鲁能·山海天酒店式公寓规划实施方案与营销执行策略

鲁能·山海天酒店式公寓规划实施方案与营销执行策略二零零六年一月市场营销部根据集团领导对本项目提出的时代战略性的建设意见和主张结合本项目在三亚的实际情况。我们近期有计划、分批次的考察了深圳、珠海、北京等地产权式酒店、度假公寓、酒店式公寓等物业管理类型模式，经过论证、调研与分析，最终山海天二期，我们提出如下的执行方案的产品定位。山海天酒店式公寓一、产品定位关于山海天酒店式公寓我们将采取如下的策略进行l酒店式公寓服务理念源于欧洲，其理念为“酒店式服务，公寓式管理“，即HOTEI——ING，集住宅、酒店服务、会所等多功能于一体，其服务功能主要为居住，强调居住环境，有一些配套商业设施，对于酒店而言是长期的居所，并有比酒店明显的价格优势。酒店式公寓主要针对商务人士，讲究商务的便利，强调商务环境，周遍配套学校、医院等是否完备，并有专业的物业管理公司提供高质量的酒店式服务。二、规划理念“五星级休闲度假社区”我们将以“山海天大酒店”的品牌优势，打造“五星级休闲度假社区”的原则，以酒店为核心，完善并延伸酒店接待及会议等服务功能，配套建设产权势酒店和高档酒店式公寓（公寓可自住或委托酒店经营）形成围合私属领地豪宅区。出海冲浪游艇码头露台观光规划图已由香港吕元祥建筑师事务所设计完成。（附公司简介）半山围合私属领地豪宅区“一个山海阶层的私享”关于山海天酒店式公寓的生活方式沿着山海天酒店在往北走，街道就渐渐出现了坡度，往上攀越几个商业休闲街区，遍步咖啡店、露天的咖啡座上悠闲地读着报纸，品着咖啡。艺术画廊印入眼帘，曲径通幽，各式的油画、雕塑、古玩、宾利车应有尽有，各种情趣生活的设施在这里随处可见。1．依托“山海天大酒店”的品牌，将其中一栋高层D栋建成五星级酒店，完善山海天酒店客房会议等功能的不足。2．将酒店后面的A、B、C三栋及现有办公区高层，建成酒店式公寓，和酒店一起经营引进酒店式管理，为金字塔尖的人士良身定造。3．将两栋20F和18F的高层住宅建成带标准精装修和配套的小户型公寓。4．将红珊瑚别墅区规划为数栋点式低层电梯花园洋房。三、规划功能1.为完善现有酒店会议功能，在园林用地内布置一座面积约为1200平方米，可容纳400—600人的多功能会议室（不考虑娱乐功能）。本会议中心和酒店六楼会议室配套使用，可满足不同类型的会议需要；2.在山坡区域规划布置三栋高档高层酒店式公寓，每栋高度18—20层，每栋建筑面积15000---18000平方米；3.拆除现有公司办公室（两栋）规划布置两栋高档高层酒店式度假公寓，每栋高度18—20层，每栋建筑面积12000—14000平方米；4.利用红珊瑚别墅小区附近的园林用地，布置一座高档别墅，建筑面积约为1600平方米，用于重要贵宾接待；同时布置一座多层（小高层）公寓；5.在山坡区域，适当利用地形，考虑小区配套和服务设施四、规划内容五、园林设计设计理念：做出具有的符合本项目的特色园林设计，打造适合大东海滨海特色的风情园林。园林亮点：园林特色——坡式层叠园林园林风情——夏威夷风情按照总规划图已确认好的规划基础上做好本项目园林设计目前三亚的园林以巴厘岛风情园林为主，考虑到三亚与美国夏威夷同一纬度，根据三亚园林社区调查，目前三亚没有真正的夏威夷风情园林。为了树立差异化园林的价值。l搜罗东南亚与海南本地树种植被为主，社区为热带果园型园林社区。（优质树种如大王棕、椰子树、杨桃、野菠萝、芒果/美国提子等，l树种在生长栽培时多以寄生、嫁接、绞杀型等布局形式。l做成山坡式层叠式园林：叠水由高往低形成落差式的往返循环流动，在住宅区的水的声音变小。l桥与流水、园林、景观石头符合夏威夷风情的主题下兼杂中国优秀园林的特色。（附件；夏威夷风情园林系列图）优秀的园林与建筑总是相互融为一体对外（外立面设计）根据酒店式公寓的定位，要求本项目外立面既不能做成类似纯酒店式或纯住宅式。1、每栋楼体顶部设计有主题性标志物，主题体现建筑风格。