乌镇旅游市场营销案例分析

乌镇旅游市场营销案例分析1、产品状况分析2、市场状况分析3、竞争状况分析一、前言4、分销状况分析5、宏观与微观环境状况分析二、当前营销状况分析三、SWOT分析四、市场营销目标五、乌镇营销战略制定（SPS）一、前言乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年悠久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端，西临湖州市，北界江苏吴江县，为二省三市交界之处。典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡”，“丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑全面向河水，形成了水乡迷人的风光。中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、风味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节日、智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展现一幅迷人的历史画卷。中国江南的封面——浙江乌镇乌镇简介前言1999年前，浙北小镇，城镇肌理与历史街区建筑被破坏得十分严重，旅游开发基础差1999年6月，乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会成立，开始了古镇历史遗产保护和旅游开发历程2002年，获国家4A级景区称号，同时被联合国科教文组织列入世界文化遗产名录2003—2005年，被联合国颁发“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”；2000年被授予中国历史文化名镇;2005年全年接待游客180万人次2006年12月，中青旅3.55亿元入主乌镇旅游，持股60%2009—2009年6月，引入IDG投资；当年接待游客324万人次，营收3.04亿，其中门票1.62亿，基本实现向综合型旅游目的地的转型2010年4—5月，获评5A级景区；以“历史遗产保护与实践”主题参展上海世博，5月17-21在城市最佳实践区展出2011年5月30日，乌镇国际旅游区正式挂牌1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合型旅游目的地的蜕变联合国乌镇模式——“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游目的地的转变二、当前营销状况分析1、产品状况分析产品定位乌镇东栅景区定位为旅游观光，历史与民俗文化有机融合；乌镇西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体验与休闲度假功能的古镇景区。目前，乌镇旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等产品价格乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备完善，能够满足各个消费群体的需求。产品销售乌镇从2006年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和54%。2009年，实现销售收入3.04亿元，其中门票收入1.62亿元，综合收入1.38亿元,基本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润9065万元，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇分别实现盈利6177万元、9065万元和1.67亿元。2、市场状况分析二、当前营销状况分析形势分析：江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带来的是一系列的城市病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都市、重新下乡，“逆城市化”盛行。现有消费群体：以国内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光旅游为主，重游率不高。顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息，放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。购买力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型旅游消费，购买力较强。3、竞争状况分析二、当前营销状况分析主要竞争者：江南六大古镇及长江三角洲其他特色的旅游产品周庄：开发得最早，知名度也最高；南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道；西塘：面积最大，生活氛围浓厚；宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群价格战乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元南浔：门票100元/人西塘：门票100元/人宏村：门票80元/人,团体票65元宣传口号•乌镇：来过，便不曾离开•周庄：江南水乡第一镇•南浔：江南最气派的宅门园;游遍江南99，不如南浔走一走•西塘：生活着的千年古镇•宏村：中国最美的乡村；中国画里的乡村乌镇•品牌资源——江南古镇•开发模式：•政府授权特许经营•宣传营销：•品牌代言、广告投放/与SMG上海文广集团战略合作/影视剧拍摄•未来发展：•打造西栅成为高品质的商务会议及国际休闲度假景区，并规划第三期旅游景区产品周庄•品牌资源——江南古典水乡•开发模式：•政府主导•宣传营销：•“周庄画家村”吸引国内优秀艺术家扎根周庄/原生态水乡实景演出《四季周庄》•未来发展：•单一旅游向多元复合旅游，发展“大景区、大产业、大旅游”宏村•品牌资源—徽派建筑、诗意风光•开发模式：•经营权转让，政府出资企业买断经营，收成分成•宣传营销：•开展“发布会”、“展览会”等多种形式营销，充分利用现代传媒体，印制精美的宣传品•未来发展：•旅游度假开发规划建设国际一流水准的大型会议、度假、休闲、娱乐中心3、竞争状况分析4、分销状况分析二、当前营销状况分析中青旅：。