黑弧奥美-保利石象湖2014年下半年推广思考68p

保利·石象湖下半年整合传播思考2014年石象湖：目前莫扎特组团已推货量394套（独栋294套，联排100套），已售248套（独栋219套，联排29套），其中2013年销售188套，2014年新销售60套，产值1.4亿。我们面临的问题：1、媒体费用大量缩减，新增客户量下降；2、随着产品逐步溢价且性价比优势日渐减弱，花节客源质量下降；3、渠道摆展有一定效果，但却无法形成长期作用，促进现场到访量；4、120-150平米小独栋产品即将断货，联排别墅余货量大。针对目标客群关注点进行诉求，有效提升来电来访量，但由于媒体费用的缩减未能形成阶段引爆与持续关注度。1.针对老业主的系列活动，促进老带新成交效果明显；2.而针对大众层面活动，由于渠道布点丰富，新增客户到访效果相对较好。营销节点：8月底联排开盘；10月新独栋开盘+楼王亮相资源呈现：高尔夫；国家4A风景区认证；7月向日葵、薰衣草开放；8-9月百合花节；延展产业：全兴天然矿泉水、鲜花饼；蘑菇房、环湖栈道、露营基地；酒店、酒吧、商业街……资源：高尔夫；国家4A风景区认证；7月向日葵、薰衣草开放；8-9月百合花节；延展产业：全兴天然矿泉水、鲜花饼；蘑菇房、环湖栈道、露营基地；酒店、酒吧、商业街……骑行车道太极拳户外健身器械跑步道清晨森呼吸森林瑜伽有氧体操徒步羽毛球……生态健康馆乐活体验高尔夫篮球SPA垂钓休憩点森林吊床茶园品茶马术湖边漫步徒步游艇……生态休闲馆慢生活体验赏花商业购物休闲生态移动书屋移动咖啡屋家庭培育蔬果茶园采茶家庭生态BBQ家庭露营生态家宴萤火虫……生态家庭馆田园生活体验家庭户外拓展观星露天电影野餐PARTY前期通过传播“家庭短时全体验度假区”，对目标消费群具有一定的吸引力，借势下半年石象湖配套逐渐呈现与丰富，将石象湖度假生活方式落地。长线占位——石象湖度假生活方式——配合资源持续发声节点引爆——产品落位（联排、新独栋）——阶段风暴强推4A风景区——转化嫁接营销——持续软文炒作体验体系——生态生活馆（现场+市区接待点）——吸客与增强消费者粘性活动体系——圈层活动+业主私人尊享——促进老带新转化下半年传播原则西南首席养生度假目的地产品占位保利石象湖的开发模式形成度假式产品的全新体系化类别范本；提供可自由切换的独特度假生活方式。家庭短时全体验度假区市场占位借势景区认证嫁接营销，形成差异化优势；区隔伪度假物业产品。国家4A级景区里的家阶段推广主题【长线占位】项目资源价值：高尔夫；国家4A风景区认证；7月向日葵、薰衣草开放；8-9月百合花节；延展产业：全兴天然矿泉水、鲜花饼；蘑菇房、环湖栈道、露营基地；酒店、酒吧、商业街……丰富的配套陆续呈现，充分弥补石象湖体验感缺失，通过资源与产品的嫁接形成独特度假生活方式，形成长期市场占位功能。【资源生活化度假生活方式丰富化】营销节点之外市场淡季期间，持续建立项目独特度假生活方式，嫁接资源呈现形成美好联想，引导消费者改变对石象湖单一休闲的认知印象，促进到访。媒体建议：除常规媒体外建议增加城市阵地、杂志等长线占位节点引爆【落位产品激发消费迫切】以硬广+软文炒作形式，将产品的丰富配套及消费者利益同步释放，叠加作用于消费者认知并激发购买迫切性。建议媒体：除大众媒体扩大市场认知面的同时，选择杂志进行栏目长期合作，释放信息。【联排别墅】产品优势：低总价享受大配套！客群分析：对山水有情节，没有度假物业急迫需求，须要放大配套优势激发欲望（面子与度假需求），再通过营销价格形成挤压转化。联排产品案名【山联院】资源最大化形成超大性价比，形成价值与价格落差营销手段建议【兄弟联】以分层级优惠政策促进团购，提升联排快速去化量【新独栋】目标：借势石象湖大配套陆续呈现，挤压消费者迫切性诉求：提前十年享受成熟独栋度假生活体验体系保利·石像湖&生态生活馆随着石象湖配套的逐渐完善，将在石象湖的休闲等体验转化为“石象湖生态生活馆”的概念，分为“生态健康馆”“生态休闲馆”“生态家庭馆”，三者通过更形象化的“乐活、慢生活、田园生活”的生活方式去将石象湖的生活方式更具象化，让业主能更全方位体验到石象湖的生活。