青年创业指南第12章-推销的本质是指导

|1《青年创业指南》第12章推销的本质是指导假如值得一试又没什么损失却还可能赢很多的时候，尽管试试。——W克莱门特·斯通(WClementStone)美国推销专家、作家商务的基础是推销一切商务活动的基础是出售产品或服务来赚钱。当你面对面地与潜在买主打交道，努力说服他/她购买时，直销就发生了。由于推销员每日都能听到消费者的意见，因此经常成为成功的创业者。如果顾客不满意，恰恰也是他们听得到顾客的投诉。从推销员到创业者美国的许多大创业者都是从销售起步的。●麦当劳(McDonald)的创办人雷·克罗克(RayKroc)，在他把麦当劳兄弟的汉堡包店推向全国之前，一直在推销奶酪机。●金·C吉列(KingCGillette)，在发明现在几百万人都在用的安全剃刀之前，一直是一位旅行推销员。●通用汽车(GeneralMotors)的创办人威廉·C杜兰特最初做的是马车推销员。他说，“成功的秘诀是掌握一种能推销给自己的产品，如果你没有，设法找到它。”杜兰特和我同乡，都是密歇根州弗林特(Flint，Michigan)人。在我刚做推销员的时候，真应该记住他的建议。我试着推销的第一件产品是台湾产的自行车锁。我代表的是锁的出口商，在打了许多电话之后，终于得到一个机会：与一个有可能定购几千把锁的进口商面谈。如果成功，我将得到每月5000美元的佣金。这位进口商随便拿起一把锁，用尽力气拽了一下，锁就断了。我这下知道了要找到一种能推销的产品，我真的相信好产品的重要性。倾听构建信任布雷恩·特蕾西(BrianTracy)是一位一流的营销顾问，他相信推销员或创业者所能做的最重要的事是倾听。传统的推销智慧教导的是推销员应把大部分时间花在达成交易上，但特蕾西认为大部分推销时间应该花在交易之前——特蕾西把推销过程描述成三步。他说，这三步和医生的诊断过程类似。1|223特蕾西在他的《高级推销策略》（Fireside,1995）中写道，“除非你的潜在顾客相信你是他的朋友，你的行为最符合他的利益，否则他不会认真考虑你推销的东西，因此你必须花上充分的时间在你和潜在顾客之间建立起友好融洽的人际关系。”特蕾西又说，根据这种方法，价格正是应该放在推销过程的最后阶段才去讨论的。了解你的竞争对手特蕾西和其他营销专家建议，在你大胆访问你的潜在顾客之前，应该了解你的竞争对手。去购买他们的产品或者试试他们的服务，把你自己的与他们的比较比较。这有一个很灵的窍门：试着让你的竞争对手的推销员对你进行一次上门推销。听他的推销，你会获得一个信息宝库。研究一下你的竞争对手的产品或服务有哪些优点和缺点，因为你的潜在顾客很可能在你上门推销的时候，提到它们。在这个准备阶段，如果你意识到你的产品或服务比不过他们，那就不要试着去推销了。如果你的公司基于同等价格情况下提供的产品或服务不是最好的，那也会失败。记住威廉·C杜兰特的建议：掌握一种能推销给自己的产品。“如果你没有，设法找一种。不断想办法改进你的产品或是找到一种更好的上门推销之前，完善你的营销资料在进行一次上门推销之前，你需要制作并完善营销资料：产品手册、订货单、样品等。花点时间做好，做到清楚明白。先给你的朋友或顾问看看你所有的营销资料，仔细听取他们的任何反应或批评。你公司的一切促销资料应反映并加强你的核心竞争力。它们应包括你公司的名称、商标符号和任何口号。你的营销资料也应如此。好的营销资料可以做到：123一切营销资料应有视觉上的吸引力。比较一下一份做得很差非彩色的家具公司的宣传册和伊桑·艾伦(EthanAllen)做的全彩页宣传册。你更愿意成为哪家公司的顾客呢？营销的大部分内容是培养顾客对你公司的感性认识。好的营销资料应有助于公司树立一个良好形象。从你最初的预算里拨出一部分，雇佣专业设计人员和撰稿人来制作营销资料。|3创业者的故事：威廉·C杜兰特通用汽车杜兰特(WilliamCDurant)在1878到1886年间，主要在保险、房地产和建筑领域创办了许多企业，没有一家真正地起飞。