高端卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启示

随着我国加入WTO过渡期结束，国内市场国际化特征已越来越明显，市场经济运行规则在大部分消费市场中被普遍运用，消费者需求已成为引导各产业发展的主导力量。中国烟草自工商分设以来，以市场化为取向的一系列改革推动了烟草消费的市场化，大企业、大品牌、大市场的格局正进一步形成。卷烟工业企业的竞争从规模、设备的竞争转向市场、品牌的竞争，如何争取卷烟终端消费成为卷烟企业竞争的焦点。卷烟属于一种快速消费品。消费者购买卷烟的次数频繁，影响购买决策的不确定因素更多，如促销、产品包装、购物环境和消费者收入变化等，都可能让消费者从一个品牌换到另一个品牌，在中档、高端品间互换。可以这么说，谁赢得了消费者，谁就赢得了市场。尤其是已从卖方市场转为买方市场的今天，一个品牌拥有的消费忠诚度决定了这个品牌的市场份额。因此，在品牌和规格众多的卷烟消费市场，开展消费者行为研究很有必要，只有准确把握消费需求和找准影响消费的因素，针对消费者行为特点开展有的放矢的市场营销才最有效。一、卷烟消费者行为分析的主要内容按照消费者行为学定义：消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品及服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。卷烟作为一种特殊、快速、一次性消费品，部分消费者涉及获取和消费两个环节，如吸烟人群。部分人群涉及获取和处置环节，如购烟用于送礼的人群。卷烟消费的快速、一次性特点决定了产品消费过程的短暂性，相对于消费者对卷烟的使用和处置行为而言，研究其卷烟购买行为更具有现实意义。一般认为，消费者购买行为的发生是由消费动机引起的，但并不是所有的消费动机都能产生消费行为，只有符合消费动机的产品或服务出现，并且消费者也有能力去消费时，消费者才会将消费动机转化为购买行为。故分析消费者购买动机成为研究消费者购买行为的出发点。对烟草消费来说，购买动机主要是满足生理需求、身份认同需求和交往或交易需求。本文主要从对购买动机产生作用的因素人手分析消费者购买行为。影响消费者购买动机转化为购买行为的因素主要分为个人因素、环境因素、营销因素三大类型，具体还可进一步细分出很多种。本文主要围绕这三个方面来研究影响卷烟购买行为的因素，并结合云南烟草科学研究院经济信息研究中心在全国八省市开展的“云南高端卷烟品牌消费调查研究”调查数据，将影响高端卷烟购买行为的因素分为：参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品，并从购买地点、频率和支出分析其日常行为，从购烟用途分析其购买动机。二、影响消费者购买高端卷烟的因素分析(一)参照群体的影响一般来说，一件产品的必需程度越低，参照群体的影响程度越大，产品的公众性越强，即产品的使用可见性越高，群体影响力越大。烟草是一种公众非必需品。卷烟消费在国内的消费习惯中，不仅满足个人生理需要，还具有代表身份地位的作用，通常认为参照群体(朋友)对个人购买卷烟有较大的影响。在本次调查中，约有72％的被访者并不认可“自己很少买好烟吸，都是朋友送的”，自购是一种重要方式，也说明朋友之间送烟比例有限。在国内，朋友在一起的时候，相互传烟是一种正常现象，约有54％的被访者认可“朋友间经常推荐，自己尝试后觉得好吸，就会改变牌子”，其中认为“是这样”的接近17％。可以说，朋友群体对高端卷烟消费者购烟决策是有着重大影响的。(二)地方文化的影响由于我国地域广阔，民族众多，形成了不同的地区文化。对同一商品属性的重要程度评价也由于文化价值观念的差异而不同。目前国内还有很多区域性竞争力较强的高端卷烟品牌，这些品牌的内涵中或多或少地带有一定的地方文化成份，促进了当地人对这些品牌的认同。调查中，58．56％的被访者承认“我对某个地方的卷烟有吸烟情结”，并且有46％的被访者认为自己“知道很多高端烟品牌，但只喜欢吸本地高端卷烟”，其中21．