2、外立面涂料为浅黄色的夏威夷风格（采用迪诺瓦、韩国的DPI涂料）3、现有的项目挡土墙种一些开花爬山类的植物或做一个绿屏帐遮挡。4、阳台采用间隔错层的节奏形式由上往下排开。增加阳台跟山和海亲近。如在阳台上增加按摩装置休闲性躺椅、阳台的一侧做嵌入式泡池装置。阳台外线面采用流畅型弧线。六、建筑设计和外立面设计优秀的园林与建筑总是相互融为一体优秀的园林与建筑总是相互融为一体优秀的园林与建筑总是相互融为一体优秀的园林与建筑总是相互融为一体室内风格：以度假休闲为主，结合市场实际，进行四星级的公寓式基本装修。基本装饰，按照1500元/平方米的精装修施工，家私家电按照600-700/平方米配置。重点在:卫生间、淋浴房、厨房、家具等采用四星级装修标准多以海南藤制品为主，其家电、空调、厨具等硬件设施采用国际国内知名的品牌如TCL、美的、欧派橱具等品牌。（标准见菜单）室内装饰设计公司已提供以下稿样。（附图）对内(精装配家私家电)由外及内，面面俱到，方能彰显本项目豪宅品质硬件说明产品外在的质量，软件说明核心的服务价值，所以只有“软硬兼施”，才能让酒店式的物业管理锦上添花。七、酒店式公寓物业服务借鉴优秀的物业管理模式，通过实地调查深圳的丹枫白露产权式酒店、中信海阔天空等酒店式公寓的管理理念。（附此次考察物业管理文件及图片）硬件说明产品外在的质量，软件说明核心的服务价值，所以只有“软硬兼施”，才能让酒店式的物业管理锦上添花。根据知名酒店式公寓的管理给出的专业建议：一种山海天大酒店与酒店式公寓结合的方式，将五星级酒店特色服务引入小区物业管理。（附五星级有偿无偿菜单）l采用标准豪宅式的物业管理，具备全天后、全方位的贴身物业管理服务、例如24小时服务热线、全方位家政服务的提供，私人管家、商务助理等成为豪宅物业管理的卖点。l根据自住型家庭需要提前定制您的“一站式服务”内容，家庭清洁、电器维修、代洗衣物、园艺修剪、专车接送、宴会安排等系列家居服务。酒店式公寓物业服务在您或您的客户来之前我们已经准备好了一切•饮食•居住•出行•旅游•饮食•居住•出行•旅游l采用“管家式服务”，将精品豪宅的高端产品定位的物业管理模式提升豪宅的物管水平。l管家服务包含按照五星级酒店服务标准制定服务项目，也包括个性化服务。其个性化服务分为有偿和无偿两类。凡是管家本身人离付出，一律无偿提供；管家自身以外的人力及消费由业主支付。l英式管家可以为固定的十几户家庭服务、所有这位管家可以很清楚他负责的这些客户，随时达成这位客户的近乎量身定做的要求。除日常的要求外，可在外界和业主之间担任桥梁工作，如：当亲友自远方来访时，业主只要告诉管家一声，管家即可代为联系旅游，为其安排游览事宜，如有一位特别助理一般。酒店式公寓配套实施：做适合酒店式公寓的高档会所l高档次的SPA（桑拿、冲浪、香薰）l豪华剧院（高保真影视厅）l咖啡厅（国际国内连锁品牌，如意大利咖啡、星巴克）l雪茄吧、红酒吧、书吧l购物小超市（超市可租可由酒店自行经营）l银行（自动ATM）l商务中心（为业主提供秘书式的商务服务、打字、传真、复印、翻译等）l邮政服务（快递公司签定协议，上门服务、随叫随到）高标准的服务来自于切实可行的服务配套高标准的服务来自于切实可行的服务配套美容厅咖啡厅宴会厅餐厅会所集娱乐、休闲、美食、商务等功能于一体，给您带来全方位的享受1、露天大型公众演艺台补充社区内业主的公众共同活动的场所和名流汇聚的空间、也可成为公众活动的演艺台。2、听海酒吧长廊配合沙滩、海岸线等，增设听海长廊在海边休闲，散步，观光。3、海边钓鱼台富有生活和休闲度假情趣，提供垂钓服务。4、双层叠水泳池泳池做在高处，可以观海，可以配合按摩水床、水上蓝球等水上娱乐设施。八、做休闲度假形式的配套设施5、游艇码头设置在海岸线上，购置国际品牌，采用会员制消费成立游艇俱乐部和游艇会，作为一种景点吸引外来客消费。6、滑翔伞俱乐部7、沙滩足球俱乐部这些设施的建立将配合酒店式公寓的管理，形式一个在大东海封闭区域内可以长期逗留的五星级休闲度假社区。