他必须找到“能卖给他自己的产品”。25岁时，他搭便车去和一位朋友一起工作。他注意到他朋友的新马车比他以前坐过的任何一辆马车都要更平稳。他朋友解释说走得稳是因为马车的弹簧是新设计的。杜兰特对此印象极深，他决定拥有做这种新型马车的公司。杜兰特得知考德沃特公路车辆公司用改进了的弹簧做马车。第二天，杜兰特来到位于密歇根州的考德沃特，车辆公司的业主愿意以1500美元的价格出售，杜兰特坚持说这笔交易应包括弹簧的专利。两天后，交易谈成了。这笔生意反映了杜兰特的经商哲学：“快速决定，迅速行动，搞定细节，不为钱担心。”制造马车杜兰特做这笔生意时，甚至手头还不够1500美元，但他没让这个问题妨碍他的追求。杜兰特从弗林特的花旗银行借了2000美元，做了2个马车样品，并把其中一辆运到威斯康辛州麦迪逊的一个县的集市上出售。他的创业直觉是正确的，这辆马车卖出去了。一周内，他接到了600辆马车的订单。这项生意极为成功。到1893年，公司由原来的2000美元增加到150000美元。到1901年，他的公司成为全美最大的马车制造商。别克(Buick)合伙企业：杜兰特找到了第二种“能卖给自己的产品”戴维·邓巴·别克(DavidDunbarBuick)，是苏格兰移民，在底特律经营一家水管供应公司。他于1902年成立了别克制造公司，然而并没有取得多少成功，却不断需要资本。1904年别克公司投向杜兰特，一方面是为注入新的资金，另一方面也因为杜兰特著名的营销能力。杜兰特坐在尚处于实验中的“别克”车里兜了一圈，他立即对汽车产生了热情，相信汽车正是他一直在寻找的很自然的“能卖给自己的产品”。他同意加入，但必须拥有绝对管理权。杜兰特于1904年11月1日接管了别克公司。接管公司后，杜兰特立即把自己的能量注入到公司的经营中来。1905年的纽约汽车展上，就“卖”了1108辆汽车，而当时公司实际只生产了37辆。到1906年，别克公司的资产值达到300万美元。特色变成好处推销的本质是告诉顾客你的产品或服务是如何给他带来好处的，为什么能给他带来好处。当杜兰特把他的马车拿到集市上去卖时，他能告诉顾客这种马车的独一无二的性能——超级弹簧座能给他们带来好处，让他们坐车时感到更舒适。比如，你推销的帽子耐用、能洗、折叠不起皱、花色多，这些特点给你的产品带来了许多好处：耐用，就不会很快被替换掉；易洗的帽子省钱；可塞进兜里或袋子里的帽子能经常戴，是这些好处把帽子卖出去，而不是它的特点。|4一种产品的特点是关于这种产品的一些事实。推销这种创造性的艺术就是告诉顾客产品这些特点是如何给他们带来好处的。推销原则像杜兰特一样，每位企业主必须能够推销他的产品或服务，并且进行有效的上门推销。下面是杜兰特终生运用的一些推销原则，他是上世纪最伟大的一位直销员，这些原则适用于任何产品或服务。12——34567品或服务。891011客保持并发展联系。培养回头客，增进关系。上门推销上门推销是你为了解释或展示你的产品或服务与潜在顾客之间的一次会面。你想通过这个过程：●使顾客了解你的产品或服务。●使顾客想买你的产品或服务。●使顾客想从你那里购买。事先检查一下你上门推销的条件是否合适|5在你约定推销之前，问自己这些问题：●此人是否在我的市场范围内？●此人是否需要我的产品？●此人能买得起吗？如果对任何一个问题的回答都是否定的，那么向这样一个人推销可能是浪费时间。问自己这些问题叫做事先检查推销的条件是否合格。上门推销七步骤许多人不知道他的心智要多坚强才可以做上门推销。当我做进出口生意时，我推销了1100多次。我推销了400次才做成第一笔1000多美元的生意。这种经历锻炼了我的推销能力。我仍然在做上门推销，只是现在替NFTE向它的潜在捐助人做推销。在向亿万富翁推销时，我采用了与我推销木雕产品时相同的七个步骤。1切技术上的2向顾客问好，不要立即进入有关生意的话题。你最初说的几句话很可能是最重要的。进行双向谈话，与顾客进行目光交流，吸引他们的注意力。