58％的被访者属地方高端烟的忠实消费者。由此可见，地方文化对高端卷烟消费者的消费具有重大影响。(三)社会文化的影响中国传统文化具有崇尚中庸之道、注重人伦、看重面子和重义轻利的特点，因此在消费行为上具有明显的“社会取向”和“他人取向”，喜欢“随大流、赶潮流”，“人情”消费比重大。这种消费现象在具有炫耀作用的卷烟消费上更是得到进一步放大。在调查中，在问及高端卷烟的炫耀作用时，有78．36％的被访者认可“像名表、名牌服装、高端手机一样，高端烟是身份、地位的象征”，认可“高端烟就像流行服装一样，一阵子流行一样，我还是随主流”的被访者有42％，认可“高端烟只是用来撑面子的，自己平时不太吸”有33％。从这三个问题的肯定回答者比例来看，消费者是大比例认可高端卷炯的身份代表作用，而涉及自己消费高端烟的心理感受时，对高端卷烟身份代表作用的肯定比例明显下降。(四)企业形象的影响在计划经济时代，商品的匮乏使人们消费时更注重商品的制造厂的实力，现在虽已是市场经济，但这种思想也一直延续至今。即使是同一品牌的产品，由于生产地点、生产批次的不同，在消费者眼中也有高下之分。如很多消费者就认为编号为3字头的“中华”烟更好吸。在资讯发达的今天，企业行为会影响消费者对该企业产品的印象。可以说，企业形象也在影响着消费者的购买决策。调查结果显示，74％的被访者认可“我买烟时很在乎卷烟的生产厂家，只买我熟悉的厂家生产的”，不认可的只有23％。同时，消费者对卷炯产品与生产企业之间的隶属关系认知率是比较高的，有84．88％被访者认可“我知道我吸的烟是哪个企业生产的。”消费者购买高端烟倾向于知名度高的企业，接近80％的被访者认可“我倾向于买知名度高的企业生产的烟”，不认可的只有18％。事实上，消费者在购买从未见过的烟时，也会关注生产企业，有75％被访者认可“我买新品牌的烟时，一般都会看生产厂家”。(五)营销活动的影响合适、独特的营销活动有利于提高产品销量。目前对烟草营销活动的有效性缺乏定量的评估，很多卷烟企业的营销是一种盲从的行为，认为别的企业做的营销活动，不管效果如何，自己也要跟着做。就目前来说，开展“广告宣传”、“公益活动”和“店内促销”是烟草企业营销活动的主要方式。调查数据显示，这三种活动对消费购买决策影响相差不大，持认可态度的在41％-45％之间，其中认可“烟草企业的公益活动会影响我的选择”的比例最高。(六)产品的影响在影响消费者购买决策的众多外部因素中，产品特性是重要因素之一。产品的特性要素可以分为品质、价格、品牌等。一般说来，高端卷烟消费具有炫耀性消费的成分，在产品的品质和品牌之间作出选择，消费者可能会更看重品牌。然而调查数据恰好相反，只有三分之一的被访者认可“对于高端烟而言，烟草的品质没有品牌重要”的观点，而三分之二的人否认这一观点，说明大多数人对高端卷烟的品质更为看重。同时，消费者对高端卷烟价格的敏感性较低，他们购买时还是比较注重品牌和厂家，如72．56％的被访者否认“我买烟只看价位，不太关心品牌和厂家”。三、购买行为分析(一)购买用途分析高端卷烟由于具有炫耀消费的特征，加之价格高、包装精美，消费者购买的目的与中低档卷烟有很大的区别。首先是自吸率不高，只有35．57％；其次是商务和人情消费比重高，工作应酬需要和宴请、招待客人两者合计达42．3％；第三是礼品功能强，有21．89％的被访者购烟主要用于送礼，见图1。图1高端卷烟消费者购烟用途(二)购买地点分析国内卷烟零售业态最多的是便利店、杂货店类型，也是卷烟销售的主要场所，但不是高端卷烟消费者购烟的首要场所，只有16．23％的被访者选择从便利店、杂货店购买高端烟，72．21％的被访者从烟草公司专营店、商场和超市的烟草专柜购买高端烟，选择这三种类型的零售业态的比例基本一致，见图2。图2高端卷烟消费者购烟途径调查结果反映出消费者对高端烟的购买是比较谨慎的，主要到信誉好，售后有保障的商场、超市和专卖店购买，另一方面反映出便利店、杂货店等可能存在鱼目混珠的假烟，对于高端卷烟，消费者更注重商品的真实性、合法性和正规性。