第七章 定价目标、原则和程序

一个企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁。——亚瑟•马歇尔第七章企业定价的目标、原则和程序掌握企业定价的基本原则了解企业定价基本程序认识企业定价工作的重要性明确企业定价目标学习目标掌握企业定价的基本原则了解企业定价基本程序认识企业定价工作重要性明确企业定价目标学习目标认识企业定价工作重要性世界著名价格学家和经济学家亚瑟•马歇尔所说：“一个企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁”。可见，企业产品的价格不是轻而易举就可制定的。美国商界曾经对2483家企业做过调研，产品价格上涨1%，企业利润就增加11.1%；而产品销量上涨1%，企业利润只增长3.3%。为什么价格上涨以后利润会增加的那么快，而销量上涨以后，其利润只增长3.3%呢？•价格上涨，企业成本没有增加；•相反，销量上涨，企业成本会增加很多。•因为，促销就意味着降价、销售捆绑、资源扩展、人员增加、销售场地增加等等。同样，对中国的1000家企业进行的调研显示：中国企业产品价格上涨1%，利润增长8%；而销量上涨1%，利润则增长1.5%。中国企业的产品在定价方面的目标、方法、策略技巧还有欠缺，早学习早收益，合理的定价策略一定会让企业的利润倍增。第一节企业定价目标定价目标：是指企业通过制定产品价格，在所处经营环境中所企求达到的目标。企业定价目标与企业经营目标企业一定时期经营活动预期达到的状态。企业定价目标和企业经营目标的关系企业目标企业经营目标企业定价目标思考企业定价目标的特性企业目标是多种多样的，但都是以利润最大化为最终目标。定价目标的恰当选择和调整是企业定价决策的首要问题。不同的定价目标分别适合于不同市场结构、竞争地位的企业。企业定价目标与其他目标是相互联系、相互影响的。定价目标利润导向目标销售导向目标竞争导向目标顾客导向目标形象导向目标一、利润导向目标就是企业定价时直接以获取利润的高低作为制定价格的目标。常见的利润导向目标有以下三个：预期收益目标短期利润最大化目标适当利润目标利润(一)短期利润最大化目标存在的条件：短期利润最大化实现的条件：不能永远获取最大利润存在短期获利机会需求弹性小存在比较优势供不应求替代品少政策允许(二)预期收益目标存在的条件：预期收益率实现的条件：•前期投入了一定资金•期望一定时期收回•企业存在较强优势•产品有优势•按此定价对企业未来无不利影响（三）适当利润目标是指中等程度的平均利润，是投资额与风险程度相适应的平均利润适用情况：市场竞争十分激烈企业规模不大——中小企业大企业排斥竞争者二、销售导向目标概念：在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额最大化。常见的销售导向目标有四个：1234四个导向目标(一)以促进销售额增长为目标提升销售额的扩大与利润扩大的关系产品销售额的扩大与市场份额扩大的关系思考、讨论(2)以提高市场占有率为定价目标市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额（量）占整个行业销售额（量）的百分比。市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。12345市场占有率10％10-20％20-30％30-40％40％投资收益率8％14％以上22％24％29％1绝对市场占有率2相对市场占有率市场占有率目标有两个企业产品市场销量占同种产品全部销量的百分比。企业产品市场份额与同行业中居垄断地位企业的市场份额之比。应注意几个问题在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，应注意几个问题：1、企业应有充足的资源和较大规模的生产能力。避免在供不应求的情况下竞争者乘虚而入。2、企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。3、企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。4、有无反垄断等政策和法律限制。(三)以达到预定销售额为定价目标目的：在保证一定利润率水平的前提下，谋求销售额最大化。销售额由该产品的销售量和价格共同决定Ed大，降价导致的损失可由量增得到补偿，宜用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利Ed小，提价使销售额增加，应用高价、厚利、限销的策略采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。在两者发生矛盾时，除非是特殊情况(如为了尽量地回收现金)，应以保证最低利润为原则。与渠道搞好关系是成功营销的关键。为此：研究价格水平对中间商的影响采取低价让利、回扣补贴等措施对中间商实施一定控制，防止过度依赖(三)以保持与分销渠道良好关系为定价目标三、竞争导向定价目标根据市场竞争得需要制定的定价目标。常见的有：维持企业生存目标稳定价格目标避免和应付竞争目标战胜竞争者目标(一)维持企业生存的定价目标适用情况：利润的追求让位于生存的需要。价格的边界：价格超过平均变动成本。经济萧条生产过剩偏好转移竞争加剧(二)稳定价格目标是一种保护自己、长期经营、巩固市场占有率的定价目标。适用：规模大实力强的大企业供求比较平衡的产品目的：避免竞争、以求获取稳定利润(三)避免和应付竞争目标力量较弱的企业：价格≈竞争者的价格建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：采取低价力量较强且想扩大市场份额的企业：价格﹤竞争者的价格资本雄厚并拥有特殊技术的企业：价格﹥竞争者的价格(四)战胜竞争者的定价目标通过锁定价格使产品的销售额迅速扩大以占领市场，战胜竞争对手的目标定价目的：为了生存必须战胜对手，优胜劣汰。保证有利市场地位而选择该目标。产品质量好、产量高、有实力与竞争者抗衡的企业选择此目标四、顾客导向定价目标以顾客的需求心理作为先决条件，并以此进行定价企业所有目标的实现最终都落实在消费者对本企业产品的消费态度和消费行为上。所以，它是推动性目标。五、形象导向定价目标企业形象是指企业在长期经营活动中，在消费者心中建立起来的总体印象，是企业和客户之间联系的纽带。差形象：质次价高、虚假宣传、滥竽充数……。好形象：？？？注意几个方面的问题1、几种定价目标并不孤立，而是相互凉席相互渗透的；2、一定时期会有主有次；3、对目标只能有一种解释；4、尽量是目标具体化、数字化；5、尽可能把多目标变成单目标。第二节企业定价的原则企业定价原则是企业在定价时遵循的基本准则。只有遵循这些准则才能保证定价的合理性与科学性企业定价原则可分为根本原则和具体原则一、企业定价的根本原则公平诚实信用合法二、企业定价的具体原则经济性原则科学性原则竞争性原则可行性原则社会性原则整体性原则如何理解？？？第三节企业定价程序企业的定价目标和原则确定之后，就可以按照一定的程序、步骤制定产品的价格了。所谓的定价程序是指在综合可虑影响定价的诸因素的基础上，结合企业具体情况，制定或调整产品价格的一系列步骤。遵循这些程序与步骤，才能使得制定或调整的价格建立在细致、严谨、科学的基础上，避免凭经验、凭感觉带来的不良后果。定价程序的八个步骤决定所要进入的目标市场•目标市场的含义•消费者对产品价格的认可程度•消费者对产品的需求状况调查分析影响产品定价的基本因素•产品因素•市场需求因素•市场竞争因素确定定价目标•坚持务实的原则•服从企业的根本利益•目标的选择不是一成不变的明确定价策略•进入市场的阶段•生命周期•新产品•具体产品拟定定价方案•拟定备选方案•比较备选方案•选择最可行方案选择定价的方法考虑三个因素：•产品成本•市场需求•市场竞争定价方案的实施、控制与调整•试销•执行•调整(主动调价与被动调价)价格管理与监督•政府监督•社会组织监督•消费者监督第八章企业定价策略【学习目标】理解各种定价策略的内涵；掌握每一种定价策略的基本操作思路与过程。第一节阶段价格策略奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“提升奥运以“