将“生态生活馆”品牌化，作为石象湖的“生活方式的一个标签”。保利·石象湖&生态生活馆生态健康馆生态休闲馆生态家庭馆-慢生活--乐活--田园生活-生态健康馆-乐活-骑行车道太极拳户外健身器械生态健康馆提倡的“乐活”生活方式是一种健康、时尚、环保的生活方式。跑步道清晨森呼吸森林瑜伽有氧体操徒步羽毛球……生态健康馆乐活体验高尔夫篮球生态休闲馆-慢生活-生态休闲馆提倡的慢生活提醒生活在高速发展时代的人们，慢下来关注心灵、环境以及传统，在工作和生活中适当地放慢速度。SPA垂钓休憩点森林吊床茶园品茶马术湖边漫步徒步游艇……生态休闲馆慢生活体验赏花商业购物休闲生态移动书屋移动咖啡屋生态家庭馆-田园生活-家庭培育蔬果茶园采茶家庭生态BBQ家庭露营生态家宴萤火虫……生态家庭馆田园生活体验家庭户外拓展观星露天电影野餐PARTY田园生活是一种融入在田园风景里的生活，是一种有花有自然的生活方式，它亲近原生态的风光，是一种可以享受自家花园、生态蔬果园的生活方式……附：实体“生态生活馆”打造形式生态生活馆，更多是统筹石象湖生活体验的概念。建议利用售楼部二楼空间形成业主私密体验，打造一个实体的生态生活体验馆，提供业主平时休闲活动，提高业主体验感，也可作为业主带朋友来体验的地方。备选体验馆落地：酒店、保留独栋产品、商业街等区域。保利·石象湖生态生活馆湖边漫步保利·石象湖生态生活馆临湖垂钓保利·石象湖生态生活馆露营基地保利·石象湖生态生活馆蔬果田园颂市内“生态生活馆”石象湖的“生态生活馆”更多体现的是一种生活方式，它不仅限于石象湖内的体验，更能将这种生活体验散播到整个城区范围，对此，我们选择在市区一些人流量较为集中的地区进行我们的行销展位，并将一种属于石象湖的生态感带入进来，引起更广泛人群对于这种生态度假的向往。2019/12/14总体思路：为了展示项目“生态”、“旅游度假”的定位优势，同时将“感官营销”、“石象湖独特体验”的特点发挥到极致！我们建议接待中心以装饰元素营造出度假舒适、温馨自然、原始生态的气氛，增强来访客户的亲近感与文化品味，营造度假休闲的感觉。保利·石象湖外展地点建议一来福士广场成都来福士广场总建筑面积超过31万平方米，涵盖购物中心、国际甲级写字楼、酒店及国际高端服务公寓。选择此展点原因：成都来福士是全国目前体量最大、业态最全、品牌最丰富的成为本地消费者、旅游者和商务旅行人士一个新的聚集地。光华店商业面积近6万平方米。主楼一至五层以时尚高端百货为主，包括春天影院、春天银杏酒楼、美容美发、休闲娱乐等多种特色业态。选择此展点原因：位于西二环光华村路口，地理位置好，人流量大，在此处购物的都是高端消费人群，非常具有购买力。保利·石象湖外展地点建议二仁和春天广场光华店新世纪环球中心建筑面积约176万平米，世界最大单体建筑之一，由中央游艺区和四周酒店、商业、办公等部分组成的一个集游艺、展览、商务、传媒、购物、酒店于一体的多功能建筑。选择此展点原因：成都新的娱乐天堂、购物天堂、休闲天堂和美食天堂。中庭宽阔，人流量大，主要以成都本地及周边二线城市旅游购物人群为主。保利·石象湖外展地点建议三新世纪环球中心展示区点位大致布景：喷绘挂绿植+亚克力字正面：面向保利中心大厅入口主背景建议思路二利用写真或喷绘的方式，制作木质展架，将石象湖的青山绿水还原在都市之中！喷绘挂绿植+亚克力字背面：为主画面一背面画面，引起后门过往人车的关注隔断——运用田园装饰风格，木桩、白色栅栏等，还原石象湖生态的气息，将接待中心用软性装置所隔断，形成独立的展示空间！软围合建议思路桌椅——利用原生态的桌椅，增添现场氛围，增长人群的驻足时间。