万科中心商业营销策略

万科中心商业营销策略谨呈：万科地产版权声明：除签约委托单位外，任何单位和个人，未经上韬地产授权不得直接或间接使用本案内容。大坪，崛起的第6大商圈重庆几何中心双轨双站街区式商业中心深度解析“十二五”规划“做大渝中西部都市新核”“两个中心”重庆市医疗健康服务中心和区域性商业服务中心“一个枢纽”重庆市信息通讯枢纽通信器材市场的主要品牌手机和零配件的规模居全市首位都市新核万科中心龙湖时代天街英利国际广场大坪，“十二五”规划做大渝中西部都市“新核”在大坪片区，“再造商圈”核心区域的“商圈”规划于大坪石油路沿线至高九路沿线一公里处大坪/几何中心/城市定位解析大坪/双轨双站/交通价值解析轨道名称起止地点通车时间一号线朝天门-西永（远期至璧山）已通部分二号线较场口-新山村已通车三号线鱼洞-机场2010、2011年分段通车四号线鱼嘴-海峡路规划中五号线杨家岩-西彭（远期至江津）规划中六号线长生-北碚2014年七号线北碚-西彭规划中八号线跳蹬（大渡口区）-朱家坝（江北）规划中九号线三峡广场-江北机场规划中环线四公里-弹子石规划中轨道系统作为城市发展最重要的市政设置之一；重庆主城几何中心、轨道交通换乘枢纽，轨道一号线、二号线均在大坪停靠，多轨换乘，6站内抵达主城任一商圈！一公里范围内常驻人口20万人日均流动人口50万人大坪/街区式商业中心/消费价值解析政府数据报告：周边小区情况：20万人的消费不流失，给50万人“停”下来的理由3.6万方交通型商务体60万方大型城市综合体10万方大型购物中心大坪/街区式商业中心/商务价值解析一公里汇金大道！70万方街区式商业，三大巨头共繁荣大坪/商业价值解析大坪，又一个“解放碑”重庆第大商圈万科、龙湖、恒大、英利，这样的“同场表演”更加速了大坪的变革“大化片区”和“泛大坪”更是奠定了大坪的集中与中心化6•Part1市场分析•Part2项目分析•Part3项目定位•Part4目标及任务分解•Part5营销策略目录Part1市场分析纵观主城区域商业市场：渝中·万科中心位于大坪区域，在区位上离各大商圈路径非常短20分钟内到达市区各大核心商圈及中央商务区；但各大商圈凭借自身规模及特色已成功稳固形象地位，均对商圈覆盖区域客户形成凝聚力。观音桥商圈解放碑商圈沙坪坝商圈杨家坪商圈南坪商圈本案问题：渝中万科中心如何利用大坪发展契机已形成的周边商圈环绕下，形成第六大商圈？电脑数码市场主营餐饮建材市场龙湖时代天街英利国际广场大坪小规模，购物街区，环境偏乱，档次属于中低档，分析：大坪区域20万人口的居住数量，渝州路主干道的系列商业现状显示此片区无集中式大型商圈，整体环境品质不高，区域市场分析区域业态分析：街名/街道主要业态店面面积户型结构租金范围备注渝州路（东侧）餐饮、酒店35—70平层250—450多以小型餐饮为主，业态分布渝州路（西侧)通讯卖场、建材市场40—80平层60—90歇台子区域为重庆最大的通讯卖场石油路餐饮20—5004层120左右以餐饮一条街为主长江二路社区配套9—12001、2层80—110受地形影响，道路狭窄。多以社区配套为主科园四路餐饮40—3002、3层200—300主要以中型餐饮为主，规模宏大科园六路餐饮、美发50—2301、2层100—150商业不成熟，小型餐饮及配套零散医学院路汽车用品、美容40—3001—4层150—210整条路均以汽车用品批发和零售为主分析：大坪区域业态以中低端为主，租金以渝州路一段相对较高石桥铺区域：大坪区域：以上资料来自为远地产房友系统以上资料来自为远地产房友系统区域商业价格一览中新城上城：华宇名都：渝州新都：区域商业价格一览石桥铺片区均价：30000/㎡袁家岗片区均价：40000/㎡大坪片区均价：20000/㎡大坪周边市场，主要分为石桥铺片区、袁家岗片区（中新城上城）、大坪渝州路路段片区、可以看出三个片区之中，大坪片区的均价最低，原因为大坪片区目前商业形象较为落后，目前在售的商铺多为3-6年前出售的临街商业，大坪片区商铺平均售价仅为20000/㎡，在加上周边目前多以成型，非传统的商铺成交热点区域。