34位著名的房地产商威廉·泽肯多夫(WilliamZeckendorf)说，“听顾客讲话从不会让我的推销损失一分钱。”5顾客做出的选择范围缩小，成交。别等到顾客烦你的时候。这有一个原则：如果顾客三次拒绝你，你还有一次机会。如果他/她第四次拒绝你，那是真的不想买。如果是这样，不失风度地认可，也许将来你会卖给这位顾客一些商品呢。67用技术来推销|6如果条件允许，在合适的地方，运用最新的技术成果推销你的产品。可以(1)帮助顾客了解和使用这种产品，（2）与他们保持联络。比如，你可以：●用录像介绍或展示产品。●创建网站，顾客可上网了解产品方面的最新信息。●用电子邮件和传真与顾客联络。●用商务通把潜在的顾客名单排列好并记录上门推销。●用来做顾客定位和市场调研的营销上使用的所有技术理念也可用来推向市场。一分钟上门推销另一个好建议是用一分钟完成上门推销。信不信由你，注意一个人超过一分钟是一种挑战。写下你的推销词。先向亲戚朋友推销，让他们给你计时。结果你会大吃一惊，一分钟竟然过得这么快。这有一个例子，你可以试一试。比如说，你推销的是从绿色蔬菜水果中提取的婴儿食品。你要努力说服约翰逊百货商店(Johnson’sGeneralStore)的老板进你的婴儿食品，以便在他的店里出售。你：约翰逊先生，您好！谢谢您今天同意见我。我对这种产品非常看好，希望您和您的顾客也一样。我给您带来了一瓶婴儿苹果酱，您觉得是不是包装很精美呢？每一瓶都是我们手工装饰的。这对于刚做父母或即将做父母的人来说是很好的礼物。这么漂亮的丝带一定会吸引您的顾客的。我们只用绿色蔬菜和水果，无糖，盐很少。我们的产品说明讲到有些婴儿对于一些商业化的婴儿食品中的添加剂和色素很敏感。我们的食品非常关爱婴儿的身体——这我明白您担心的是我们的婴儿食品比您目前卖的品牌每瓶高25美分，我认为您的顾客为了买到我们高品质的产品并且保护自己的孩子免受添加剂或高糖和高盐的危害，是愿意多付这点钱的。另外，我们的产品水分含量少，实际上是就目前的价格来说，比那些更廉价的品牌提供了更多的产品。约翰逊先生，我真的认为您能通过批进我们的食品开创一种新的市场趋势。食品市场一直有种趋势，即成年人食品转向健康食品——而这些成年人一直在寻找健康的婴儿食品。我们的产品把富有吸引力的外观与健康的成分融合在一起，这是新生父母和他们的亲戚朋友所不能抵制的。您想订购多少？创业者的故事：桑德拉·科兹戈ASK计算机系统20世纪60年代后期，桑德兹戈(SandraKurtzig)做了几百次上门推销。她那时一直为通用电器推销计算机。在那个年代还没有个人计算机。计算机是很庞大的机器，这个庞大的机器叫大型机，许多人通|7过购买机时共用。因此，使用计算机是一项复杂而耗时的过程。如果你想用计算机解决一个难题，你得雇一位程序员为你编写解决问题的程序。科兹戈的顾客经常抱怨说他们想用一种更有效的办法使用计算机。科兹戈认识到她的顾客想要的是能满足他们需要的已经编写好的程序。她于1971年创办了自己的公司：ASK计算机系统公司，用于设计能满足顾客需要的软件。科兹戈是在她家的一间空余的卧室里创办ASK公司的，资金只有2000美元，那是她才24岁。到1973年，ASK已经开发出了一种简洁、普遍适用的软件可以让几千家制造商用来计算库存。以前从没有人做过这项工作，人们今天到处使用的商务软件当时还没有开发出来。ASK创办将近10年的时候，资产已值4亿美元。ASK成为第一家由女人拥有的上市高科技公司，也是由一个女人创办并经营的最大的一家公司。科兹戈说几乎每一种ASK的产品都是应顾客的要求和建议开发出来的。ASK的一项重要发明是财务软件（在一位顾客请求帮助管理财务报表的情况下，开发出来的）。科兹戈建议说，听顾客的意见，你永远错不了。化不利为有利起初，科兹戈的顾客担心，请ASK为他们设计软件费用会特别昂贵。科兹戈并没有对顾客认为的软件价钱贵提出异议。相反，她解释说这个价钱反映了产品的高品质和ASK的承诺：确保安装后的运行并能满足顾客的需要。推销的关键是向顾客表明他/她不买一种产品其实并没有错。你