（理念图片设施见图）由于项目价格的提升，相应的目标消费群体是位于塔尖式消费阶层，增加了以往销售上的难度。根据销售顾问公司的专业化建议，对于打造整盘均价10000平方米是可以执行下去。自行销售：本项目整盘销售由开发商销售，达到节约销售成本，提高豪宅高档盘的销售队伍的能力。顾问公司服务及费用：采用邀约深圳及广州知名地产代理机构来三亚山海天项目现场进行考证性的汇报。根据其公司知名品牌、对项目的见解，以及服务内容相关费用进行议标。九、价格策略有了如此多的产品支持，好产品价格自己会说话价格定位：整盘均价10000元/平方米。鲁能·山海天酒店式公寓营销执行策略一、工程建设与销售的紧密配合1、保持现有的A、B、C三栋的正常施工建设速度，在项目现场2006年3月份建筑主体包装形象80%展示。2、积极做好对山海天酒店客房、会议、娱乐、接待服务产品的延伸及现有办公区域两栋楼的设计规划报批实质性工作，完成红珊瑚别墅的点式电梯小洋房的规划设计图。3、提前设计出酒店式公寓“大东海山海式园林”的概念式方案。同时保持正常施工前提下的项目与局部园林同步施工，提前作出销售看房时的参观区域路线。二、以酒店为核心，启动山海天服务品牌式包装，带动酒店式公寓的理念推广：品牌式一：确立形象包装上为中国首席热带滨海半山度假式豪宅的品牌。品牌式二：确立业主群体为国际、国内高端消费群体，此种高消费性度假生活模式集中在大东海鲁能私属生活领地。三、体验式销售1、山海天酒店管理公司的管理与服务跟业主提前跟业主提前受到咨询，就有关的物业管理服务条款以及免费的服务与有偿的服务传递出一种服务的价值。2、做好样板房工作的提前施工，在正面海景与侧面海景中前期各选一套，使销售工作直接体验在直面观海中。3、做好项目配套的施工，酒吧廊、钓鱼台、游艇会、滑翔伞会等的筹备与管理，提升小区的档次。四、酒店式公寓销售推广思路：1、确定新概念项目的新塔尖式消费群体：A、自住性中外知名企业高级管理层（本集团内部高层）；B、自住性政府官员；C、自住性私营业主；D、自住性海归派；E、自住性外籍人士；F、自住性度假养老性人群；G、投资或休闲双性人群。2、销售目标市场：岛内市场：以亚龙湾涉外高星级酒店和大东海度假旅游圈为终端市场。岛外市场：A、以上海为中心的长三角城市；B、以香港为中心的珠三角城市；C、北京（以内部资源为主）；D、山东、山西城市；E、重庆、成都城市。前期准备：悉心挖掘酒店公寓理念式服务的基础上，在2006年元月—2月份完成山海天酒店式公寓项目的案名、宣传主体广告语及精装楼书版块式的理念章节。A、以上海为中心在浦东金融贸易区设关系资源网络点；时间：2006年4月—6月完成销售现场宣传布置及高级公关活动。采用21世纪家喜不动产联盟店作为资源作为上海合作宣传机构，前期已有实际效果的意向合作。五、销售推广节点计划：B、借助三亚湾凤凰岛往返香港海运航线，启动到香港的销售通途市场；时间：2006年5月—6月完成“狮子星号巨型豪华游轮”的广告投递与公关活动。紧紧依托三亚航空、酒店、高尔夫，博螯会议，南山佛事活动作相应销售宣传。时间：2006年全年C、北京（以内部资源为主）；依托内部项目资源开展工作：优山美地会所、陶然北岸增加山海天新概念项目模型特色可采用多媒体及其他条件与模型合在一起，突出大东海天上、水下、山中的环境构造理念。时间：2006年2月份，北京制作，突出大东海环境资源；2006年3月份，完成山海天新概念项目的精装楼书、户型等形象识别摆放工作。结合优山美地给业主的节庆贺卡上增设山海天酒店式公寓项目形象及热线电话；时间：2006年全年陶然北岸外围在路边增设海南区域项目售楼部广告牌；陶然北岸室内进行海南及其他区域项目的整体氛围营造，建议采取统一设计、统一施工、统一对外开放的整体运作思路进行。时间：2006年上半年在三亚作好国电内部春节后到海口、三亚的旅游度假选房活动的互动接待安排，同时也作为三亚项目对国电系统领导宣传的实际切口。D、山东、D、山西、重庆、成都城市市场。以市房协、市旅游局组织采取三亚同档次精品