产品策略--整体产品

第六章产品策略产品整体概念1产品组合2产品生命周期3品牌策略42019/12/14包装策略5新产品开发62019/12/142学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2019/12/14短期静态长期动态单一产品多种产品现代企业产品策略的内容产品形式策略产品生命周期策略产品组合策略产品开发策略2019/12/14（一）产品整体概念的层次产品整体概念——指企业向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。2019/12/14产品的层次零部件可获性指示可能的发展前景基本效用或利益核心产品形式产品期望产品使用指导担保维修安装附加产品潜在产品标签品牌商标对属性条件的期望包装式样送货2019/12/14产品的整体概念核心产品顾客真正购买的基本服务或利益形式产品核心产品的载体，包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。期望产品指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件2019/12/14产品的整体概念指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别附加产品潜在产品指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变2019/12/14产品及产品整体概念核心产品向顾客提供的基本效用或利益。空调-凉爽水-解渴面包-吃饱化妆品-美容形式产品产品的基本形式，或核心产品的实现形式。品质、式样、特征、品牌及包装。期望产品购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的综合，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。未来趋势和前景。实际利益实体形式顾客满意顾客惊喜顾客憧憬2019/12/14产品整体概念的意义产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义：(1)明确顾客所追求的核心利益十分重要女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，而是实现其爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正被满足，企业也不可能获得成功。(2)企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。(3)企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。2019/12/142019/12/14Ch6产品策略10形式产品2019/12/14麦当劳的整体产品设计就餐环境饮料儿童玩具儿童乐园生日会周末儿童歌舞2019/12/14标识营销活动店面产品2019/12/1413第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策2019/12/14第二节产品组合一、产品组合及其相关概念3.产品项目2.产品线1.产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线中不同品牌和细类的特定产品。产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。1.产品组合及其相关概念2019/12/14产品组合日常用品化妆品药品洗发用品洗涤用品清洁用品飘柔潘婷海飞丝（产品大类）（产品线）（产品品目）一组具有密切关系，能满足同类需要，功能相近的产品.2019/12/142019/12/1416一、产品组合及其相关概念2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度宽度(Width)——产品线的数目长度(Length)——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度2019/12/14案例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。2019/12/14产品组合（续）产品组合决策对市场营销战略的重要意义增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源和技术得到充分利用,提高经济效益.产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引跟读顾客。产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。2019/12/142019/12/1419二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。2019/12/142019/12/14201、产品线销售额和利润分析产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。05101520253035404550第一项目第三项目第五项目销售额利润额2019/12/142019/12/14212019/12/142019/12/14222、市场份额—市场成长矩阵图2019/12/142019/12/1423宝洁产品的四象限图High销量增长率LowStar★沙宣Question?伊卡璐CashCow飘柔海飞丝潘婷Dog润妍High相对市场占有率Low2019/12/142019/12/1424三、产品组合策略的调整产品组合策略的调整就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2019/12/14产品组合的调整1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略4.产品线现代化决策2019/12/141.扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度，增强产品线的深度。适合企业实力强市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜香水、电吹风、烫发机，提高利润、知名度注意：设计成本、投入的制造成本、促销成本大增，评估新产品系列未来的盈利能力与投入成本比例。2019/12/14增加产品组合的宽度：康师傅方便面2019/12/14增加产品组合的深度：沐浴露有薄荷配方、牛奶嫩白配方、芦荟配方等。有200ml装、400ml装、家庭装。佳洁士牙膏有草本牙膏、盐白牙膏、水晶牙膏。每种配方的牙膏又有不同量的包装以满足不同消费者的需求。返回2019/12/142.缩减产品组合：方式：减少产品线数目；保留原产品项目，削减产品项目（尼西奇尿布大王）2019/12/143、产品线延伸：1）向上延伸即在产品线中增加更高档次的产品品种，使企业进入高档市场。高档产品销路广，利润丰，可使自己生产经营产品的档次更全、占领更多市场，抬高产品的市场形象。注意：改变产品在消费者心中的地位相当困难，顾客可能缺乏信心购买原生产低档产品的企业现在生产高档产品。返回2019/12/142）向下延伸：在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品。但这一般有损“名牌”高品位的信誉，风险较大。派克笔返回2019/12/143）双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业，掌握了市场优势以后决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。日本精工“脉冲星”系列低价表，高档豪华超薄表。返回2019/12/142019/12/14334.产品线现代化决策企业的产品组合的长度、宽度和深度等都比较合适，但产品式样可能过时了，必须采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线具有现代化和特色化。2019/12/14扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度.消减产品组合剔除获利少甚至亏损的产品线或产品项目.产品线延伸A向上延伸B向下延伸C双向延伸现代化决策改变以前落后的生产技术和方式。技术改造和升级特色化选择一个或少数产品项目进行特色化。2019/12/142019/12/1435本节结束2019/12/142019/12/14362019/12/142019/12/14372019/12/142019/12/14382019/12/142019/12/14392019/12/142019/12/14402019/12/142019/12/14412019/12/142019/12/142019/12/14（二）整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.核心产品是产品的中心和基础，但同时要重视产品的无形特征，包括产品形象、服务等。2019/12/14向上延伸——低产高档：雅马哈率先打入美国125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑产品质量。向下延伸——高产低档：通用7000美金“雪佛莱”；派克金笔大众化。风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。双向延伸：日本精工“脉冲星”系列低价表，5000美金高档豪华超薄表。3.产品线延伸2019/12/144、增加产品组合的关联度：国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔·卡丹等，他们不仅生产了西装、衬衫，还生产了皮包、皮带、领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌形象。如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、洗涤剂产品线。2019/12/14第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念2.产品的层次核心产品向顾客提供的基本效用或利益。空调-凉爽水-解渴面包-吃饱化妆品-美容形式产品产品的基本形式，或核心产品的实现形式。品质、式样、特征、品牌及包装。期望产品购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的综合，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。未来趋势和前景。无形利益实体形式顾客满意顾客惊喜顾客憧憬2019/12/142019/12/1448期望产品：购买产品时，期望得到与产品相关的一整套属性与条件参加旅游团的有游客望得到良好的餐饮、住宿、线路、购物等服务潜在产品：现有产品未来可能发展的潜在性产品，电视变成多媒体终端视频，增加USB插口未来手机的发展，把身份证数字信息置于手机，手机是身份证2019/12/142019/12/1449一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合（ProductMix）：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线（ProductLine）：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目（ProductItem）：产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种2019/12/142019/12/1450中国