2012-05-30海上海弘基休闲广场

1案例分析：海上海弘基休闲广场适用范围：社区型、销售型物业•项目区位•功能布局•建筑空间•业态布局•销售运营•项目小结2海上海·弘基休闲广场简介3开发商：上海上实房地产有限公司项目区位：杨浦区大连路、飞虹路路口轨道交通：距轨交4号线临平路站700米项目特色：项目以创意产业为支撑，涵盖了三种独具风格的物业形态：创意商业街、创意LOFT和生态居。建筑公司：香港何显毅建筑师楼（中国）有限公司、中星志成、中央美院总建筑面积：229075平方米（其中办公8万方，商业2万方）商业管理：弘基商业（定位招商推广运营）开业日期：2010年5月（弘基2009年9月进场，2010年5月引入第一家商家）主力商户：金逸影院、老刘野生大鱼坊停车位：改造后增加地上停车位及地下车库，共计450个左右（办公与商业共用）项目区位：杨浦区与虹口区交界处4图示：海上海·弘基休闲广场延吉中路黄兴路江浦路海伦路黄兴公园赤峰路临平路上海轨道交通4号线大柏树大连路虹口足球场鞍山新村站2.7公里虹口足球场五角场差异化经营：位于两个区域中心之间，周边为老城区。5项目选址：原有商业基础差，周边区域中心竞争激烈项目距城市副中心五角场4公里，市级商业中心四川北路3公里，控江路商业街1公里，项目周边商业竞争较激烈。6五角场四川北路海上海非传统商业区域项目商业中心区的商业项目，由于其优越的地理位置、便利的交通条件，消费客流往往“四面八方”而至。7非传统商业区域，且周边老式住宅区较多，附近3-5公里内有较发达的区域商业中心，大部分客流会选择到商业中心消费，因此在项目功能布局、商业业态、经营模式上，需重点考虑如何进行差异化经营，形成独特的项目定位。城市中心区商业项目非商业其中区区域中心区域中心•项目区位•功能布局•建筑空间•业态布局•销售运营•项目小结8项目西侧为大连路，但因大连路为城市主干道，双向六车道，路幅较宽，一定程度上影响了项目西部人流的导入。项目南北为城市支马路辽源西路与飞虹路。但因两条道路皆为单行道，影响了机动车进出的便利性，无形中阻挡了有一定经济实力且消费能力较强的这部分群体。项目西南角主入口沿大连路与飞虹路都没有公交车站，这影响了消费者导入及疏散。9停车场出入口停车场出口总平面10功能布局商业街住宅地块主要展示面大连路1188弄小区政府规划办公地块位于整个地块的西南角，办公地块占据了整块地块全部的商业展示面。与商业人流的主导方向产生冲突。商业街虽为南北贯通，但主要形式为开放式街区，建筑以2-3层商业为主，商业街整体形象全部被三幢办公塔楼遮挡，在大连路任何角度只能看到项目办公部分塔楼及老式公房小区。这样设置完全终止了商业部分随机消费的可能性。11功能布局-绿地东海岸类似功能布局上的矛盾在绿地东海岸项目中也可以看到。人流进入商业项目主要方向被酒店地块所遮挡，除降低了项目整体的商业氛围外，对消费人流的导入也有很大程度上的阻碍。商业综合体项目的合理功能布局应是怎样的？酒店地块商业地块写字楼地块12长风景畔地块东北角为人流方向，自地块东北至西南依次设置了购物中心、酒店、办公功能，消费目的性依次递增。购物中心办公酒店办公13大宁国际时尚服饰时尚服饰生活休闲影院餐饮影院餐饮酒店办公超市1.时尚购物商业区：时尚服饰店、青年品牌馆、时尚零售店，强调游逛型消费。2.生活家居商业区：数码城、品牌家居超市、儿童专区等。3.休闲餐饮娱乐区：影院、健身房、游乐城、餐饮区等。4.商务办公区：商务办公、酒店等。•项目区位•功能布局•建筑空间•业态布局•销售运营•项目小结141516建筑空间主要问题-1.功能布局办公位置将商业街全部遮挡，毫无任何商业氛围可言，将多功能项目变成了办公单一功能项目。17建筑空间主要问题-2.动线商业街从南至北约300米长。商业街原本为创邑产业办公功能设计，受整体地块及写字楼地块影响，商业街没有清晰主动线。项目动线混乱，各分区间连接复杂，产生很多商业死角，消费者很容易在商业街中迷失方向。动线设计应增强适应性，以满足项目未来功能更改的需要。18建筑空间主要问题-3.建筑形态商业死角众多，消费者在没有被有效的引导情况下，很难进入，无法形成有效人流。19建筑空间主要问题-4.中心广场中心广场设置在商业街的一边，很难发挥其积聚与发散人流的作用，外侧居民小区也会对广场活动的举办带来不确定因素。20立面设置过分追求新意，不适合商业经营需要，对后期维护保养要求也较高。建筑空间主要问题-5.立面•项目区位•功能布局•建筑空间•业态布局•销售运营•项目小结2122业态布局项目主要服务于自身写字楼办公人群日常消费需求，同时满足周边社区对日常服务的需要。商业以亲子、餐饮、休闲娱乐业态为主，配少量零售。