项目与客户定位培训课件(思源地产).

THANKS！项目与客户定位讲师：吕梓维THANKS！销售听定位，有下列几种心情？给点面子说什么呢我不想听快下去吧THANKS！房子好不好卖看基因：据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，即先天缺陷！拿什么跟你的客户侃侃而谈：大部分销售人员不了解所在项目的前世今生，就销讲而说辞！背诵故事和讲解你谱写的故事，哪一个更生动？不会策划的品管当不了好销售！你想做项目负责人么？高级置业顾问为什么要掌握和了解这些？房子大卖！升职加薪！是不是有点意思了~THANKS！课程目录项目定位体系初步认识客户定位方法及实际应用形象定位方法及实际应用THANKS！书说项目定位：在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。市场定位产品定位客户定位形象定位价格定位房地产定位体系构成房地产项目定位体系及概念THANKS！白话说定位：一块土地，结合基础指标限制（容积率、限高等），凭借详尽的市场、客户等调研后，初步拟定要做什么产品，再通过目标客户的置业需求分析，进行方案调整和改进，确定做什么样的产品！打什么样的广告！卖什么样的价钱！房地产项目定位体系及概念THANKS！项目定位阶段前期定位产品定位营销定位市场定位：审视竞争格局，找准你的角色；客户定位：消费者是谁？有什么样的特点、需求！基于市场角色和目标消费者指定产品规划：户型面积园林风格建筑风格装修风格功能级档次形象定位、价格定位、推盘思路、费用定位等，后期的营销执行更离不开精密的定位项目营销执行阶段房地产项目定位体系及概念项目基本情况经济测算本体分析市场分析政府政策分析开发商分析分析过程定位结论市场定位产品定位基本假设系统的定位流程客户分析通过目标市场和客户论证客户定位价值定位形象定位区域规划与发展交通条件周边环境地块条件市场分析产品分析市场已有供给市场潜在供给市场需求/客户重点个案宏观经济政策条件政策、经济预判开发商要求政策分析利润额资金回收速度品牌与形象系统的定位流程THANKS！房地产项目定位体系及概念试一试：回顾课程内容，整理一下项目定位的逻辑和思路步骤定位内容需要做的工作意义一市场区域发展调研、区域人口调研、区域市场调研确定市场角色，为销售阶段的竞争优势奠定基础THANKS！课程目录项目定位体系初步认识客户定位方法及实际应用形象定位方法及实际应用客户定位的推导结构及输出结果客户定位客户来源客户选择客户描摹客户来源•区域内物业主要消费者，大概可以分为几类？区域热点社区居民类型特征分析？•每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的。•区域竞争项目成交客户客户选择•在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的•在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的客户描摹•我们最终决定瞄向哪些人群？•这些人群的详细特征是怎样的？•通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？锁定目标客群区域范围典型客户目标锁定区域目标客群调研及访谈客户定位分析步骤本案目标客户定位属性（云端/新青年）典型客户需求调研及访谈客户定位的推导结构及输出结果制定客户地图主力研究借鉴参考THANKS！客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目项目名称客户主要来源行业主要年龄家庭结构家庭年收入置业目的钓鱼台七号院70%-80%以海淀为主的本地客户；其余为全国性客户来源较广金融、地产45-50岁三口之家200万元以上居住，资源占有中堂·紫熙台80-90%京西金融、政府40-45岁三口之家50-100万元日常居住当代MOMA70-80%东部私营老板、高管35-45岁两口之家200万元以上日常居住如园90%海淀能源、IT、贸易40-45岁三口之家100-200万元日常居住保利东郡80-90%朝阳，东北部私营老板、公务员40-45岁三口之家