销售管理第三章.

主讲：屠晶鑫第三章销售渠道建设第一节设计渠道体系第二节选择渠道成员第三节渠道冲突管理销售渠道含义及特征销售渠道（channel）所谓销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的过程。特征：1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。3．前提是商品所有权的转移。销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，可分为：生产者—用户（I型）、生产者—零售商—用户（II型）、生产者—批发商—零售商—用户（III型）生产者—代理商—批发商—零售商—用户（Ⅳ型）。第一节设计渠道系统一、设计渠道长度在选择分销渠道长度时，需要考虑的因素：1、市场因素——市场规模大小、居民居住集中程度2、购买行为因素——客户购买量、客户购买频度、客户购买季节性、客户购买探索度3、产品因素——技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性和周期性4、中间商因素——中间商的可靠性和中间商的成本5、企业自身因素——企业财务能力、渠道管理水平等第二节设计渠道系统二、设计渠道宽度渠道宽度——经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量渠道宽度的类型密集分销，选择分销，独家分销密集分销策略--是指制造商尽可能多地通过许多负责任的，适当的批发商，零售商推销其产品。密集式分销最适用于便利品。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。选择分销策略--生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。与密集分销策略相比，采用这种策略具有较强的控制力，成本也较低。独家分销策略--即生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。一般情况下，只有当公司想要与中间商建立长久而密切的关系时才会使用独家分销。第二节设计渠道系统二、设计渠道宽度渠道宽度设计的影响因素：1.市场因素——市场规模大小（规模越大，渠道越宽）居民集中程度（集中度越低，渠道越宽）2.购买行为因素——购买量（购买量越小，渠道越宽）购买季节性（季节性越强，渠道越宽）购买频度（频度越高，渠道越宽）购买探索度（探索度越低，渠道越宽）渠道宽度设计的影响因素：3.产品因素——产品重量（产品越轻，渠道越宽）价值（价值越低，渠道越宽）标准化（标准化越高，渠道越宽）技术性（技术性越差，渠道越宽）生命（生命周期越长，渠道越宽）耐用性（不耐用品，渠道较宽）4.企业自身因素第二节设计渠道系统三、设计渠道广度分销渠道广度——是指制造商选择几条渠道进行某产品的分销活动。渠道广度类型主要有：一条渠道和多条渠道。其中多渠道主要有以下类型：•集中型组合方式——单一产品市场采取多条分销渠道，渠道间互相重叠、彼此竞争•选择型组合方式——对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道•混合型组合方式——选择单一渠道用于某优先市场，集中型渠道用于较大规模市场第二节选择渠道成员确定渠道成员选择标准确定潜在渠道成员名单吸引获得渠道成员评价选择渠道成员一、渠道成员的选择步骤第三章：销售渠道的基本要素确定渠道成员选择标准根据产品的性质、企业整体或其他战略要求、消费者需求等因素确定渠道成员必须具备的功能和条件。注意：中间商不一定完全符合需求；其次中间商的行为和能力可能会因环境而改变；最后选择的过程是双向的；途径：自己的销售机构；顾客反馈和经销商咨询；行业与商业途径；网络途径确定潜在渠道成员名单评价选择渠道成员吸引获得渠道成员根据已经确定的潜在渠道成员名单，通过综合评估和对比，确定最终可获得名单。与最终名单上的中间商交涉、谈判，吸引并争取其成为自己的渠道成员；第三章：销售渠道的基本要素二、渠道成员的选择影响因素渠道成员的合作意向渠道成员自身的能力覆盖范围：销售能力、财务能力、组织能力等渠道风险对制造商渠道结构的适应程度、对产品的热情、分销成本、竞争产品的经营程度确保渠道成员的稳定为了维护渠道成员的稳定性，大多数制造商需要大量宣传来吸引中间商；其方法多种多样，具体可划分为三类：－产品导向：如制造市场需求更大的产品和利润更高的产品－广告促销：如协助中间商进行广告宣传和促销活动－诚信合作：市场中人与人的交往会掺杂这情感因素，所以诚信合作尤为重要；此外，制造商可以帮助中间商进行财务预算、市场分析等的培训，让双方收益第三节渠道冲突管理一、渠道冲突的含义渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。第三节渠道冲突管理批发商批发商零售商零售商1)水平冲突二、渠道冲突的类型分类:所谓水平冲突，是指发生在同一渠道层次内的公司间冲突。水平性冲突产生原因:目标市场中间商数量或区域市场规划不合理跨区域销售压价销售不按规定提供售后服务批发商制造商零售商2)垂直冲突垂直冲突:指组织中通过纵向分工形成的不同层次间的冲突，也就是上级部门与下级部门间的冲突。垂直性冲突产生原因：上游经销商与下游经销商争夺客户下游经销商希望得到上游经销商更多的权力和利益生产企业越级直供生产企业因品牌优势压制渠道渠道连锁增强渠道谈判能力批发商制造商零售商批发商制造商零售商同质性中途同质性冲突指的是同一宏观环境中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一层次上的冲突。例：IBM公司的渠道冲突全国级客户管理者超大客户地区销售人员大客户电话直销人员中等规模客户经销商城市小客户代理商农村小客户冲突冲突第三节渠道冲突管理三、渠道冲突的根源：角色不一致观点差异决策权分歧期望差异目标错位沟通困难资源稀缺第三节渠道冲突管理四、渠道冲突的解决方法1.长远战略：建立产销战略联盟（1）实现基础：——强迫力量——报酬力量——法定力量——专家力量——声誉力量（2）实现方式：会员制、销售代理制、联营公司第三节渠道冲突管理四、渠道冲突的解决方法2.短期战术（1）目标管理——超级目标（2）销售促进激励（3）协商谈判的艺术（4）清理渠道成员（5）法律手段