第3章--资料收集方法与技术

第3章资料收集方法本章学习目标主要掌握各种调查方法的定义、特点、功能、优缺点和适用范围。在市场调查实践中熟悉并能够熟练运用各种调查技术。资料的类别是调研人员通过现场实地调查，直接向有关被调查对象获取的资料，具有针对性、实用性强的特点，但需要花费较多的人力和财力。第二手资料又称现成资料，是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。对市场调研者而言，第二手资料是已经他人收集的、即已经存在的信息。第二手资料Secondarydata第一手资料Primarydata文案调查法实地调查法观察法访问法实验法调查方法（按资料来源）小组访谈深度访谈面访调查电话调查邮件问卷调查网上调查入户面访街头拦截商场调查定性研究与定量研究定性研究定量研究目的提供关于潜在的原因与动机的定性解释收集定量数据并从样本推断到目标总体样本数量少的无代表性的样本大量的有代表性的样本数据收集非结构化结构化数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的解释建议最终的行动方案深度访谈法定性研究方法直接法间接法小组座谈法投射法定性调查法分类联想法完成法构筑法表达法本章主要内容一、文案调查法二、定性调研三、访问法四、观察法五、实验法第一节文案调查法1.文案调查法的作用能使企业发现问题和为实地调查提供背景资料；为实地调查提供现场设计的依据。文案调查在某种情况下可以代替实地调查。文案调查有助于正确理解和使用原始资料。1995年年初，日本发生了阪神大地震。这次大地震使该地区几乎陷于瘫痪。当时，国内大多数报刊都对此作了较为详细的报道，但一般人只是从中看看“热闹”而已，而北京有位叫金萍的人却从中“悟”出了商机：大阪的新日本制铁所已完全停产，至少半年才能恢复，而该巨型钢铁厂生产出的优质冷轧薄钢板（包括冷卷钢板）每年向我国出口至少50万吨，在我国钢板市场上甚受欢迎。他预感到这场大地震必然影响到日铁向我国出口钢材的份额，于是立即把这信息和以前掌握的有关数据资料，提供给江苏金坛市一家钢材销售公司。公司经理马上调集人力财力，吃进5千吨优质冷薄钢板，比其它公司抢先一大步。果不其然，一直冷清、频频降价的优质冷薄钢板因货源紧，每吨涨了100至400元，该公司一下子赚了近百万元！经理先生挺豪爽，到年底支付了金萍1万元人民币的信息费。2.文案调查法的步骤辨别所需信息寻找信息源：有效地检索收集第二手资料：记录详细来源辨别所收集资料与所需资料的差别：编排整理并过滤信息资料补充完整所需资料分析并处理信息，提出调查报告3.资料来源二手数据内部数据外部数据公共数据商业数据客户档案生产、销售、售后服务记录以往进行的市场研究数据统计出版物行业数据学术刊物官方数据…...商店审计固定样本组调查广告监测…...内部数据生产经营活动方面的资料营销方面：企业各种营销决策、合同、广告等；生产方面：生产完成情况、工时定额、产品规格、质量等；设计技术方面：图纸、文件、数据、会议等；财务方面：成本、利润、负债、资金、财务制度等；设备方面：设备文件、安装测试、使用、维修、改装、更新等；物资供应方面：库存、制度等。其他的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公关、横向联合等。市场环境方面的资料顾客方面：产品购买者、使用者、市场细分、购买动机与行为、购买量等；市场容量方面：市场大小、增长速度、趋势等；竞争方面：同行与替代企业的产品结构、服务市场、策略、优劣等；配销渠道方面：销售成本、运输成本、中间商情况等；宏观环境方面：经济形势、政策、环境、行业技术等；对内部资料的分析目的在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度。在资料分析中可大量使用图表，如比例图、矩形图、曲线、表格等，将资料中包含的信息清晰地表示出来。分析的方法主要采用对比法：与企业的目标比较发现差距与过去比较发现变化规律与同行业比较发现优劣势与顾客愿望比较发现机会外部数据公共数据(publicdata)主要包括：各种普查与抽样调查；统计出版物()；行业期刊、会议论文集、通讯和名录；企业的简介、中报、年报和广告等；学术刊物；新闻媒体提供的资讯服务；官方统计资料、文件、档案、公报；外部数据商业性数据(commercialdata)是由市场研究与咨询公司为了赢利目的提供的数据，主要包括：消费者年度调查()读者调查()零售研究消费者固定样本组()媒体固定样本组()4.文案资料的优缺点优点来源比较多，涉及面广；省钱、省事、省时不易引起竞争者注意适用性问题准确性问题缺点由于第二手资料原是为其他目的而收集的，因此在用于某个特定目的时有一定的局限性。表现为资料在以前收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、时间等与目前研究课题的要求有差别。故在使用第二手资料时一定要判断其有效性。如何判断二手资料的准确性？营销调研者可以通过回答以下五项内容来评价第二手资料。调研的目的是什么？什么机构收集了这些资料？收集了一些什么样的资料？这些资料是如何获得的？这些资料与其他资料的一致程度如何？第二节定性调研定性研究方法是在很小的样本范围内进行的深度的、非正规的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查作准备。包括：小组座谈法（焦点群体法）深层访谈法投射法定性研究的目的是对某一市场研究项目的思路、意向等作深入而全面的探索，而不是测定该项目的具体内容；是对消费者态度与行为获得认知，搜集消费者意见、想法，并形成一些假设，然后在定量研究中进一步确认，而不是要得出精确的结论.定性调研的作用深层次了解消费者的购买动机，购买偏好，认知模式，潜在消费习惯，消费欲望等；新产品创意或广告创意的甄别和改进；品牌形象或企业形象的评价；包装设计和图案设计的发展；定量研究前的信息补充；提供问卷设计基本线索；品牌或服务的定位探索；竟争环境评价。