬州传统民居在内的江南民居是水墨建筑的最好表达。当代水墨建筑是将现代建筑的舒适、简约、明快等理念融入传统水墨建筑而成的，以一种国际化的视野重新建构黑白灰水墨建筑的当代意义，实际上体现了中国情结的作用下，人们对于建筑与居住的回归性表达，具有普遍性意义。代表性建筑是贝聿铭的封笔之作--苏州博物馆，国内也有一些新开发的高档现代中式楼盘诸如万科·第五园走当代水墨建筑路线，取得了较大成功。反观本案，作为一种集传统与现代之优势的建筑形态，当代水墨建筑群落将会受到客群的较好接受。首先，水墨建筑群落符合扬州城市传统特色。简洁明快的黑白灰主色调辅宜少量红色点缀与扬州城市色彩、西区轮廓相协调，体现了对扬州传统文化的传承。大量扬州园林要素的采用更是很好的吸收了传统文化的精髓，容易获得古都扬州客户认同。其次，极简主义的建筑风格又体现了本案的现代性的一面，是对传统的创新，满足了客群对于居住、生活功能的需要。——6西格玛（Sigma）高质住宅管理学指出，Sigma的值越高，表明出错机会越少，达到6Sigma的程度，品质几近于完美，所以可视其为产品质量零缺陷的代表，合格率为99.99966%。万豪·西花园，每一处均按照6Sigma标准严格打造，达到无可挑剔的建造极致。四、理念定位（一）理念定位垠坤认为，理念是项目表达的主要思想与主张，是一个项目区别于其他项目的灵魂所在，所以本案的理念定位必须突出出色的产品本质，又要给人以美的感受，便于记忆与想象，这样才能深入人们的印象之中。综合前面的整体定位、客户定位与产品定位，结合本案实际，理念定位为：最佳人居国际观（二）定位阐释--－最佳人居为了鼓励和表彰世界各国为人类住区发展作出了杰出贡献的政府／组织、个人和项目，联合国人居中心从1989年开始创立“联合国人居奖”，这是全球人居领域最高规格的奖励。扬州市在2006年因为较好的旧城保护荣膺此奖。本案具备最好的资源，并有意在传承扬州传统园林文化的基础上推陈出新，所以形象定位为扬州最佳人居的阐释者。--－国际观本案不是在一般意义上打造适宜人居，而是要具有国际化的视野。通过借鉴与改进国际联合国人居奖项目的成功经验，成就新扬州人居典范。（三）理念