集团营销体系问题诊断.

贝特瑞营销体系问题诊断深圳市百思特企业管理咨询有限公司2012年2月22日目录1.贝特瑞营销体系诊断工作回顾2.贝特瑞营销体系诊断主要结论3.贝特瑞营销体系优化改进方向2一、贝特瑞营销体系诊断工作回顾工作回顾•本次调研与诊断工作由百思特副总裁袁小彤先生全程指导与关键环节参与，由百思特高级顾问王昭伟操作执行；•调研时间：2012年2月10日至2月17日；•调研方式：二手资料研究、人员访谈（销售总监、营销中心经理、副经理、主管、销售精英、助理等，共计10人）、现场观察（列席2月13日营销中心周例会）。•本次项目调研得到了贝特瑞高层领导的大力支持，得到了营销中心全体同仁的全力配合与积极参与，项目组在此深表感谢！资料研究1贝特瑞简介及发展历程2锂电池行业发展分析报告32011-2012贝特瑞组织架构42011年贝特瑞光明新区质量自评报告5百思特第一阶段提交成果62011-2012营销组织架构72011-2012贝特瑞营销政策8营销人员外出管理制度9营销助理工作内容及流程10客户登记注册及信用管理办法11业务过程管理各类表单12例12客户服务（投诉、退换货）相关流程13贝特瑞绩效管理制度二、贝特瑞营销体系诊断主要结论•公司战略科学，市场战略清晰，有力地指引着营销工作•“聚焦重点、控制风险”高屋建瓴，营销策略高度契合行业发展趋势和企业管理关键•公司高度重视营销和技术研发•贝特瑞已获得行业领先，且客户认可度高•有一套成型的大客户销售模式•技术、研发、制造、品质、HR等部门配称市场和营销到位•营销（核心和骨干）人才梯队建设好贝特瑞营销主要优势•缺乏中长期营销规划，在公司（业务）战略与年度营销计划间存在断层，这将影响公司战略执行和绩效达成。•从策略的系统性和延续性来说，即使是连续滚动的年度营销计划，也不能完全替代“营销战略+年度营销计划”。•有年度营销计划，但多限于目标、激励、销售过程控制等，科学性、系统性有待提升。•因为缺乏营销规划，营销策略和政策不连贯，基层人员颇为迷茫和不适应。•推进营销战略规划是营销中心职能发挥以及贝特瑞集团化组织建设的重要环节。贝特瑞营销主要问题（1）营销部门能紧跟公司战略步伐，也能把握公司对营销的总体要求，但缺乏系统的中长期营销规划和策略指引。贝特瑞营销主要问题（2）贝特瑞具有跨产品、跨区域和行业的营销特征，虽然营销中心、各分子公司有分工与合作，但针对分子公司的营销管理模式有待明晰，集团化的营销平台、机制及资源共享有待整合和构建。贝特瑞营销主要问题（3）贝特瑞实行营销与服务一体化，但服务相对销售较弱，而市场职能严重缺失，市场部门资源配置偏弱，贝特瑞目前是典型的“重销售、轻营销”、“重产品、轻品牌”的营销组织模式。贝特瑞营销主要问题（4）贝特瑞强调销售重点抓大客户，也积累了相当的大客户销售经验，但大多还处于个人单打独斗阶段，过于依赖销售工程师的个人能力，团队协同化销售有待强化（国外好于国内），在技术营销、服务营销、解决方案营销等营销手段多元组合方面有待提升。11战略大客户利润型客户成长潜力客户残值客户贝特瑞基层销售团队缺乏对客户的合理取舍，往往为了销售业绩而迷失了工作重点，应基于不同客户类型建立客户区隔管理体系，并形成销售漏斗和绩效要求，再匹配不同的营销资源及支撑。﹖案例：同益实业的供应链服务营销1、使命：让优秀制造商享受卓越的供应链服务2、愿景：中国塑胶供应链领航者3、核心价值观：同心同德，全心全益4、价值观：道德、团结、激情、创新•同益公司为客户提供VMI服务、供应链金融、代销代购及全程技术支持等供应链深度服务。•“三线并进、狠抓两端”的营销模式。•“大平台、小方块”的集团管理架构。•“一个发动机，四个轮子”的营销组织模式。