三代同堂100-200万元日常居住远洋天著70-80%朝阳贸易、金融35-45岁三口之家100-200万元日常居住，投资霄云路8号70-80%朝阳私营老板、娱乐圈40-45岁三口之家200万元以上日常居住资源占有千万级项目一手置业顾问访谈表明，高端项目客户也存在地缘、业缘性趋势15区域代表项目客户主要来源面积区间均价（元/㎡）主要年龄家庭结构家庭年收入置业目的樊家村区域怡海花园丰台199-259㎡4700040-50岁三口之家三代同堂100万元自住菜市口区域中信城西城171-286㎡55000-6700045-50岁三口之家100万元自住金融街区域正源金融世家华苑西城（金融街）180-300㎡80000-12000045-50岁三口之家150万元自住融泽府西城170-290㎡94000-12000040-50岁三口之家150万元自住大红门区域建邦华府大连、浙江等外地（工作在附近区域）202-260㎡4200040-50岁三口之家50-100万元自住木樨园区域珠江骏景温州、浙江等外地（工作在附近区域）140-300㎡37000-4000040-50岁三口之家50-100万元自住蒲黄榆区域天天家园丰台210㎡4000040-50岁三口之家50-100万元自住芳古园蒲黄榆、方庄200㎡4100040-45岁三口之家50-100万元自住马家堡区域瑞丽江畔角门西、公益西桥附近少量220㎡3800040-45岁三口之家50-100万元自住马连道区域格调金融街176㎡5200040-45岁三口之家50-100万元自住菜户营区域蓝调国际公馆菜户营、右安门157㎡-230㎡5200045-50岁三口之家100-150万自住金泰城丽湾菜户营200㎡5500045-50岁三口之家三代同堂100-150万自住区域二手房客户地缘、业缘性特征明显，部分地缘客户具备千万级房源购买力客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目16区域客户基本特征置业目的产品尺度总价承受能力产品因素对于西南三环认可度代表项目西部区域某女士，40岁，对外贸易，家庭年收入200万以上，四世同堂居住，改善400㎡以上4000万以上地段，开发商，服务，升值空间不认可钓鱼台七号院某先生，45岁，从事证券行业，家庭年收入100万，两口之家居住，改善220-300㎡1500-2000万地段，周边配套，交通，面积不认可西山壹号院某先生，41岁，IT行业，家庭年收入50万，三口之家日常居住250-300㎡1000-1500万地段，交通，学区房地段不错，有些乱如园北部区域某先生，40岁，私营企业主，家庭年收入60万，三口之家居住，改善130-160㎡600-1000万地段，环境，物业管理不认可天润福熙大道张先生，31岁，酒店，家庭年收入200万以上，五口之家日常居住400㎡以上3000-4000万地段，整体形象不认可龙湖双龙原著东部区域任女士，30岁，私营企业主，家庭年收入200万以上，两口之家日常居住；投资400㎡以上4000万以上地段，整体形象不了解霄云路8号李先生，35岁，建筑行业，家庭年收入200万，三口之家日常居住200-300㎡1500-2000万地段，环境，升值空间，不认可远洋万和公馆南部区域张先生，26岁，私营企业主，年收入200万，三代同堂自住，投资190-220㎡1000-1500万地段，户型，整体形象，其他增至服务认可；位置不错，未来有发展空间华润公元九里某先生，33岁，私营企业主，三代同堂投资300㎡左右1500-2000万地段，升值空间认可；交通方便华润公元九里王先生，45岁，金融行业，家庭年收入100万，三口之家日常居住150-200㎡600-1000万地段认可；位置不错中堂紫熙台高端客户在置业目的及产品关注点上基本一致，南部客户对本区域认可度较高客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目17主要客群：南部地缘型、业缘型客户60-70%地缘型客户：扎根区域多年，习惯了周边的生活环境，对区域没有抗性，多年前置业，面临家庭结构升级或身份变换带来的改善需求业缘型客户：总部基地、丽泽商务区、大红门、方庄等区域私营企业主及未来进驻的知名企业高管，为了工作及生活的便利性，会优先选择在区域置业辅助客群：北京其他区域和外阜客户30-40%看重环线价值或者产品不可复制型的客户看重区域发展潜力的投资客户樊家村客户以地缘型客户为绝对主力，辅助以少量其他区域夏家胡同客户以北京南部客户为主，辐射范围更广一些，财富实力更强一些客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目中关村板块新马太板块（新街口-马甸-太平庄）亚运村板块本案客户定位最终必须以“地图”成果输出，具象你的客户在哪，为后期推广渠道及客户拦截奠定基础。