业态规划上可以看出，前期大坪片区业态未进行规划，为自然形成的低端社区商业，亟待城市升级；中心综合街社区综合街综合型商业街高档低档在大坪的现状、缺少中高档商业，缺少商业影响力大的商圈这正是我们可以进入的空白点目前的商业较多为自然形成，缺少合理规划与正确管理，商业档次较低区域商业分析Part2项目分析商铺结构裙楼底商定价总货量99套（跃层按一个计算）定价体量20741㎡（未含地下面积及仓储用房）层数4层（未含地下一层）面积区间10-1300㎡产品解析产品解析产品整体解析楼层建筑面积（㎡）商铺个数分摊面积1层57865524.83%（非跃层）2层280917117.5%3层61251382.71%4层602114101.85%因项目本身特性，可将项目区分为商业小岛和主体商业分别从两方面对产品进行分析：Ⅰ商业展示：临街商铺与少量内街商铺商业小岛特殊昭示及特殊价值结论：充分利用临街昭示性，主入口设置主力店吸引人流，带动整体氛围。产品解析Ⅱ楼层位置：对于一二楼商铺结论：客户对一二楼关注较多，要减弱此差异，需对项目业态分层针对性规划对于三四楼商铺投资者的眼中：位置增值前景好使用者的眼中：商业氛围足，发展前景、获利空间大消费者的眼中：便于购物投资者的眼中：增值前景缺乏信心使用者的眼中：高层商业氛围较弱，担心经营获利空间消费者的眼中：对多频次购物不便利产品解析产品分层解析因为一二楼有大量跃层商铺，销售方式为一拖二，故一二层实际销售商铺总数为：72个结论：一二楼商铺昭示性好，面积分布合理，如能成功招商，业态精准定位，则能很好带动商业。分析：一二楼100㎡以下小面积铺面占65%。101-300㎡占25%。301㎡以上占10%产品解析产品分层解析三四楼基本为大面积商铺，共：27个结论：主要为大面积商铺，需招商工作支持，三四楼进驻大型品牌商家，吸引人流，带动商业销售。分析：三四楼200㎡以下商铺占11%，201-300㎡占18%，301㎡以上占71%。产品解析主体商业4层：面积区间50-1270㎡，平均面积450㎡，共计12个商铺，到达需转乘三次扶梯，达到率最较低，商铺之间的连接主要依靠风雨走廊，公摊较大达101%；主体商业3层：面积区间250-1150㎡，平均面积500㎡，共计11个商铺，到达需转乘二次扶梯，达到率较低，商铺之间的连接主要依靠风雨走廊，公摊较大达87%；主体商业2层：面积区间39-450㎡，平均面积100㎡，共计38个商铺，主要到达方式为几个商业入口的自动扶梯，商铺之间的连接主要依靠风雨走廊，公摊较大达117%；主体商业1层：面积区间10-400㎡，平均面积100㎡，共计48个商铺，通达性高，直接连接地铁出口，公交车站以及多个小区出入口，昭示性较好，是项目的主要溢价部分；商业中岛：面积区间25-370㎡，分1-4层，共计11个商铺，昭示性及通达性最高，是整个项目形象最好的一部分，也是价值最高的商业部分；产品解析基本要素市级中心商业区区域性商业区社区型商业中心新城商业中心规模30万㎡以上10万㎡以上0.7-2.5万㎡12万㎡以上区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边大型住宅小区，人流集中交通便利城市规划的新城中心商业区客流量日人流量50万以上日人流量25万以上居住人口5000以上日人流量25万以上核心消费群内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内居民车行30分钟内居民就商业面积确定的一般规范而言，本项目体量介于区域性商业区及居住区级商业中心之间，因此，本项目包含有两类商业体之间的共性，到大不小的体量在操作上颇为尴尬。