•目前，贝特瑞在行业内已经具备相当影响力，但在客户看来，贝特瑞等于“天然石墨负极材料第一”、“实力强、大公司”，贝特瑞因石墨产品成功却受限于它，贝特瑞品牌在客户心智需要更强有力的占位。•贝特瑞虽然成立了品牌管理委员会来决策和关注于品牌建设和管理工作，但贝特瑞需要清晰地规划品牌，并形成明确的品牌发展和竞争策略，更需要有效的传播和展现贝特瑞品牌。•品牌运作和管理上，虽然在公司层面有品牌管理委员会来决策和支持，但在具体执行面上，品牌建设和管理方面专业人员及资源配置不足，不利于贝特瑞品牌的健康成长。贝特瑞营销主要问题（5）贝特瑞在品牌建设上存在一些误区，也缺乏系统的品牌规划和有效的品牌管理，因抓住有利时机，着手精心打造贝特瑞品牌。公司业务战略品牌传播企业业务战略品牌战略——品牌核心理念、品牌架构以及品牌识别。品牌内涵需要对内对外的全方位传播和传播管理体系的建立广告公关活动服务品牌联盟赞助品牌战略品牌管理平台品牌认知识别系统展厅品牌接触点表达与沟通促销品牌建设策略模型点线面结合，无微不至MOT真实感受流程、资源因客户而变因客而变服务创新带给客户价值服务创新贝特瑞营销主要问题（6）送货四部曲五项增值服务贝特瑞在客户服务上积累了不少经验，但主要围绕精细和增值展开，在服务创新上还需强化，同时需要区隔客户来配套服务内容、流程、资源，并形成系统的、有层次、规范化的服务体系。贝特瑞营销主要问题（7）团队流程过程管控激励绩效•营销管控纵向为主，缺乏横向沟通，各业务小组缺乏联动协调；•销售流程相对健全，市场相关流程缺失明显；•营销流程与研发、供应链等其它部门之间缺乏打通，流程没有端到端；•现有流程还无法适用于分子公司的业务运作支持；•服务流程有待清晰和完善；•与标杆对比在客户关系及信用管理方面的流程还比较缺失。•有销售过程管控，如日志、表单等，但需进一步精细化•需要强化回款监控，注意防控风险•销售助理可以在销售支持和管控中发挥更多作用，如贯穿合同、订单、生产跟进、发货、交货、发票、对账等营销管理贝特瑞营销主要问题（8）团队流程过程管控激励绩效•中高层营销管理人员丰富，基层销售人员储备不足。•缺乏鲜明的营销团队文化。•尚未建立适合ＢＴＲ营销人才素质模型和相应培训计划，营销经验缺乏总结和提炼，营销人员成长仅仅依靠个人经验积累和领悟。营销管理•“政策年年变，我们业务员心里没底”•“公司怕我们业务员赚到钱”•营销部门缺乏多层次的个人和组织绩效体系；•公司各部门绩效的营销导向不足，对营销的支撑力度要加强；•现有销售人员的管理和考核体系不利于队伍营销意识的培养和对市场资源的综合开发；3、贝特瑞营销体系优化与改进建议个人单打独斗以推为主简单关系营销广撒网、求销量产品+销售单点+局部优势团队协同作战推拉结合深度客户价值抓重点、控风险品牌+营销系统+平台制胜贝特瑞营销需要六大转变•梳理和规划贝特瑞营销战略，精心打造贝特瑞高效营销平台，并构建以客户为中心的营销体系；•完善和强化市场相关职能，强化贝特瑞品牌建设，打造新能源材料行业全球知名、强势品牌；•强化大客户营销、服务营销、方案营销、技术营销和协同销售，丰富营销手段，并最终能结合客户对象来选择营销模式；•强化客户关系管理，客户分类、分级机制要优化并确保相应营销资源配套，针对不同层级客户采取更加贴身的营销模式和资源配置；•强化销售过程管理，做到销售过程标准化、可控化和风险最低；•建立以市场为导向、营销为龙头的内部机制，提升内部反应速度；•强化营销团队建设，强化动力、压力和活力机制，强化培训和人才梯队。贝特瑞营销七项重要工作真挚感谢！百思特愿通过自身不断的努力和进取，为贝特瑞的事业做出独特贡献，带给贝特瑞实实在在的收益！21