中青旅旅游品牌价值及其在游客、酒店、景区等旅游全产业链等强大的资源整合能力，使乌镇得以快速成长为国内盈利能力最强的水乡景区与一流旅游目的地其他旅行社：合作营销，建立综合性的合作关系网络，提高乌镇旅游的市场推广，特别是在近目标市场江浙沪地区争取更多的份额自主销售：乌镇旅游在自主研发的乌镇预订网（Ewuzhen）上销售自己的旅游组合产品，销量可观，且迎合了现代游客的自助购物的喜好网络直销：乌镇旅游进驻淘宝旅行，在网购时代独占旅游景区销售领地，借助淘宝平台扩大了旅游产品的网络预定与销售，增强自己在旅游市场的主观能动性2010年，由世博拉动，各旅行社所售线路中夹带乌镇的旅游产品大幅增长，乌镇旅游经济较快增长。而乌镇旅游在自辟网络销售渠道后更是吸引了较多年轻的游客，2011年国庆长假期间，乌镇东、西栅景区接待游客人数总数37.68万人次，超过了2010年国庆长假期间33万人次的游客人数总数；高峰期4天景区入住率持续在95%以上。宏观环境状况分析二、当前营销状况分析20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游是旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。在随后日益崇尚自我的时代，由于包价旅游的规范化与程式化使得人们不再满足于这种出游方式，于是自助旅游也开始兴起，以充分实现自己的个性需求，寻求与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游论坛及其他配套服务设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得以迅猛发展，20世纪90年代以来,特别是近年来推行的“古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。大众旅游个性体验旅游古镇旅游6、微观环境状况分析二、当前营销状况分析乌镇旅游股份有限公司通过高效的营销策略和明确的市场定位，有效拉动游客接待量的持续增长。一方面，中青旅全国营销网络的铺设使得乌镇旅游可以在以长三角地区为中心客源结构的基础上大力拓展其他地区团队客源，尤其是面向人文差异较大的华南及港澳台市场；其次，乌镇景区明确了高端短途休闲度假旅游和商务会议旅游的市场定位，利用户外媒体和卫视进行广告投放，吸引中高端散客及企业大客户。在景区资源完整产权的基础上，乌镇旅游对酒店、游船、餐饮(主要指针对团队客源)等能够较好分享景区垄断优势的业务实现了经营上的有效整合，各项业务均实现了较快增长。高效的营销策略和明确的市场定位高端短途休闲度假商务会议旅游景区资源整合中青旅全国营销网络三、SWOT分析乌镇市场优势竞争劣势1.区位优越、交通便利2.布局合理、管理创新3.茅盾故乡、文化战略1.产品单一、景区线路局限2.过度商业化、旅游容量超载3.居民低参与度的旅游保护三、SWOT分析乌镇市场机会市场威胁1.当地政府的大力支持2.旅游市场的发展机会3.中青旅特辟销售渠道1.周边同类型古镇的夹击2.维持原生态环境的压力3.缺个性、游客重游率不高四、市场营销目标目标1：定位、形象和品牌为乌镇打造清新的目的地形象，提升乌镇的认知度以及游客接待量目标2：目标市场营销显著提高目标市场的游客到访量目标3：促销与整合营销传播持续向目标市场传到新的目的地定位目标4：合作营销为乌镇建立综合性的合作关系网络目标5：项目策划将乌镇打造成一个旅游活动丰富且具有吸引力的旅游，目的地品牌营销目标：将乌镇景区打造成中国乃至世界范围内的知名景区品牌市场细分：乌镇的潜在消费群体包括国内江浙沪地区以外的游客以及国外游客，由于行程相对较远，乌镇塑造的民宿体验在保证这些游客的住宿的同时，又能带给游客们新奇的体验。另外相对的配套设施，包括旅游团的旅游线路、交通方面也要保证合理便捷畅通，才能吸引到更多的游客。目标6：旅游产品组合激发旅游认识、旅游团队和其他市场，延长在乌镇的停留时间，增加人均旅游消费目标7：产品开发改善游客体验质量目标8：人力资源与培训使乌镇的服务水平上升到一个新的台阶目标9：市场调研使乌镇顺应市场发展需求目标10：营销控制与评估控制乌镇营销计划的实施过程五、营销组合战略1）产品定位。根据乌镇目前的知名度及美誉度，及乌镇旅游以后的发展方向，我们将乌镇的旅游产品定位为高端休闲体验旅游产品。2）产品品牌。①乌镇旅游品牌logo：乌镇旅游品牌的logo凸出水乡的特色，以黑白两色为主色调呼应水乡的主题特色。同时又不失庄重雅致。②旅游品牌诉求——“生活在梦里的——乌镇”乌镇品牌诉求主要有两个层面：1.“梦”：一个梦字带出了千年古镇厚厚的历史感、时空感，从“老房子”到“梦”，完成了品牌的情感诉求；2.“生活”：习惯了来也匆匆去也匆匆的观光旅游，我们似乎无法停留，就也难以无法体味，所以游客和景区的联系非常单薄。而“生活”，就是希望和游客联系的更紧更深，希望游客不再是“客”，而是生活在此、沉浸在此的主人。产品产品定位产品品牌产品服务产品优化3）产品服务。①产品服务，要体现江南水乡吴侬软语特色，提高服务品质，提供个性化的服务。注重旅游体验，严厉打击欺客骗客行为。②适当引入当地居民的热情古朴服务。可提供一定的报酬，发动当地居民彰显古朴民风，积极为游客提供主人翁似的招待服务。③增强居民环保意识与责任，从而以当地居民引导带动游客开展环保行为。•4）产品优化。核心：围绕“游客需求什么”，而不是“景区有什么”，所有的经营活动都围绕游客展开。乌镇应该结合自身资源，开发更多迎合市场需求的旅游体验，增加赢利点，同时增强乌镇品牌的持续支持。产品产品定位产品品牌产品服务产品优化全方位营销推广，奠定海内外市场一流的知名度电视剧名人营销、利用国际高端会议间接宣传、走出国门参加国际旅游展会借势电视剧《似水年华》，电视、报纸、户外等全方位品牌广告出击上海、浙江及邻近周庄、同里景区，“体验杭州历史”“看过周庄和同里，再看看乌镇何不是一件幸事”，打开长三角市场。大举体验式营销，通过茅盾文学奖颁奖仪式、江南水乡狂欢节、香市、花车巡游、烟花大会、接待APEC嘉宾、首届中国桐香乌镇水乡童玩艺术节等大型特色节事活动来吸引游客，调动游客的参与性。同时集中展示了乌镇具有典型地域特色的民情风俗，塑造其别具特色的江南水乡的新形象。广泛参加昆明国际旅游交易会、柏林旅展等国内外各种大型国际旅交会，充分抓住APEC会议等一切宣传机会，乌镇旅游营销，走出国门、打开国际市场，目前已是浙江省海外游客最多的景区。渠道1）运用阶段价格策略与产品组合