(三)购买量和支出分析分析消费者购物量尤其是每次购物量，有助于在包装规格的改进上提供参考，同时对按购物量的多少实施差异化服务提供依据。如按2005年我国卷烟消费者平均日吸卷烟18．15支下浮50％计算，一个吸烟史在1年以上的烟民，每天吸烟最少要吸9支烟，月消费卷烟也应在1条以上。本次调查中，被访者月消费1条以上高端卷烟的比例为54．96％，见图3。结合其消费支出综合估算，说明有接近一半的高端烟消费者有消费中档烟的习惯。图3高端卷烟消费者月均卷烟购买量在本次调查中，高端卷烟消费者购烟月平均支出为612元，其中月支出在300元以下的被访者只有16％，月支出为300元-500元、500元-800元的比例最高，均超过30％。如将被访者在卷烟上的月支出除以200元／条来计算消费量，至少84％的被访者月均消费量超过1条，而不仅仅是前面所提54％，进一步反映出有相当一部分被访者既消费高端烟也消费中档烟，这类人群的比例至少达到30％，见图4。图4高端卷烟消费者月购烟支出(四)消费者忠诚度分析在产品供过于求的时代，尤其是在快速消费品领域，消费者对品牌具有较高的忠诚度是产品保持稳定发展的基础。据估计，一个普通的公司吸引一个新客户比留住一个老客户要多付出大约5倍的代价。卷烟属于一种快速嗜好消费品，相对其他产品来说其品牌忠诚度也会较高。对品牌忠诚度研究有多种方法，最常用的测量方法是统计一段时间内品牌更换的次数，本次调查也采用了这一方法。调查结果显示，有78．22％的被访者认可“选定了一个品牌的烟，在很长一段时间里我很少去更换它”，反映出高端卷烟消费者有较高的品牌忠诚度。当然调查中也发现，高端卷烟消费者也普遍存在着猎奇好新的心理，如有69％的被访者赞同“如果出来一种高价、新牌子的烟，我会尝试着吸吸看”，同时也有43％的被访者认同“我会在同一价位区间内的不同厂家的烟里换着吸”。四、高端卷烟消费者行为分析对卷烟营销的启示(一)产品策略1．在高端卷烟品牌文化上做到地方文化与传统文化的融合和创新在卷烟品牌文化塑造上，大多高端卷烟品牌地区文化元素过多，虽可能会赢得当地消费者的喜爱，但不利于品牌在全国的扩张。因此，要让地区性品牌成为全国性品牌，就需要将品牌所附带的地区文化特征与传统文化融合，保留地区文化中与传统文化相通的元素，创新地方文化中精粹的部分。如“玉溪”的品牌文化创新就是一个经典案例。“玉溪”是品牌所在地名，玉溪市因辖区内湖泊众多而赋其名，“水”成为当地一个重要的文化元素，“玉溪”品牌通过“溪”字与水联系，进一步与中国传统文化《道德经》中的“上善若水”相结合，把水的“不争、通变和处下”塑造成为品牌的性格，从而与事业有成、有品位且务实的消费者产生共鸣。2．要持续提高高端烟的品质在调查中发现，消费者对高端烟的品质更为关注。因此，在打造一个新产品时，要把卷烟品质作为打造品牌的基础来抓，基础牢固才能赢得消费者的喜爱。同样，在老品牌的维护方面，也要把品质的提升作为延续品牌生命力的重要工作。3．根据购买用途提供外带的高端烟礼品包装高端烟在包装设计上除了要体现高贵、雍容、华丽的奢侈品特征外，还需要针对消费者购买用途提供多功能的包装方式。如针对送礼，提供礼盒装或礼品袋，在春节和中秋前夕，提供一些印有祝福等字样的礼品袋，而且要根据消费者购烟数量提供2条装或多条装的礼品袋。(二)价格策略高端卷烟的定价对品牌的发展影响很大，“芙蓉王”的做大就与其推出时的定价策略有着很大关系。但定价又是一个很复杂的问题，除了考虑成本因素外，更要考虑能不能为消费者接受。鉴于调查中得出的消费者对高端烟价格敏感度低的结论，在高端烟定价上最好采用整数定价的策略，价格个位数宜为0或5，同时也方便零售户找补。亦可尝试高品质低价格的策略。在推出新品时，先进行价格测试，把价格定在消费者普遍认同的价格之下，让消费者产生“物超所值”的感觉。(三)渠道策略在高端卷烟的零售渠道上，烟草工商企业要重视高端烟购买主要集中在烟草公司专卖店、商场和超市的烟草专柜这三类场所的现象，在货源投放上要有所侧重。(四)促销策略由于2011年我国将全面履行《烟草控制框架公约》，全面禁止烟草广告促销、赞助活动，因此，卷烟企业应在社会公益方面