1 第一章 市场营销学概述

CompanyLOGO市场营销学张红红管理学院Email:[e-mail]市场营销理论体系营销管理市场调查环境分析营销战略市场细分目标市场市场定位企业生产营销策略产品价格渠道促销课程内容安排第一章市场营销概述第二章市场营销环境第三章消费者市场购买行为第四章目标市场营销策略第五章产品策略第六章价格策略第七章渠道策略第八章促销策略课件与阅读资料公邮：[e-mail]密码：654321第一节市场营销的内涵第二节市场营销观念的演进第一章市场营销概述第一节市场营销2、市场营销1、市场定义3、相关概念1、市场的定义狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区广义：指产品的现实和潜在的购买者的集合市场三要素：市场=f(x,y,z)其中：X——人口Y——购买力Z——购买欲望市场：现实需求+潜在需求营和销销市场营销：marketing推销：selling销售：sales营计划、组织、协调、控制和决策等活动营80%销20%2、市场营销的定义个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。----菲利普•科特勒(PhilipKotler)核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。需要、欲望和需求产品价值、满意和质量交换、交易与关系市场营销者3、相关概念（1）需要、欲望和需求需要欲望需求Needs没有得到某些满足的感受和状态。Demands对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望Wants想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望，受文化及社会环境影响需要NeedNeed:abasicrequirementthatanindividualwishestosatisfy.Basicneeds:food,shelter,affection,esteemandself-developmenti.e.Iamhungry.欲望WantWant:adesireforaspecificproductorservicetosatisfytheunderlyingneed.Tomeethunger:McDonalds,micro-wavedready-meal,foodcomesservedwithabottleoffineBrandy.shapedbycultureandindividualpersonality如若口渴，你会选择？需求Demand‘Demand’WantsBuyingPowerConsumerdemandisawantforaspecificproductsupportedbywillingnessandanabilitytopayforit.（2）产品任何提供给市场并能满足人们某种需要或欲望东西产品有形的商品(Goods)无形的服务(Service)人员(People)，劳务输出知识(Knowledge)，咨询培训观念(Concept)，包括创意（3）价值、满意和质量消费者的付出与所获得之间的比率价值效用(Utility)产品提供的各种功能经济学对效用提出了边际递减原理营销学则提出效用与消费者的价值判断有关成本(Cost)得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）精神成本精力成本时间成本金钱成本情感效用感官效用成本效用价值（4）交换、交易和关系指个人或集体通过提供某种个东西作为回报，从他人那里获得所需要的东西的行为(交换Exchange)交易(Transaction)买卖双方价值的交换关系(Relations)交易双方或多方所形成的相关联系和状态市场营销的核心概念市场营销的核心概念2.产品3.价值、满意和质量1.需要、欲望与需求4.交换、交易与关系5.市场6.市场营销与市场营销者第二节市场营销观念的演进社会市场营销观念(socialmarketingconcept)市场营销观念(marketingconcept)产品观念(productconcept)生产观念(productionconcept)推销观念(sellingconcept)营销观念的分类1、生产观念-ProductionConcept——“我们能生产什么，你就买什么”观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大分销的范围上。①企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少。②企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点，企业管理中以生产部门作为主要部门。特点：Ford(T-model)GeneralMotors(Chevrolet)生产观念-ProductionConceptT型车与福特如1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。从1923年的57％迅速下降到1925年的25％，到1936年行业中排位降到了第三位。Ford100AnniversaryT-Model100AnniversaryFordCo.ltd100Anniversary2、产品观念-TheProductConcept——“只要我的产品好就不愁没销路”Agoodproductcansellitself.观念：顾客喜欢那些质量优良的商品，愿意出高价购买优质的商品，因此企业应致力于提高商品的质量，使企业的商品达到尽善尽美，只要商品好，不愁没销路。特点：企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。产品观念时期诞生的世界著名品牌Rolex;Mercedes-Benz;ZIPPO;ElizabethArden;Gucci;Chanel3、推销观念-TheSellingConcept“我们推销什么，顾客就购买什么”观念：认为顾客在购买中，特别是对非必需的商品和服务的购买中，往往表现出一定的惰性、消极性和抗拒购买的意向，如果没有一定的动力去促进，顾客通常不会足量购买自己企业的商品。特点：企业仍根据自身条件决定生产方向和数量。注重销售，研究和运用推销方法和技巧。开始关注潜在顾客，并研究吸引顾客的方法。开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。4、市场营销观念-TheMarketingConcept——“顾客需要什么，我们就生产什么”观点：是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客的需要，并使其满意以实现盈利目标。特点：注重顾客的需求。企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。追求长远利益。案例：Honda(Accord)TheMarketingConceptAccordDisneyland市场营销与销售、促销、推销的区别市场营销市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略促销策略分销策略人员推销广告宣传营业推广公共关系产品陈述处理异议促进成交关系管理寻找客户拜访客户发掘需求了解产品5、社会市场营销观念-SocietalMarketingConcept——“顾客和社会需要什么，我们就生产什么”观点：认为企业本仅要满足顾客的需求，而且要符合顾客和全社会的长远利益。企业在市场营销中，要将顾客需求、企业优势与社会利益三者结合起来确定企业的经营方向，以便确保顾客的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，维护社会公德，防止环境污染，保护生态平衡。Societal&SocialmarketingThesocietalmarketingconceptisanenlightenedmarketingconceptthatholdsthatacompanyshouldmakegoodmarketingdecisionsbyconsideringconsumers'wants,thecompany'srequirements,andsociety'slong-terminterests.Itiscloselylinkedwiththeprinciplesofcorporatesocialresponsibilityandofsustainabledevelopment.Societalmarketingshouldnotbeconfusedwithsocialmarketing.Thesocietalmarketingconceptwasaforerunnerofsustainablemarketinginintegratingissuesofsocialresponsibilityintocommercialmarketingstrategies.Incontrasttothat,socialmarketingusescommercialmarketingtheories,toolsandtechniquestosocialissues.传统观念与现代营销观念区别出发点重点方法目的工厂产品推销与促销通过销售来获得利润（1）传统营销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意来获得利润（2）现代营销观念CompanyLOGO市场营销理论1、4P理论：以满足市场需求为目标产生于20世纪60年代的美国杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）第一章绪论消费者consumer产品Product定价Price促销Promotion分销Place市场营销4Ps组合策略菲利普·科特勒1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2、7P理论：服务营销1981年BoomsandBitner提出了服务营销的7Ps组合理论:4Ps+人员（People）+有形展示（PhysicalEvidence）+过程（Process）3、6P理论：大市场营销理论4Ps+政治力量(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation)1984年，菲力浦•科特勒提出的。80年代，西方市场是被保护封闭的市场。必须运用6Ps，为开辟市场扫清道路。4、10P理论：战略性营销6P‘s+探查（Probing）划分（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning）1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中提出战略性营销5、4C理论：以追求顾客满意为目标由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)：首先应该把追求顾客满意放在第一位其次是努力降低顾客的购买成本要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企