一、小组座谈法（focusgroupsdiscussions）就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内（在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程），在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。1、概念2、特点是主持人与多个被调查者相互影响、作用的过程。数个顾客或专家（8-12人）被请来就某个特定的问题进行集体讨论。一般进行3—4次。座谈室设备人员设备人员采访对象主持人监控室圆形桌幻灯机放象机白板录音话筒录象镜头投影机录音机录象机督导台记录员录音员录象员项目负责人客户督导3、焦点访谈法实施步骤1）做好准备工作确定会议主题，设计详细的座谈提纲：简明、集中。确定会议主持人：经验丰富。选择参加人员：相似性和对比性，8－12人左右。选好座谈会的场所和时间：安静、轻松。确定座谈会的次数。准备好座谈会所需的演示和记录用具。事先必要练习。访谈提纲2）控制好访谈会的全过程要善于把握座谈会的主题。做好与会者之间的协调工作。做好座谈会记录。及时整理、分析座谈会记录。回顾和研究座谈会情况。做必要的补充调查。分析和解释结果。3）撰写小组座谈会报告4、焦点访谈法的优缺点优点资料收集快、效率高。资料较为广泛和深入。结构灵活。能将调查与讨论相结合。可进行科学监测。缺点对主持人的要求较高。容易造成判断错误。资料分析和说明困难。隐私、保密等问题不宜。时间限制深入细致的交流。5、焦点访谈法的应用消费者对某类产品的认识、偏好及行为；产生关于对老产品的新想法；获取对新产品概念的印象；研究广告创意；获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。小组座谈会在产品概念、产品测试、产品包装测试、广告概念、顾客满意度、用户购买行为等研究中得到广泛应用对小组访谈主持人的要求和蔼但坚定。为了产生互动效应，主持人必须将适度的超然与热情结合起来。宽容。主持人必须对小组采取宽容的方式，但应对瓦解小组热情和目标的迹象保持警觉。参与。主持人必须鼓励并激起强烈的个人参与。不完全理解。主持人必须表现出不完全理解来鼓励调查对象将泛泛的评论具体化。鼓励。主持人应鼓励不响应的成员参加。灵活性。主持人必须能在小组讨论出现偏离时灵活采取措施。敏感性。主持人必须足够敏感，将小组讨论引导在既具有理智又有激情的水平上。为了了解PDA目标市场的产品认知、购买时考虑的因素、功能及服务要求、广告评价、品牌形象等，某PDA制造商于2000年委托一专业市场调查公司在其北京公司的单面镜会议间举行了六场关于掌上电脑的消费者座谈会。这六组分别包括三组掌上电脑的已有用户（其中一组为该公司现有用户，两组为竞争品牌的现有用户）和三组掌上电脑的潜在购买者。座谈会报告包括对座谈内容的整理、分析及相关建议。【例】PDA目标市场的专题组座谈热身介绍座谈会规则；自我介绍（职业、业余爱好等）掌上电脑产品的认知及拥有情况购买掌上电脑的考虑因素掌上电脑产品的形象对掌上电脑功能及服务的要求XXX产品及广告评价，品牌形象座谈会的程序座谈结果及建议根据座谈的结果，提出了以下建议：1.对掌上电脑而言，“专业”这个词非常有吸引力，消费者非常看重专业性，所以，专业是一个好的诉求点；2.掌上电脑的价格敏感度不是很高，人们更多考虑的是自己的需要，包括实际需要和精神需要；3.注意渠道的正规化，对消费者而言，购买本身作为一种“仪式”也很重要；4.提供升级的售后服务将非常有吸引力。二、深层访谈法（1）概念是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。（2）技术阶梯前进：沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思想脉络。隐蔽问题探询：将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题。象征性分析：通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先要想法知道“不是什么”。三、投射法投射法(projectivetechnique)的基本原理是：给被试者呈现一种模棱两可的多意刺激，要求被试者在很短的时间内做出反应，因为刺激与反应之间间隔时间很短，或者被试者无法弄清研究者到底在测试什么，无法进行周密的思考，在回答时便不知不觉地将自己的想法、态度、需要、动机投射在反应中，而研究者借助于一定的分析技巧，就能了解被试者的真实动机。投射技术设计的目的在于确定那些难以表达的或确认的动机，因为消费者可能不知道自己的购买动机，因此无法向消费者提出他们不能回答的问题。联想法－字词联想完成法－完成句子；完成故事构筑法－照片法；漫画法表达法－角色扮演；绘图法；第三者方法1.词语联想法：向被试者呈现一系列单词或短语，要求被试者在听到每一次词语之后迅速答出最先浮现在脑中的词语。例如：美国AT&T就曾用这种方法从多种被选名称中选择了“长途直拨”（DirectDistanceDialing）*全国范围拨号（nationwidedialing：全世界范围拨号（worldwidedialing)*用户长途拨号（customertolldialing):金钱、费用，长途电话的代价等*长途直拨（DirectDistanceDialing）：不用接线员帮忙的长途电话，且无不好的联想2.完成法(completiontechniques)要求调查对象完成一个不完整的刺激情景。在营销研究中，普通的完成法包括：句子完成法故事完成法“当您拥有了一辆车————————————”女性的回答大多是：“您会迫不及待的开车去兜风”男性的回答是：“您会爱它，检查发动机，或擦亮它”3.构筑法（constructiontechnique)要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一