地毯——运用大自然仿真草坪替换地毯画架展示项目卖点活动体系【资源最大化增强到访频率】利用石象湖丰富配套资源及景区节点，持续制造事件，以独特丰富的体验感为桥梁增强消费者到访频率，提升消费者对度假生活方式的感知与粘性圈层活动：7~8月石象湖之夏主题活动，森林音乐节针对联排的“周末度假1家1”联排试住活动9月份百合花节保利高端业主及友人专场赏花10月份十一度假攻略；“最美的时光，在石象湖V拍”大赛9~10月份“雅乐轩”酒店试营业前后时间，赠送试住券进行试住活动业主私人尊享：生态伴手礼，全城业主大派送生态生活馆已初步打造完成，可以让业主带好友过来体验背景：盛夏来临，持续制造石象湖热点主题：保利石象湖首届避暑森林音乐节目标：持续引发周期性的关注度，辅以不断制造项目亮点及运用日趋成熟的配套，牢牢吸附目标客群。目标：不断制造项目亮点及运用日趋成熟的配套，牢牢吸附目标客群。针对人群：保利旗下高端业主、石象湖500组业主、渠道高端客户资源、社会大众。一场继保利198音乐节后，又一张特色生态音乐节名片持续制造热点8月保利石象湖首届——避暑森林音乐节利用石象湖生态优势形成独特体验，延伸启动配套设施与玩乐项目，从身心健康角度整合资源：露营、观星、湖钓、泛舟、森林瑜伽、BBQ等，丰富客户体验感，形成音乐欣赏、旅游度假、独特体验为一体的特色健康音乐节。石象湖之夏四大主题活动酷爽一夏生态世界杯清爽一夏石象湖泼水节浪漫一夏七夕观星放灯畅爽一夏夏日泳池派对时间：7月13日世界杯决赛主题：酷爽石象湖我爱世界杯结合世界杯夺冠夜的热点，让业主邀请他们的朋友过来看世界杯，配以免费啤酒、巴西烤肉、现场赌球增加吸引力。活动1：”酷爽一夏，我爱世界杯”夏日避暑活动时间：7月底、8月初泼水节让夏日更加酣畅淋漓，在草坪上放置充气水池，提供泼水道具；为丰富活动内容，可以增加水枪活动、扔水包活动，体验更畅爽。暖场活动：刨冰DIY或冰饮调制。活动2：畅爽一夏石象湖泼水节时间：8月2号（七夕夜）在草坪众人一起放飞孔明灯许愿，还可以在树上系上许愿红条。同时还将设置七夕浪漫烛光晚餐。活动3：浪漫七夕夜观星放孔明灯时间：8月中旬地点：酒店或在售楼部附近的草坪上活动内容：在石象湖的酒店，或销售楼附近草坪开辟小型泳池或充气MINI泳池，游客或业主以泳装出席，还有冰镇水果沙拉、鲜氧调酒、小型的音乐现场，为清凉派对助兴……活动4：清爽一夏夏日泳池派对9月份百合花节，保利高端业主及友人专场赏花结合百合花节节点，针对业主体验举行“保利·石象湖业主专赏百合花”主题活动，也可以针对保利高端业主系进行圈层活动。可以通过创新物料，如“情书DM单”吸引客户和妻子一起游玩。十一黄金周石象湖“两天一夜”度假攻略十一·赏在石象湖：赏百合花节十一·游在石象湖：游湖、森林、环湖栈道漫步十一·闲在石象湖：垂钓、石象湖龙门阵等十一·乐在石象湖：生态农场体验、骑马活动（配合我们的业主度假攻略物料支撑）定制十一石象湖游玩菜单，在旅游网站可以上线，进行一定传播，以此吸引省外客群，媒体配合，如机场大巴座椅媒体等。9~10月份“最美的时光，在石象湖”V拍大赛这个活动主要为了扩散大众人气，通过微信新媒体形成更多互动，并能以低成本录制属于石象湖的大众微电影。“最美的时光，在石象湖”主题V拍，在石象湖十月风景最美时期，通过最新走红的“美拍视频MV”软件，每个人可以自主拍摄在石象湖最美的时光，发送朋友圈可参与评选活动，最后评选最佳“V拍”，获得石象湖雅乐轩酒店两天一夜免费体验。并将拍摄的短视频剪辑成“石象湖的宣传片”，通过网络渠道发放，扩散大众影响力和对石象湖的美誉度。美拍软件，最近在手机软件里很红，零门槛拍摄属于自己的10S微电影。周末度假1家1联排试住计划活动时间：在7~8月份紧推联排时期进行。主要锁定以前的意向客户，进行深度挖掘，并通过其转介绍好友家庭一起来石象湖周末度假，石象湖将为其定制周末家庭聚餐，并进行一夜的联排试住，体验石象湖的生活方式，同时被石象湖关于联排组团特价所吸引，转化客源。11月份后现场到访下降，利用资源持续形成话题——吸引市场关注1、制造鲜花饼吉尼斯记录；（18000朵鲜花做成的鲜花饼）2、蘑菇任你拿；3、最大的圣诞树吉尼斯记录（利用森林优势）以上利用网推形式持续制造市