我们的产品，优势：有着超长的商业展示面，一二楼总体面积分布合理，劣势：公摊面积大三四楼主要为大面积商铺，体量到大不小，处于尴尬境地产品解析•龙湖时代天街•中新城上城•财信城市国际中新城上城物业布局类似龙湖时代天街同区域典型产品财信城市国际热点发展区域，物业形态类似典型项目甄选标准同区域同形态同热点轨道交通竞品分析—同类项目参考竞品分析—同类项目参考中新城上城算的上是同区域内，同万科中心最为接近的项目，总体纯商业体量21万方，建筑形态由，酒店、商务公寓、大型超市、综合卖场、临街商铺组成。项目渝中万科中心中新城上城地段袁家岗渝中新核交通立体枢纽型（1号）立体枢纽型（3号）商业体量3万方21万方商业定位交通型商务体大型城市综合体品牌万科首个商业物业中新集团全国布局产品商业运营大型生活超市香江家居MALL、华谊兄弟影院、喜来登、家乐福，KFC、味千、乡村基多家银行启动时间2014年2009年开售，现已售罄；为现房（公寓还有部分房源）竞品分析—同类项目参考中新城上城算的上是放大版的万科中心，都位于交通枢纽要道的位置，且周边大型住宅区及及医院等单位院校林立。但因为定位过高的原因，目前已经偏离了最初规划的城市综合体，本来划分整体持有的商业已经分零销售，喜来登进驻的时间也无限延期，目前更像是一个大卖场型的综合体。但较好的商家资源以及消费群体，依然是该商业的亮点。开盘时间：10年4月份销售形式：1层楼部分带租约销售2-3层基本带租约销售；二手售价：临街一层均价4万/㎡租金：60-200元/㎡竞品分析—中新城上城商业布局1层竞品分析—中新城上城商业布局2层竞品分析—中新城上城商业布局3、4层中新城上城-----借鉴意义：定位过高，偏离市场会使后期商家进驻困难，商业氛围难以形成。万科中心定位上不可好高骛远主力店商家支持，保证大型商业正常运营。项目渝中万科中心财信城市国际地段袁家岗渝北龙溪街道（原电子校），交通立体枢纽型（1号）立体枢纽型（3号线加州站）商业体量3万方4万方商业定位交通型商务体社区商业mall品牌万科首个商业物业财信企业集团商业运营大型生活超市新世纪超市及其他品牌店启动时间2014年2010年开售同为学校原址，体量均不大竞品分析—综合分析财信城市国际项目与万科中心商业形态非常接近。财信城市国际包括8幢高层住宅、2幢公寓，时尚商业中心较好的面积分布、业态规划、及商家的成功招租，使得财信城市国际销售迅速，但后期也没有整体的运营管理，导致商业开街的商家入驻率并不是很高，所以万科中心应取长补短开售时间：2010年区域楼层业态A1F文化、音像、建材类2-4F休闲娱乐B1F服饰服装、糕点、美容美发、专卖店等2-4F休闲娱乐、餐饮C1F银行、邮政、通讯数码、社区配套2-4F休闲娱乐、餐饮D1F银行、邮政、通讯数码、社区配套2-4F休闲娱乐、餐饮负一层超市及附属商业（服饰服装、珠宝、美容、网吧、电玩、台球等）A区财信城市国际-----借鉴意义：招商工作的支持、业态的合理定位，是保障销售的关键后期缺乏租务管理导致商家进驻缓慢龙湖时代天街：一个60万方的商业体同区域内的超级Shoppingmall！竞品分析龙湖时代天街：业态规划60万方商业体量，4倍于“北城天街”100多家餐饮酒吧1000多家品牌店铺8000个停车位2家时尚百货，2家高档电影院1个高端电器馆，1个流行家居馆1个大型真冰场，1个儿童职场公园各种品牌旗舰店、独家店、概念店商业运营1700个国际国内高端品牌抢占400国高端品牌以进驻一期龙湖“天街系列”商业的影响力、运营力2012年年底一期17万方商业，即将开业竞品分析项目渝中·万科中心龙湖时代天街地段渝中新核渝中新核交通立体枢纽型立体枢纽型商业体量3万方60万方商业定位交通型商务体大型城市综合体品牌万科首个商业物业“天街系列”超高知名度商业运营大型生活超市、快餐银行洽谈中一期400多家全球一线品牌已签约进驻，规划多个功能版块启动时间2014年2012年年底两个项目享有同样的地段条件以及交通条件但是悬殊较大的商业体量以及商业运营规模，已经让两个项目的商业价值产生本质区别在这种情况下，不建议在价格上做一位的紧跟，应采取在保证溢价的基础上，通过价格来引