项目餐饮业态占比20%，主要是商务简餐，另外有目的性消费较强的亲子服务类业态，相比弘基幸福湾项目，海上海引入了儿童零售品牌爱婴室，说明海上海周边小区成熟度较高。休闲娱乐包含康骏会馆、丁俊晖桌球、海上飞歌KTV。休闲娱乐亲子23业态布局-零售业态零售业态在此类项目中占比较少，海上海项目中有女装品牌采轩，针对老顾客为主，因其有固定的消费群，经营状况良好。另外奥特莱斯丰富了其零售业态，但其整体品质较差。24业态布局-主力店设置项目两个主力店皆为原有功能改造。因其位于商业街的两端，无法依靠主力店人流提升商业街人气，商业街中段生意惨淡。原海上剧院现为金逸影城原海上展馆现为老刘野生大鱼坊•项目区位•功能布局•建筑空间•业态布局•销售运营•项目小结2526业态调整-功能改变香港人家、茶老爷、木华轩、来必堡、星巴克等商家经营不佳而离开项目，凡林哥达、三晋春秋为保留的商家。弘基对项目建筑等进行调整后再招商，对项目的配套进行改造使得大部分商铺都可做餐饮，调整后多数都以一附二的形式出租，层高为4.7米。调整工作包括：在定位有文化功能的A区引进金逸电影院，引进亲子品牌商户，主要在D区；E区二楼海上展馆也调整为餐饮；原有的多功能厅调整成健身房；27业态调整-面积分割局限性因当初销售去化率的需要，将店铺面积分割较小，且层高较高，只能吸引快餐简餐类私营商家，这样的餐饮定位只能满足商务办公人群日常需要。大面积餐饮商户位于商业街中段，便利性及可视性很差，经多次调整仍未有起色。因影院、健身等承租面积较大，按面积算整体出租率较高，但现场实际状况商业街中段、北段大量的空铺出现。28租售模式2008年度，海上海商业街资产实现租赁收入134.15万元。2009年度,海上海商业街资产实现租赁收入0.2万元。弘基商业2009年进驻，租用商业部分10年+5年，以弘基商业广场的形式对外出租，商业街部分为一带二方式出租。平均租金4元/平方米/天（含物业0.5元）;写字楼为小业持有，自用或对外出租，租金为4元/平方米/天。项目物业以出售为主。办公全部出售。30%的商业街优质商铺为小业主持有，当时售价超过3万元/平方米。29租售模式-散售导致项目品质下降分割物业出售给小业主，又没有统一招商及运营管理，商管公司很难对其进行有效把控，一个小业主足以影响到整个项目。海上海其中一个小业主物业在商业街开业初期引入星巴克，后因经营不善撤离，小业主调整时必定以租金为导向，选择价钱较高的土特产经营者。因其在相对较好的位置，一家商户影响了整体的档次及定位。30项目运营-地面停车场改造弘基进驻后对办公楼门前绿化进行改造，增加了地面提车位，同时这样设置可以带活办公楼沿大连路一侧底商，提升项目整体的租金收益。现今，项目停车场为地面与地下相结合，办公与商业公用，停车位为800元/月，地面10元/小时，商家消费者停车5元/3小时。31项目运营-商业氛围营造大连路是海上海唯一商业展示面，弘基进入海上海项目后在大连路出入口附近增加了金逸影院售票亭及唐恩都乐咖啡店。咖啡店设置丰富了配套服务业态，提升了整体租金水平，增强了项目的商业氛围，弱化了办公楼位置设置对商业的不利影响。32项目运营-后勤动线项目设置了后勤动线，但因餐饮商户规模小，通道使用率较低。也许最初设计为办公后勤，该通道较窄。33项目运营-出入口项目原有市政道路被海上海住宅占用，地铁公交车站皆位于海上海南面，为防止非机动车穿行，北面出入口设置阻挡是不得已而为之。34项目运营-店铺划分原有铺位进深过深，很难整体出租，运营团队将总共1000平方米面积一份为二，分割出租，现承租两个商家为棋牌会所和教育培训中心。35项目运营-指示系统项目指示系统设置较差，海上海商业街原本就是分区多，连廊多，又没有很好的指示系统，消费者极易迷失，体验性很差。•项目区位•功能布局•建筑空间•业态布局•销售运营•项目小结3637项目小结最初“海上海”作为知识杨浦、产业转型一张“名片”，政府是希望打造上海首个创意集聚区，同时创意商业街以中国传统的金、木、水、火、土的五行概念来分别定义五个不同的院落：木院、红砖院、玻璃院、金属院、混凝土院，不同的区域进驻不同的商业业态。商业街的三个入口，分别设计了三座标志性建筑，即海上讲堂、海上展馆和海上剧场。开发商将创意集聚区变成商业集聚区，功能的改变让“海上海”基本商业逻辑及商业常识的缺失明显的暴露出来，过于追求新奇的建筑无法适应商业经营的需要，几年运作下来只能作为项目自身办公及住宅的商业配套。弘基进入后做了较多工作，如引入主力店，对大连路一侧地面停车场改造、增加咖啡甜品经营区域，调整亲子相关类、休闲娱乐类等业态一些列工作。但因项目本身固有建筑及房型的局限性，整体很难有较大起色。商业经营是可以获得较高收益，以各种噱头包装商业项目也无可厚非，但只有符合商业一般规律的项目才能真正长久的经营下去。