THANKS！课程目录项目定位体系初步认识客户定位方法及实际应用形象定位方法及实际应用艾.里斯杰克.特劳特什么是形象定位？两位对美国营销观念影响最大的大师在《定位》一书中给了我们答案：定位的含义：要在目标客户的头脑里给你的产品，一个价值的属性，称为定位。旨在确保产品在客户头脑里占据一个被深刻记忆的、有价值的地位。它主要指的是产品的“推广传播方式”你所不知道的形象定位：诺基亚公司生产，迄今为止最贵的手机这货叫“Vertu”你所不知道的形象定位：机身：白金的机身，纯手工制作，。显示屏：以超高硬度的蓝宝石水晶制造。内部结构：钛金属主材，硬度是钢铁的四倍多，但重量减半。每颗按钮下的接触点用红宝石制作，百万次按压后仍能运作如常。外壳：全机内外手工镶嵌的；配以名贵金属如黄金、铂金等作修饰，并可随时更换新零件。心理价格面子心理身份心理房地产形象定位阐释：房地产项目形象定位亦指项目的品牌形象定位，形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染的。房地产项目形象定位是一种聚焦，通过高度的提炼和概括，将项目特点和优势聚焦成市场和客户关注的热点，客户关注的热点从本质上是顾客的利益所在。通过形象传播，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求，促发购买动机。【产品之上的攻心之术】诉说价值——把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化或灵魂，带给消费者很多美好的向往，更深层次的对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象；房地产形象定位的三大核心：彰显区别——让客户一目了然看到项目与竞品的差异化竞争价值；创造共鸣——让项目的卖点，广告的诉求点（即说什么），客户的买点三维一体，一针见血的对客户产生吸引力；定制关注度房地产形象的展示载体：广告现场展示定位语销售说辞形象定位方法的三大步骤1、定前提：确认目标江湖地位3、切入点：找准定位落脚点2、知需求：换位思考解读客户3、切入点：找准定位落脚点1、以地段的特征定位2、通过产品特征定位3、以规划或产品的首创和创新点定位4、以项目的目标客户的需求定位5、以文化象征定位6、以一种生活方式定位7、以行业或片区的引领者定位8、优势组合定位常见定位八个切入点①找魂：房地产形象定位是以产品为本体，以客户需求为灵魂，指导营销推广的灵魂。②概括：高度的提炼和概括，通常客户能记住的只有你的三个价值点；③打动：找到投射在消费者心中的情感感应点，用感性的语言，把感觉具体化；房地产形象定位要把握的原则：概念创新型——跳出同质，突破新共鸣项目名称：住总万科橙项目位置：大兴天宫院（北京新刚需热点板块）入市时间：2013年营销背景：地处竞品密集且同质，基于地价背景及成本背景需超出市场价格水平，但客群购买力不足，普遍计较价格的刚需项目。限购升级，二手房增设税收，客户置业需求使用功能及周期更挑剔。核心问题：客群是一拨人的天宫院刚需市场，如何放大竞争价值实现目标价值？差异化路线怎么走？是在刚需红海中寻求突破？还是定位个性开拓蓝海市场？从大牌产品定位及设计中寻找启示，有人会说她功能尺度小不利使用，但小东西却释放出大价值，甚至超越平庸，因此她该称“小型车中高端品”VSSmart经济型轿车15万购车，他们的选择是什么？“刚需必备品”碰撞“刚需高端品”稳妥可信的品牌背景+基础略优的功能性设计+中庸不张扬的设计=广泛接受的“刚需必备品”THANKS！——来自